前段時(shí)間，來(lái)自美國(guó)的輕奢品牌Michael Kors宣布任命吳磊和宋祖兒兩位90后新生代明星為代言人，其中吳磊為Michael Kors大中華區(qū)代言人，也是首位男士代言人，宋祖兒則為品牌中國(guó)區(qū)代言人。而之前為Michael Kors代言人身份的楊冪就在前段時(shí)間被同為Michael Kors集團(tuán)的奢侈品牌Versace任命為代言人。

吳磊與宋祖兒拍攝的Michael Kors宣傳片

楊冪為Versace拍攝的大片

站在2019年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奢侈品從開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到如今過(guò)去了也不過(guò)二十年不到的時(shí)間，但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)猛飛，如今中國(guó)已經(jīng)掌握了全球超過(guò)30%的奢侈品消費(fèi)占比，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。與此同時(shí)，各大奢侈品牌也不能輕視這個(gè)龐大且極具發(fā)展空間的市場(chǎng)，于是各式各樣針對(duì)國(guó)人口味的品牌大使、代言人也隨即應(yīng)運(yùn)而生。

2001年，風(fēng)頭正盛的華人歌手李玟獲Chanel邀請(qǐng)，簽約為該品牌亞太地區(qū)的代言人，就在這不久前，時(shí)年26歲的她方身著一襲紅色旗袍，在第73屆奧斯卡的頒獎(jiǎng)典禮上驚艷獻(xiàn)唱。然而未曾想，李玟與Chanel的這一合作卻遭到了當(dāng)時(shí)香港名媛們的極力反對(duì)。有報(bào)道稱，那些來(lái)自香港上流社會(huì)的名媛富太們，認(rèn)為李玟的形象與Chanel品牌氣質(zhì)不搭，要進(jìn)行聯(lián)名抵制拒買抗議，一時(shí)之間，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。故事的最后是，盡管Chanel方面對(duì)于遭遇名媛抗議一事一直予以否認(rèn)，但是僅三個(gè)月，李玟與Chanel的合作就匆匆收了尾。

2001年，李玟為Chanel拍攝的宣傳大片

從那時(shí)起，奢侈品牌在中國(guó)選擇合作伙伴的態(tài)度依然是謹(jǐn)慎而保守，他們選擇在國(guó)內(nèi)擁有一定資歷以及與品牌擁有良好合作關(guān)系的明星藝人作為合作對(duì)象。畢竟對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，那時(shí)主要的消費(fèi)力軍依然是中產(chǎn)甚至是高產(chǎn)階層，依靠明星本身并不能討好這部分消費(fèi)者。

奢侈品牌的溢價(jià)空間，主要是來(lái)自本身奢華的用料工藝以及背后在文化層面上累積的底蘊(yùn)，而這些都是年輕明星所無(wú)法匹配的領(lǐng)域，而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，如果只看到短期的收益而犧牲掉品牌形象和內(nèi)涵，顯然是得不償失的。這也不難發(fā)現(xiàn)，在早期各大奢侈品牌選擇的都是周迅、范冰冰、李冰冰這樣的人選作為品牌在國(guó)內(nèi)的合作對(duì)象。他們擁有資深的閱歷和豐富的作品，在奢侈品牌面前也不會(huì)顯得“掉價(jià)”。

但隨著社交媒體的興起以及消費(fèi)群體的變更，奢侈品行業(yè)的玩法早就被改寫(xiě)。在今年四月份，奧美中國(guó)發(fā)布了中國(guó)新一代奢侈品牌消費(fèi)調(diào)研白皮書(shū)——《讓奢侈品牌更有意義》。報(bào)告指出，現(xiàn)在中國(guó)千禧一代對(duì)奢侈品有著巨大的購(gòu)買欲望，該報(bào)告強(qiáng)調(diào)，中國(guó)19歲至30歲人群的總消費(fèi)份額將從2016年的45%增長(zhǎng)到2020年的53%。千禧一代在消費(fèi)習(xí)慣上已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，這也使得奢侈品不能再按部就班地發(fā)展了。

在這樣的大背景下，奢侈品牌意識(shí)到套用之前討好中產(chǎn)階級(jí)到路線，并不能吸引到千禧一代的年輕消費(fèi)者們。相較于中產(chǎn)階級(jí)對(duì)奢侈品消費(fèi)看重的工藝、用料和產(chǎn)品背后的階級(jí)屬性，年輕消費(fèi)者們更看重產(chǎn)品的多變性、稀有性以及社交屬性。就在這樣的“爆款時(shí)代”底下，奢侈品牌在營(yíng)銷手法上也發(fā)生本質(zhì)上的改變。

2017年，法國(guó)著名奢侈品牌Dior宣布Angelababy成為品牌在中國(guó)的形象大使，之后趙麗穎又走馬上任成為繼Angelababy之后的另一位女性形象大使。在奢侈品牌嘗到流量明星帶來(lái)的甜頭后，其他奢侈品牌紛紛效仿，各式各樣的“中國(guó)特供”大使開(kāi)始遍地開(kāi)花。品牌大使被“分發(fā)”完，明星們就開(kāi)始以“代言人”的身份攻陷奢侈品行業(yè)。先有周冬雨代言Burberry、吳亦凡代言Louis Vuitton，再有易烊千璽代言Bottega Veneta、蔡徐坤結(jié)緣Prada這樣令業(yè)界咋舌的商業(yè)操作。

Angelababy為Dior拍攝的七夕宣傳片

Louis Vuitton男裝系列代言人吳亦凡

在Prada公布任命蔡徐坤為全球代言人后，品牌公布了一則由蔡徐坤主演的2019秋冬廣告大片，這則短片僅僅在一天內(nèi)就收獲了2000萬(wàn)的播放量，在微博上的相關(guān)話題曝光量更達(dá)1.1億。明星矩陣的不斷強(qiáng)大不僅為品牌帶來(lái)更多直接曝光，還間接通過(guò)粉絲群體對(duì)品牌代言人、品牌大使、品牌好友等社交媒體生態(tài)而獲得了巨大的曝光。

Prada全球代言人蔡徐坤

對(duì)于現(xiàn)在的奢侈品牌而言，他們普遍生存在一種害怕錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，更害怕錯(cuò)過(guò)千禧一代消費(fèi)群體的焦慮。千禧一代正逐漸成為新的奢侈品消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至被邊緣化。

流量明星牽手奢侈品牌，除了能為品牌帶來(lái)極高的曝光量，這些巨頭們自然也看到了中國(guó)獨(dú)有的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，就是追星者心甘情愿地為偶像的代言所買單。據(jù)了解，在蔡徐坤代言Prada后，不少粉絲在社交平臺(tái)上直接曬出剛購(gòu)買的Prada單品為偶像的代言所買單。奢侈品牌早前對(duì)選擇明星為代言人較為謹(jǐn)慎，很大一部分原因是認(rèn)為追星族與奢侈品消費(fèi)者兩者之間并沒(méi)有重合。但隨著千禧一代的消費(fèi)力越發(fā)驚人，品牌開(kāi)始對(duì)粉絲的購(gòu)買力重新審視，并開(kāi)始向“粉絲經(jīng)濟(jì)”低頭。

如今，年輕人不再喜歡被高高在上的奢侈品牌牽著鼻子走，他們渴求更具親和力和民主的消費(fèi)語(yǔ)境，這也迫使奢侈品牌開(kāi)始放低身段開(kāi)始擁抱流量明星。當(dāng)我們?cè)谒伎己螢樯莩迺r(shí)，不同時(shí)代的人會(huì)有不同的答案。至少，對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，奢侈品不再是一味地強(qiáng)調(diào)精湛工藝和珍稀面料的表達(dá)，他們更看重奢侈品本身的稀缺性以及社交屬性，以及一件過(guò)萬(wàn)元的單品背后所代表的生活方式和生活態(tài)度的表達(dá)。