上半年寶沃銷售新車30393輛,同比增長(zhǎng)超80%,6個(gè)月幾乎完成了去年一年的任務(wù)(2018年累計(jì)銷售32942輛),而在剛剛結(jié)束的7月,寶沃的銷量又一次超過了5000輛,這樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在整體市場(chǎng)蕭條的大環(huán)境下顯得格外亮眼。
神州真的成了寶沃的救世主?先不要著急下結(jié)論,畢竟寶沃的新金主神州主營(yíng)汽車租賃業(yè)務(wù),銷量的真實(shí)性難逃質(zhì)疑,而神州所倡導(dǎo)的“新零售”,也讓寶沃的經(jīng)銷商們苦不堪言。不僅如此,頻繁更迭的領(lǐng)導(dǎo)層、變來變?nèi)サ钠放贫ㄎ灰约皣?yán)重脫節(jié)的產(chǎn)品研發(fā),讓寶沃的未來?yè)渌访噪x。
寶沃的強(qiáng)勢(shì)要從易主開始說起。去年12月18日,福田汽車發(fā)布公告,長(zhǎng)盛興業(yè)以39.73億元摘得寶沃汽車67%股權(quán),而福田持有寶沃汽車股份由此降至33%。考慮到長(zhǎng)盛興業(yè)的法定代表人王百因是寶沃集團(tuán)董事長(zhǎng)陸正耀的同學(xué),而陸正耀也曾確認(rèn)這一關(guān)系,這就不由讓外界猜測(cè),長(zhǎng)盛興業(yè)是代表神州優(yōu)車收購(gòu)寶沃,神州優(yōu)車才是寶沃背后的“幕后大佬”。
果不其然,3月18日,神州優(yōu)車宣布以41.0911億元的價(jià)格收購(gòu)了長(zhǎng)盛興業(yè)所持有的寶沃汽車有限公司67%股權(quán)。至此,神州優(yōu)車集團(tuán)旗下將擁有神州租車、神州買買車、神州專車、神州閃貸、寶沃汽車幾大項(xiàng)目。自此之后,寶沃的銷量迎來了迅速的攀升。
一個(gè)顯而易見的問題是,結(jié)合目前寶沃汽車市場(chǎng)保有量和國(guó)內(nèi)租賃市場(chǎng)現(xiàn)狀,寶沃半年3萬+銷量的背后到底有多少真正的流向市場(chǎng),而被自家消化的又有多少?而一個(gè)很明顯的變化就是在神州租車的平臺(tái)上,各大城市都已經(jīng)有了寶沃車型的相關(guān)信息,而在去年,全國(guó)市場(chǎng)上幾乎都沒有寶沃的影子。
但這種自產(chǎn)自銷無異于揠苗助長(zhǎng),短期銷量提振后再無發(fā)展?jié)撃?,畢竟租車市?chǎng)無法與廣闊的汽車消費(fèi)市場(chǎng)相提并論。這樣的發(fā)展之路不由得讓人想起了被寶能收購(gòu)的觀致,當(dāng)年寶能完成對(duì)觀致的收購(gòu)之后便開始大面積采購(gòu)觀致車型用于共享汽車,但“左兜放右兜”的形式雖然讓觀致的銷量短期大振,但在自家共享汽車市場(chǎng)達(dá)到飽和后,觀致的銷量再次迅速回落。
比起銷量上的“虛假繁榮”,經(jīng)銷商體系的亂局才是最讓寶沃頭疼的。寶沃新任董事長(zhǎng)陸正耀頗具爭(zhēng)議的汽車“新零售”模式,不僅沒有讓寶沃在終端進(jìn)入“新紀(jì)元”,反倒是讓寶沃的經(jīng)銷商們開始了聯(lián)名反抗。
寶沃的“新零售”模式解釋起來其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是區(qū)別于傳統(tǒng)4S店模式,在各城市招旗艦店和專營(yíng)店合作伙伴。優(yōu)勢(shì)在于,可隨時(shí)調(diào)車、不用壓庫(kù)存;廠家直簽,省去中間商的模式,并以目前全國(guó)的35大庫(kù)存中心為基礎(chǔ),推出合作伙伴制度。而且寶沃承諾通過產(chǎn)銷分離,使得經(jīng)銷商做到了0庫(kù)存,將全面降低經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。此外,寶沃的“新零售”政策還有全款或分期銷售以及融資租賃方式等三種銷售模式。寶沃還支持了3天深度試駕、90天無理由退車、維保代步車等,從而全面降低銷售門檻,提升客戶轉(zhuǎn)化率。
理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)卻很骨感,這樣的“新零售”模式下,讓此前寶沃的經(jīng)銷商損失巨大。首先,寶沃在先前承諾的“一城多店一伙伴”的政策徹底取消,改為了“千城萬店”的招商政策,這也意味著原先的經(jīng)銷商的城市壟斷優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,一個(gè)城市將出現(xiàn)多個(gè)寶沃4S店,加大內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);另外,“新零售”政策下,寶沃承諾50平米就能開店,這讓此前投入成百上千萬才能開店的經(jīng)銷商的努力化為了烏有。
而“神州買買車”(神州優(yōu)車旗下的電車業(yè)務(wù)部門)進(jìn)入寶沃的終端銷售體系更是讓老經(jīng)銷商們震怒,據(jù)知情人士透露,神州買買車作為大客戶拿到的價(jià)格最低可達(dá)五五折,而普通經(jīng)銷商只能九七折拿車,這也讓神州買買車可以以更低的價(jià)格賣車,攪亂了市場(chǎng)。
這也促使了今年2月,55家原寶沃經(jīng)銷商大規(guī)模維權(quán)事件,而此事件截止到現(xiàn)在都沒有一個(gè)很好的解決結(jié)果。一家寶沃的經(jīng)銷商表示,現(xiàn)在的情況就是進(jìn)退兩難,如果和神州簽訂協(xié)議的話,意味著先前投入的大筆4S店建設(shè)費(fèi)打了水漂;而如果選擇繼續(xù)此前經(jīng)銷商的模式,則注定無法與神州優(yōu)車輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的新加盟商匹敵。
近兩年,寶沃的CEO從華立新變成了楊嵩,又到了現(xiàn)在的布魯諾-蘭伯特,頻繁的領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng),勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)的不穩(wěn)定,品牌的定調(diào)就是最顯而易見的例子。
早年間,寶沃憑借著“BBBA”的噱頭吸引了不少消費(fèi)者甚至是經(jīng)銷商“入坑”,但終究紙里包不住火,所謂的“德國(guó)寶沃”不過是北汽福田的幌子,既沒有技術(shù)支持,也沒有生產(chǎn)線打造,就連到底有沒有過先創(chuàng)建后破產(chǎn)的寶沃都值得考究,首款車型BX7無非就是一款徹頭徹尾的純國(guó)產(chǎn)車而已。
就在寶沃的真面目被外界認(rèn)清,銷量每況愈下時(shí),楊嵩臨危受命加盟寶沃,在他的主導(dǎo)下,寶沃迅速?gòu)U除了“BBBA”、“德系四強(qiáng)”等宣傳話術(shù),改為“中國(guó)資本控股的德國(guó)品牌”,并接連發(fā)布《致寶沃集團(tuán)全體員工的一封信》和《寶沃營(yíng)銷軍規(guī)》,穩(wěn)住的內(nèi)外部的混亂,并推出了寶沃BX6、寶沃BXi7兩款新車型,而品牌的定位也變成了“工程師品牌”。
但遺憾的是,楊嵩的“撥亂反正”止于神州的接手。新任寶沃CEO布魯諾-蘭伯特甚至直接將神州寶沃的膨脹展現(xiàn)的淋漓盡致,而如今的寶沃官網(wǎng)上,“百年寶沃,源自德國(guó)”的宣傳語與曾經(jīng)“德國(guó)寶沃,源自1919”如出一轍,再加上一個(gè)顯眼的德國(guó)國(guó)旗元素在,讓人感覺不到寶沃身上“國(guó)產(chǎn)”的痕跡。
將已經(jīng)淪為笑柄的品牌定位再度找回,神州的操作讓人摸不著頭腦,或許陸正耀期待的是寶沃能像他手下的“瑞幸咖啡”那樣掀起一股快銷旋風(fēng),卻忽略了汽車是需要依靠花時(shí)間、花精力去維護(hù)、培養(yǎng)的大宗消費(fèi)品,只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)才會(huì)買單,而對(duì)于現(xiàn)在的寶沃來說,這恰恰是最為缺少的。
對(duì)于當(dāng)下的寶沃來說,產(chǎn)品層面的短板已經(jīng)為寶沃的發(fā)展埋下了一顆隨時(shí)可能引爆的炸彈。
今年5月,福田汽車回復(fù)上交所問詢函中關(guān)于寶沃汽車的營(yíng)收時(shí)表示,寶沃汽車自2016年以來一直處于虧損狀態(tài),2016年、2017年、2018年其凈利潤(rùn)分別虧損4.84億元、9.85億元、25.45億元,三年累計(jì)虧損高達(dá)40.14億元。
連年的虧損導(dǎo)致寶沃近年來在研發(fā)層面上的投入近乎為零,新金主神州對(duì)寶沃的新產(chǎn)品絕口不提,只能依靠著BX7、BX6、BX6三款車型征戰(zhàn)市場(chǎng);從BX7小改打造的BXi7則成為了寶沃在新能源市場(chǎng)上的獨(dú)苗,勉強(qiáng)讓寶沃跟上了市場(chǎng)發(fā)展的腳步。更何況,2016年上市的BX7已經(jīng)廉頗老矣,雖然推出過年代款車型,但距離車型的改款甚至換代依舊是遙遙無期,競(jìng)爭(zhēng)力大不如前。
而一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是,神州雖然像恒大、寶能那樣并沒有造車的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),但神州的體量也注定不能像恒大或?qū)毮苣菢迂?cái)大氣粗,更何況對(duì)于神州主營(yíng)的租賃市場(chǎng)來說,寶沃有沒有新車推出,對(duì)神州來說幾乎毫無影響。
斥資40億元收購(gòu),承擔(dān)40億元的債務(wù),并提供20億的擔(dān)保,如果只是為了減輕主業(yè)神州租車成本的話,這樣的投入難免過于高昂,可神州的每一步,卻幾乎都在把寶沃推向更深的深淵。
汽車市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)槟闶峭庑芯蜁?huì)對(duì)你區(qū)別對(duì)待,更何況是現(xiàn)在這個(gè)水深火熱的淘汰階段,以神州每年?duì)I業(yè)收入不過幾百億,凈利潤(rùn)不足十億,尚有百億負(fù)債的現(xiàn)狀來看,就算神州真的對(duì)寶沃有想法的話,又能做多少實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作呢?
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