文| 騰馬丁博士

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為什么奇瑞逐漸被遺忘？

人們?cè)诋a(chǎn)生如此疑問的時(shí)候，通常心里還有另一個(gè)品牌當(dāng)做參考系：為什么吉利越走越當(dāng)紅？

曾幾何時(shí)，奇瑞與吉利，同為自主品牌的優(yōu)秀代表，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在大部分自主品牌的前頭，成為人們心中自主品牌的兩個(gè)標(biāo)簽。如今，兩者似乎漸行漸遠(yuǎn)，逐漸有了截然不同的命運(yùn)。

車圖騰梳理了兩個(gè)品牌從1999-2019年的發(fā)展脈絡(luò)，仔細(xì)對(duì)比在中國汽車工業(yè)快速發(fā)展的三十年間，兩者在重大歷史節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)略上的異同后，有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：

一、2009年是第一個(gè)重大的分水嶺——在2009年以前，吉利很像奇瑞，奇瑞也很像吉利，他們那時(shí)還都是模糊不清的從屬于“自主品牌”的幼苗。

二、2014年是第二個(gè)重大的分水嶺——這一年，吉利與奇瑞各自重新定義了自己。而奇怪的是，兩者幾乎在同一個(gè)戰(zhàn)略思想的指引下，卻從此徹底分道揚(yáng)鑣了。

同窗2009——所有人的彎路

2009年，全球金融風(fēng)暴余波未了，為了刺激汽車市場(chǎng)，政府實(shí)施了小排量車型購置稅減半和“汽車下鄉(xiāng)”兩項(xiàng)利好政策，直接促使當(dāng)年中國汽車市場(chǎng)銷量飆升至1364萬輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)46%，并且一舉超過美國成為全球第一大汽車市場(chǎng)。

從現(xiàn)在的眼光看，2009年的高增長(zhǎng)，是一種“歪曲”，它直接導(dǎo)致了許多自主品牌在此時(shí)的戰(zhàn)略失誤。

因?yàn)?，?dāng)時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——也就是所謂的“5000美元陷阱”——人均GDP超過5000美元之后，人們將從廉價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)為品牌消費(fèi)。

中國自主品牌非常清楚的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)——不變則危。自主品牌必須摘掉廉價(jià)的帽子。

我們看見，在更早的2007年，吉利就開啟了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將價(jià)值8億元的經(jīng)濟(jì)型車生產(chǎn)線報(bào)廢，放棄原來“造老百姓買得起的車”，改為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”。

也同樣在2007年，奇瑞第一次提出變革，“放慢擴(kuò)張腳步、提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平”，這是尹同躍在2007年給奇瑞下的命令。

奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍（資料圖）

這個(gè)決策是非常具有前瞻性的。

緊接著的2008年，中國汽車市場(chǎng)就從2007年21.8%的高增速跌落到2008年6.7%。

但是，2009年的市場(chǎng)大繁榮讓自主品牌昏了頭，也轉(zhuǎn)了向。那一年，奇瑞同比增長(zhǎng)40.5%，成功突破了“５０萬輛”瓶頸，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，并連續(xù)7年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。

奇瑞也在2009年中斷了變革，重新投放16款新車，重回粗放發(fā)展之路。

一邊深化轉(zhuǎn)型，立志走高端之路，發(fā)布自主第一個(gè)高端品牌瑞麟；另一邊卻經(jīng)不住增長(zhǎng)的誘惑，打造了一款名為瑞麒X1的微型車，售價(jià)在5萬-6萬元區(qū)間，弱化了瑞麟品牌13萬-18萬的高端形象。

瑞麒X1

同時(shí)，奇瑞發(fā)布了多品牌戰(zhàn)略，在這一點(diǎn)上，吉利走的彎路是一致的。奇瑞轉(zhuǎn)型之后，擁有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟；吉利則有全球鷹、帝豪、英倫。

但有一點(diǎn)不同：吉利在第一次轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)品——2009年上市的帝豪EC7，開辟了日后整個(gè)帝豪家族的先河，成為日后吉利的銷量支柱。

而2009年的奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，如今你還記得哪個(gè)呢？

奇瑞瑞奇和威麟

汽車行業(yè)三年是一個(gè)小周期。由于2009年奇瑞在戰(zhàn)略上的反復(fù)，直接導(dǎo)致三年后的2012年出現(xiàn)下滑。也是從那時(shí)起，奇瑞的黃金時(shí)期宣告結(jié)束。

后來，奇瑞雖然不斷發(fā)布新平臺(tái)、新品牌和新車型，高管“走馬燈”似的來來去去，但是“奇瑞”二字，終究變得過氣了。

而中國汽車市場(chǎng)經(jīng)過2009、2010年以后，正式進(jìn)入微增長(zhǎng)的“新常態(tài)”——在這之前行業(yè)年均增長(zhǎng)率是24%，在這之后一落至5.7%。

可以看出，在2009年之前，不管是吉利、奇瑞，還是其他自主品牌，大家都在粗放的增長(zhǎng)期，品牌不成型，差距也不大。但在這之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)必須精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能生存下來。

這一點(diǎn)，恰恰是作為國企的奇瑞所缺少的。

奇瑞的生命軌跡，大約也是在此時(shí)跌落，不足為奇。

轉(zhuǎn)折2014——正確的戰(zhàn)略，還是正確的產(chǎn)品？

2014年，吉利正式宣布“回歸一個(gè)吉利”，在這前一年，奇瑞也宣布“回歸一個(gè)奇瑞”。不過沒想到的是，同樣的指導(dǎo)思想，所導(dǎo)致的的命運(yùn)卻截然相反。

還是算三年的周期——此后的 2017年，吉利迎來大爆發(fā)，銷量增長(zhǎng)63%，跨入百萬俱樂部，一舉超越長(zhǎng)安、長(zhǎng)城；而奇瑞，2017年銷量41.8萬輛，同比上年幾乎腰斬。

那么，在2014年，究竟是什么不同，導(dǎo)致了這天淵之別？

我們看見，2014年，吉利開啟了新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——回歸一個(gè)吉利，將三個(gè)子品牌帝豪、全球鷹、英倫三品牌歸一，帝豪下降為產(chǎn)品序列，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化發(fā)展。同時(shí)，發(fā)布精品車戰(zhàn)略。

而奇瑞，雖然也幾乎同時(shí)發(fā)布“回歸一個(gè)奇瑞”，但是2014年居然再走回頭路：又成立了凱翼品牌，號(hào)稱“年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”，在經(jīng)過短暫的小輝煌之后，最終也反響平平。這或許也是國企因人設(shè)崗的頑疾所致。

更重要的是，在這里，我們可以窺見奇瑞發(fā)展過程中的真正癥結(jié)：戰(zhàn)略都是正確的，但卻除QQ外沒有一款“正確的”產(chǎn)品——因?yàn)槔碚摵苋菀渍_，但是實(shí)踐的正確，則需要正確得更徹底。

比如凱翼品牌，主打年輕化的智能網(wǎng)聯(lián)是正確的，但是在當(dāng)時(shí)并沒有智能網(wǎng)聯(lián)上的核心差異點(diǎn)；比如瑞虎3，2005年橫空出世，幾乎是自主品牌最早的SUV，前瞻性地出現(xiàn)在SUV紅利期的前期，但是到現(xiàn)在都沒有換代，期間只進(jìn)行了兩次小改款，這是因?yàn)樽铋_始進(jìn)入市場(chǎng)受挫折之后，奇瑞就放棄了它，轉(zhuǎn)而投資商用車。

再比如艾瑞澤7，這是回歸“一個(gè)奇瑞”后推出的首款正向研發(fā)車型，其重要性堪比吉利的帝豪。但是艾瑞澤7的產(chǎn)品力并沒有挑起大梁，動(dòng)力偏弱、小毛病偏多，銷量始終在兩年間未超過3000輛。

這樣的例子比比皆是，包括觀致——叫好不叫座，技術(shù)是正確的，但是過高的成本和過高的定價(jià)，都不夠正確。

一直到現(xiàn)在，奇瑞盡管技術(shù)資產(chǎn)優(yōu)秀，三大件技術(shù)受到認(rèn)可，但是，奇瑞產(chǎn)品規(guī)劃混亂，商品定位不清晰、設(shè)計(jì)能力低下，使得奇瑞沒有打造出一個(gè)“爆款”，吉瑞的第一聯(lián)想還是QQ，主力產(chǎn)品——轎車中的艾瑞澤系列與SUV中的瑞虎系列都很平淡。目前來看，奇瑞的銷量似乎只能由新的產(chǎn)品序列——捷途支撐。這也算是奇瑞的一個(gè)意外之喜吧。

另一頭，吉利的2014年，開始悟到了正確性的真諦。得益于2010年的并購，吉利獲得了沃爾沃各種生產(chǎn)要素、核心技術(shù)和零部件供應(yīng)體系，競(jìng)爭(zhēng)力得到全面發(fā)展。

再者，由于民營(yíng)企業(yè)在制度上的優(yōu)越性，完全市場(chǎng)化導(dǎo)向的作風(fēng)，使吉利傾向于打造徹底正確的產(chǎn)品，雖然并不一定十全十美，但是帝豪系列、博系列、遠(yuǎn)景系列都起到了強(qiáng)支撐的作用，并且認(rèn)知度遠(yuǎn)高于艾瑞澤或者瑞虎。

有人說，這世界上從來沒有一個(gè)正確的選擇，只有你日后不斷的努力使當(dāng)初的選擇看起來正確。

這句話對(duì)于汽車行業(yè)也恰如其分：沒有一個(gè)戰(zhàn)略是正確的，只有你堅(jiān)定不移地執(zhí)行戰(zhàn)略，才會(huì)讓它顯得正確。

結(jié)語：第三個(gè)五年

2019年上半年，奇瑞銷量為28.45萬輛，吉利銷量為65.17萬輛。兩者已經(jīng)不可同日而語。

但我們的問題是，從2009年到2014年，再到2019年，中國汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)五年之后再次遭遇寒冬，那么，在新一輪的突圍戰(zhàn)中，自主品牌是否已經(jīng)具備了2009年的市場(chǎng)洞察力？又是否具備了2014年的戰(zhàn)略定力呢？

市場(chǎng)洞察力、戰(zhàn)略定力暫且不論，眼下來看，雖然奇瑞有所增長(zhǎng)，但還是正在逐步被邊緣化，在消亡的邊緣試探。

奇瑞是否真能起飛回生？尚未可知。