在報(bào)告第一頁Summary里面就已經(jīng)挑明了今年市場，左邊大大方方的擺上了全球各大市場銷售情況，右邊放的營業(yè)利潤表，所以這次利潤大幅度下滑主要原因，被定性為是由市場萎靡導(dǎo)致的。

1.營收、利潤雙下降，利潤指標(biāo)下降九成

從具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，Q1的營收達(dá)到2.37萬億日元（1512億人民幣），同比下滑12.7%，營業(yè)利潤16億日元（1.02億人民幣），同比下滑99%，自由現(xiàn)金流負(fù)3855億日元，現(xiàn)金及一般等價(jià)物1萬億日元左右，同比降了35%。

從財(cái)務(wù)上看日產(chǎn)要繼續(xù)這樣虧下去，確實(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)了，值得注意的是中國合資企業(yè)業(yè)績是算作投資收益，并沒有并表。

從利潤表看真的非常慘，營收同比-13%，營業(yè)利潤同比-99%，經(jīng)常性利潤-78%，凈利潤-94.5%。

在營收降幅13%時(shí)，幾個(gè)利潤指標(biāo)都是負(fù)90%以上，說明日產(chǎn)品牌的毛利率不太好，一旦市場一不景氣需要大規(guī)模促銷提量時(shí)，就會使得盈利指標(biāo)快速惡化。

這一點(diǎn)跟國內(nèi)的長城、五菱、比亞迪等自主品牌很相像，市場一旦增速下來或者負(fù)增長，就只能靠降價(jià)促銷來維持份額，導(dǎo)致營收稍微停滯或負(fù)增長一點(diǎn)，利潤馬上就下來了。

2.車市下滑是利潤大幅下降的主因

從導(dǎo)致營業(yè)利潤大幅下降的因素分解來看，主要還是因?yàn)槿蜍囀械恼w低迷，銷量下滑直接導(dǎo)致營業(yè)利潤降了6千億日元。

其次是匯率變化、合規(guī)性投資（召回、以及近期發(fā)生的無資質(zhì)檢測事件）和原材料上漲（中美貿(mào)易戰(zhàn)），共導(dǎo)致虧了4.2千億日元。

其他還有研發(fā)投入等加起來又虧了3千億日元，而實(shí)際上通過成本控制，還騰挪出了2.8千億日元的利潤空間，最終此消彼長只剩下1.6億日元的營業(yè)利潤。

日產(chǎn)的利潤大頭來自于美國市場，而今年美國市場徹底崩了，在整體降1.5%的情況下，日產(chǎn)的跌幅竟然達(dá)到3.7%；擴(kuò)大到整個(gè)北美市場日產(chǎn)居然跌了6.3%。

本來日產(chǎn)在北美的溢價(jià)就低于兩田，再加上負(fù)增長，最終導(dǎo)致了營業(yè)利潤大幅下降，僅美國市場的營業(yè)利潤從2018年Q1的495億日元驟降到2019年的6.7億日元，降幅達(dá)到了99%。

而另外兩個(gè)主要市場歐盟和日本也不景氣，營收利潤紛紛拖后腿，最終導(dǎo)致了如此嚴(yán)重的后果。

值得注意的是，中國業(yè)務(wù)是按照子公司股權(quán)收益計(jì)算，計(jì)入營業(yè)外收入；從Q1季報(bào)數(shù)據(jù)看，發(fā)現(xiàn)中國市場利潤跌幅僅為25%，相比于其他市場要好得多，現(xiàn)在已然成為日產(chǎn)最粗的那條大腿。

在中國車市整體大幅下行的背景下，日產(chǎn)居然還能取得2%的正增長實(shí)屬不易，下半年財(cái)務(wù)狀況是否可以轉(zhuǎn)好，中國市場表現(xiàn)將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

2019年一季度

2018年報(bào)

3.日產(chǎn)存在的問題

雖然日產(chǎn)官方把鍋甩給車市下行等外部因素，但拉長時(shí)間維度看，2019年這種級別的市場波動(dòng)并不罕見，因此并不能夠充分解釋日產(chǎn)營業(yè)指標(biāo)斷崖式的下滑。

總的來看，還是由于前期積累的弊病到了2019年開始總爆發(fā)，戈恩時(shí)代留下的不僅是雷諾日產(chǎn)三菱這一龐大的汽車聯(lián)盟，也有一些體制上的弊病到了積重難返的地步了。

（1）北美基本盤的崩塌

日產(chǎn)作為日系三強(qiáng)之一，北美市場是傳統(tǒng)基本盤，但是實(shí)際上其在定位和品牌溢價(jià)上較豐田本田差距很大，利潤率基礎(chǔ)非常薄弱。在美國市場，2018年日產(chǎn)的營業(yè)利潤率只有2.7%，幾乎是主流廠商里面墊底的水平。

要知道08年金融危機(jī)前的日產(chǎn)，在北美可以拿到8%以上的利潤率。

總結(jié)原因，我認(rèn)為戈恩的決策是關(guān)鍵因素，從汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格看，歐美企業(yè)家更加追求市占率，而日系企業(yè)通常更注重單車毛利，這一點(diǎn)在國內(nèi)市場上也能看得非常清楚（大眾對比豐田，奧迪對比雷克薩斯），而戈恩作為一個(gè)執(zhí)掌日系企業(yè)的法國人，自然也選擇的擴(kuò)張性的打法。

具體來說，在2012年后戈恩在北美啟動(dòng)激進(jìn)的擴(kuò)張策略，希望五年內(nèi)市占率攀上10%，而實(shí)際上通過大幅讓利，早在2017年日產(chǎn)就已經(jīng)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

然而這樣的策略副作用也非常明顯，過分追求市占率，不停通過讓利來取得份額，過度消費(fèi)了日產(chǎn)的品牌價(jià)值和口碑（類似的還有中國市場凱迪拉克），現(xiàn)在北美日產(chǎn)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)低于本田和豐田，一旦市場下行利潤率會面臨降無可降的窘境。

而更加雪上加霜的是，為了完成市占率目標(biāo)，導(dǎo)致了經(jīng)銷商直接的過度競爭。同時(shí)還有約四分之一的銷量走的是租賃公司的渠道——北美租賃公司渠道銷售比重大概是12%，如此的現(xiàn)狀顯然不健康。

而近年來隨著油價(jià)下跌，北美市場消費(fèi)偏好往皮卡和SUV轉(zhuǎn)，日產(chǎn)的產(chǎn)品序列更加吃虧。

日產(chǎn)現(xiàn)在的車型產(chǎn)品規(guī)劃很分裂，在本土主打的是k-car和增程式車型，在中國是軒逸，美國是天籟，歐洲是逍客和電動(dòng)車。只看中美兩地的話，我們發(fā)現(xiàn)這一代新產(chǎn)品的競爭力，在日系企業(yè)里都算是偏弱的（對比凱美瑞、雅閣、思域、卡羅拉）。

（2）新興市場盈利未達(dá)預(yù)期

日產(chǎn)除了以美中日為核心盤布局以外，也在積極開拓新興市場，在印度、印尼、泰國、俄羅斯等地大規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)能。

但從目前看來可能是過于高估了新興市場的需求，這些位于新興市場的工廠產(chǎn)能利用率與中美工廠相比差距甚遠(yuǎn)，而2018-2019年這波車市下行導(dǎo)致產(chǎn)能空轉(zhuǎn)現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

本來指望在新興市場打開局面，結(jié)果投入了大量資源后卻沒達(dá)到預(yù)期，反而更加仰仗中美等傳統(tǒng)利潤奶牛了。

而就目前中國市場整體下行的態(tài)勢，在華投資的武漢、常州新工廠，開工之后產(chǎn)能利用率有多少都難說，日產(chǎn)在擴(kuò)張方面完全不像一個(gè)日系企業(yè)的作風(fēng)，過于迅速的擴(kuò)張必然會帶來一系列的后遺癥。

（3）戈恩事件的影響

前面講的兩點(diǎn)還只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，而雷諾-日產(chǎn)-三菱這個(gè)聯(lián)盟里面，錯(cuò)綜復(fù)雜的政治斗爭才是最要命的，歷史上曾經(jīng)存在過的跨國汽車聯(lián)盟，大都以失敗解體而告終，日法聯(lián)盟可以維系20年也算是個(gè)奇跡了。

由于雷諾持有日產(chǎn)40%多的股權(quán)，每年日產(chǎn)都需要都給予了雷諾巨額分紅，甚至導(dǎo)致雷諾合并利潤中日產(chǎn)的貢獻(xiàn)可以占比到80%，這個(gè)分紅的力度讓我想起了國內(nèi)的合資模式，幾個(gè)合資企業(yè)“供著”一個(gè)每年巨虧的自主企業(yè)，高傲的日本人居然忍了法國股東數(shù)十年，戈恩起到的串聯(lián)安撫作用十分重要。

在戈恩時(shí)代，憑借一言九鼎的威望，在全球車市還比較景氣的時(shí)候，日產(chǎn)大力擴(kuò)張中國市場的時(shí)候，基本上還是能平衡好各方利益，這種模式尚且還能玩下去，而最近五年日產(chǎn)自己每年利潤率都在下滑，還要背著雷諾這個(gè)大包袱，日本方面難免心里有意見。

其實(shí)一直到2014年聯(lián)盟表面看上去還是風(fēng)平浪靜，第一次明顯的裂痕出現(xiàn)在2015年，時(shí)任法國工業(yè)部長的馬克龍主張日產(chǎn)雷諾合并，法國政府對雷諾的股份增持到19.7%，這一提議當(dāng)即遭到日產(chǎn)的強(qiáng)烈反彈，戈恩也反對政府直接干預(yù)聯(lián)盟運(yùn)營，最后三方達(dá)成和解，法國政府減持到15%，但是小馬和戈恩的梁子算是結(jié)上了。

而馬克龍當(dāng)上總統(tǒng)之后，依然念念不忘做大做強(qiáng)法國國企，在國內(nèi)失業(yè)率居高不下的情況下，做強(qiáng)國內(nèi)實(shí)業(yè)，提振經(jīng)濟(jì)成為馬克龍重點(diǎn)考慮的施政方案。

如果雷諾可以和日產(chǎn)合并，就可以更多的把資源往法國國內(nèi)輸送，甚至在英國脫歐后，要求日產(chǎn)把在英國的工廠往法國搬，乃至后續(xù)推動(dòng)和FCA合并，成為世界第一大汽車聯(lián)盟。

而日產(chǎn)和日本政府對合并的提議當(dāng)然是不感冒，作為現(xiàn)金奶牛保持獨(dú)立性是最基本的訴求，一旦合并日產(chǎn)的話語權(quán)又要降低了，最終可能動(dòng)搖日本汽車工業(yè)的根本（日產(chǎn)、三菱），這也是日本政府不想看到的。

但是2018年以來，戈恩也在推動(dòng)合并（沒有法國政府干預(yù)的合并方案，法國政府將15%股權(quán)讓渡給日產(chǎn)），最終2018年聯(lián)盟內(nèi)部的矛盾激化，秘書黨出身的西川策劃了宮廷政變，導(dǎo)致戈恩被捕。

4．日產(chǎn)自救計(jì)劃

面對目前的困難局面，日產(chǎn)也提出了調(diào)整自救計(jì)劃，明確2022年核心經(jīng)營目標(biāo)，要把凈利潤率從3%提高到6%以上，主要是要依靠北美市場的復(fù)蘇。

但是具體的實(shí)施方案來看，無非還是和二十年前戈恩做的一樣，師承成本大師的西川，也是選擇了關(guān)廠、裁人、砍項(xiàng)目三板斧，技術(shù)路線方面也就是提了做串聯(lián)混動(dòng)和純電動(dòng)兩條路子。

（1）提高產(chǎn)能利用率

全球產(chǎn)能從720萬輛減少到660萬輛，產(chǎn)能利用率要從69%提高到86%，明確了不會動(dòng)中國工廠，主要是對一些特定的老舊產(chǎn)線進(jìn)行停工，甚至關(guān)掉一些工廠。

（2）進(jìn)一步精簡人員

隨著關(guān)廠，后面緊接著的就是裁員了，按照日產(chǎn)方面的計(jì)劃，這一輪裁員將采取“兩步走”的策略逐漸推行——2019年底砍掉8個(gè)基地的6400人，主要有日本、美國等地；2020-2022年還要再裁掉6個(gè)基地的6100個(gè)崗位，主要在新興國家進(jìn)行，而且明確裁的人主要是直接從事生產(chǎn)制造工作的工人。

這輪裁員相對于戈恩當(dāng)年裁掉的2萬人的力度，不可同日而語，但也是最快能夠改善財(cái)報(bào)的方法。

（3）砍掉盈利較弱的產(chǎn)品線

要將現(xiàn)在的產(chǎn)品線精簡10%，砍掉一些盈利性比較差的項(xiàng)目，主要是小型車和Datsun品牌（印度為主）的車型，主要還是應(yīng)對新興市場需求不足的風(fēng)險(xiǎn)，以及促使品牌價(jià)值回歸，增加單車毛利潤率。

（4）堅(jiān)定走混動(dòng)和電動(dòng)車路線

提出要進(jìn)一步加大對電動(dòng)車和混動(dòng)車型的投入，以應(yīng)對未來幾個(gè)主要市場的油耗和排放政策考核要求，未來傳統(tǒng)車就是靠e-power串聯(lián)混動(dòng)來降油耗，純電車型也要加大投入力度，提出做成一個(gè)純電平臺的概念。

小結(jié)：

雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟已經(jīng)走過了20個(gè)年頭，雖然也有波折但基本上還是維持住了，戈恩的被捕標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，后續(xù)聯(lián)盟應(yīng)該怎么走，目前這種股權(quán)結(jié)構(gòu)還能維系多少年，都需要打一個(gè)問號。

此外，日產(chǎn)在中國市場始終還是有隱患的，跟北美市場類似，日產(chǎn)在中國的品牌價(jià)值也要低于兩田，利潤基礎(chǔ)也是比較薄弱，后續(xù)會不會步現(xiàn)代、福特的后塵，在某個(gè)時(shí)間段突然崩盤，值得我們繼續(xù)觀察。

參考資料：

[1] Nission MOTOR CORPORATION，Nissan reports first-quarter results for fiscal year 2019.

[2] Nission MOTOR CORPORATION，20191st_presentation_206_e.

[3] Nissan Motor Co., Ltd.  Financial Information as of March 31, 2019.

[4] 日本經(jīng)濟(jì)新聞. 日産、戦略迷走のツケ　4～6月99%減益

[5] Fourin，從戈恩被捕來看“日產(chǎn)之變” 

[5] Diamond Online，日産「大リストラ計(jì)畫」でも不十分、業(yè)績悪化の底見えず

[5] Bloomberg.co.jp，

文｜h先生

圖｜網(wǎng)絡(luò)