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文/溫斯頓
最近兩年，中國汽車市場正在悄然迭代，整體市場已經(jīng)成熟，暫時(shí)結(jié)束了長達(dá)28年的高速發(fā)展，2018年和2019年上半年，中國乘用車銷量都處于滯漲或者萎縮狀態(tài)。同時(shí)，自主品牌正在以前所未有的巨大動力加速推進(jìn)高端化。
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我們所謂的高端化并非真的和奔馳、寶馬、奧迪這種一線品牌同臺競技，其實(shí)不過是相比現(xiàn)在的主流定位有所提升。即便是有所提升之后，但我們的高端化定位依然低于主流合資。
自主品牌高端化的三股勢力
目前，自主品牌的高端化幾乎涉及所有的階層。
長城和吉利等一線品牌是目前高端化的核心主力，其中長城推出了WEY，吉利推出了領(lǐng)克，目前WEY和領(lǐng)克的表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，WEY上市27個(gè)月，累計(jì)銷量接近30萬輛，領(lǐng)克因有沃爾沃背書，同時(shí)借助吉利強(qiáng)大的營銷能力，目前月銷量也接近萬輛。
造車新勢力則是自主高端化的另一個(gè)群落，造車新勢力因?yàn)槿慷际切履茉雌髽I(yè)，所以起步相對較高，比如蔚來，就直接對標(biāo)特斯拉，目前價(jià)格最低的ES6起步價(jià)都35萬元以上。ES8的起步價(jià)則直接超過了44萬元。紅旗屬于老樹新發(fā)的典型，在WEY、領(lǐng)克和觀致之前，其實(shí)紅旗才是中國高端品牌的唯一代表，但因此前紅旗定位過高，民間銷量極差，所以幾乎沒有存在感。最近兩年紅旗有明顯的復(fù)蘇趨勢，2018年銷量超過3萬輛，2019年僅上半年銷量就超過3.2萬輛，這樣的成績促使紅旗H5成為自主品牌銷量最高的中高級轎車。除了以上三大勢力之外，即便是一些定位很低的品牌，也在努力高端化。典型比如寶駿，本身寶駿品牌就是五菱的高端化成果，現(xiàn)在寶駿還在努力升級，它甚至為此重新設(shè)計(jì)了鉆石車標(biāo)，無論寶駿的高端化是否順利，這種努力向上的精神都非常值得尊重。那么，自主品牌為什么非要高端化呢？現(xiàn)在的日子不也是過得挺好的嗎？目前，自主品牌處于市場最底層，競爭慘烈，利潤微薄。在SUV領(lǐng)域，銷量最高的哈弗H6、本田CR-V、日產(chǎn)奇駿以及大眾途觀相比，合資品牌價(jià)格高出了60%。在MPV領(lǐng)域，五菱宏光雖然一直保持著銷冠，但每輛車的價(jià)格只有區(qū)區(qū)四五萬元，不到通用GL8的五分之一。這造成自主品牌的利潤非常微薄，而中國市場的利潤，大部分被合資拿走，這非常不利于自主品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。其次，自主品牌如果不高端化就沒有未來?，F(xiàn)在自主品牌處于行業(yè)最底層，合資在中高層。市場景氣之時(shí)，合資悶聲發(fā)大財(cái)，獲得豐厚利潤，可以對自主品牌置之不理，但是如果市場不好，合資就會大幅度降價(jià)傾銷，這個(gè)時(shí)候處于底層的自主品牌只能“人家有狼牙棒，我有天靈蓋”，硬生生接下合資砸下的大棒，絲毫沒有還手之力。這樣自主品牌就陷入絕對被動，只能挨打，不能還手。如果自主品牌主動高端化，那么就可以主動占領(lǐng)行業(yè)的主場，主動與合資爭奪陣地，也獲得了還手的能力。最重要的一點(diǎn)是，經(jīng)過20年發(fā)展，自主品牌已經(jīng)具備高端化的實(shí)力。20年前，自主品牌概念剛剛形成，當(dāng)時(shí)沒有資金沒有技術(shù)也沒有實(shí)力，外形靠山寨，發(fā)動機(jī)靠買，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格極其便宜。經(jīng)過20年發(fā)展，自主品牌茁壯成長，已經(jīng)基本具備高端化的能力。而且自主品牌的高端化，不是最近兩年才開始，而是一直在進(jìn)行，自主品牌成長的過程其實(shí)就是不斷高端化的過程，只不過過去沒有形成高端化的概念。20年前，自主品牌的存在感基本體現(xiàn)在微面，當(dāng)時(shí)長安、五菱、昌河和哈飛四大面包就是自主品牌的最大存在，基本被壓制在5萬元以內(nèi)。后來一直到2002年，長城賽弗SUV上市，自主品牌第一次沖破了8萬元天花板。再后來哈弗H6上市，又相繼沖破了10萬元天花板、15萬天花板等，現(xiàn)在自主品牌則在集中精力攻打20萬天花板。
而在自主不斷高端化的同時(shí)，其實(shí)合資也在不斷下壓。猶記得20年前，一臺桑塔納可以賣到20多萬元，一臺捷達(dá)可以賣到18萬元，一臺雅閣起步價(jià)30萬元，還需要加價(jià)5萬才能提車。但是現(xiàn)在，捷達(dá)停產(chǎn)前最便宜到了5萬，桑塔納現(xiàn)在直接7折，6萬可以到手，雅閣指導(dǎo)價(jià)進(jìn)入16萬元區(qū)間，終端還有優(yōu)惠。合資在不斷占領(lǐng)中端市場，主動擠壓自主品牌的生存空間，而且這種緊迫感越來越強(qiáng)烈。最典型的就是大眾，為了與自主競爭，直接推出了廉價(jià)品牌捷達(dá)，直接瞄準(zhǔn)了自主品牌的中場。所以目前自主品牌的高端化勢在必行，即便你不去高端化，合資也會主動下壓，主動封鎖自主的生存空間，想安于現(xiàn)狀都不可能。那么，目前自主品牌的高端化如何呢？又將面臨哪些挑戰(zhàn)？從規(guī)模上，自主品牌已經(jīng)具備高端化的能力，尤其是長安、長城和吉利，銷量已經(jīng)進(jìn)入百萬規(guī)模，排名進(jìn)入行業(yè)前十，在全世界也已經(jīng)進(jìn)入了二線層次。在技術(shù)上，自主品牌基本具備了自力更生的能力，自主一線全部掌握了發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤等三大件核心技術(shù)。長城的2.0T發(fā)動機(jī)單純扭矩輸出甚至超過了奔馳和寶馬的2.0T、長安的1.4T、奇瑞的1.6T和合資同行相比也基本上實(shí)現(xiàn)超越。即便變速箱方面還有一定差距，也已經(jīng)基本解決了有無問題。而在自動駕駛和新能源領(lǐng)域，自主品牌甚至隱隱然已經(jīng)走在了合資的前面。
在質(zhì)量方面，自主品牌進(jìn)步最為巨大，從20年的粗制濫造，到如今已經(jīng)可以媲美合資，尤其是自主的WEY和領(lǐng)克等品牌，在可靠性方面甚至超過了豐田大眾等。不久之前，WEY VV7非常自信得將奔馳GLC拉到318國道的高速公路上進(jìn)行動態(tài)對比，無論對比成績?nèi)绾危灾髌放聘液捅捡Y同臺競技，本身就是實(shí)力象征。也就是說，僅僅從物質(zhì)層面，自主品牌具備高端化的實(shí)力，也有著高端化的決心和信心。目前自主品牌與合資最大的差距在于品牌自身，哪怕長城哈弗H6產(chǎn)品力各個(gè)方面都不遜色于途觀，很多消費(fèi)者理智上也明白，但是就是覺得開著一輛大眾比開著長城要有面子，這種品牌上的差距是自主品牌最大的劣勢和短板，而且不像發(fā)動機(jī)和變速箱等硬核科技可以砸錢攻克，這種深深存在于消費(fèi)者內(nèi)心的對于自主品牌的歧視，才是自主品牌最大的攔路虎和絆腳石。當(dāng)然，這不能完全怪消費(fèi)者，因?yàn)槭畮啄昵暗淖灾髌放拼_實(shí)非常不爭氣，當(dāng)時(shí)外形山寨，品質(zhì)低劣，品牌形象自然糟糕。最近十幾年來，自主品牌的技術(shù)品質(zhì)突飛猛進(jìn)，但是品牌的成長有一個(gè)滯后效應(yīng)，本身產(chǎn)品的質(zhì)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了外在的“名”。很多消費(fèi)者依然在用3年前、5年前甚至10年前的眼光看待自主品牌，這對自主品牌很不公平，這才是自主品牌的最大悲哀，也是消費(fèi)者的悲哀。
