車市寒冬與消費升級并行之際，豪華車已經(jīng)成為中國車市僅存的增量市場，德系ABB品牌你追我趕，二線豪華車品牌的銷量戰(zhàn)火也再度升級。

針對二線豪華品牌銷量三甲，2019年上半年，凱迪拉克以11.46萬輛成績拔得頭籌；排名第二的雷克薩斯6月同比暴增96.7%、上半年同比大漲36.5%，其增長幅度之巨大，令人驚艷；沃爾沃則在6月刷新了其在中國市場最好的單月銷量成績。

優(yōu)異的銷量成績單背后，各二線豪華品牌在華逆勢增長的原因卻完全不同——以二線豪華車銷量冠亞軍凱迪拉克、雷克薩斯為例，價格層面或讓利、或堅挺的兩大陣營已經(jīng)形成。

凱迪拉克的銷量冠軍來之不易，雖然“15萬提走ATS-L”、“半價優(yōu)惠”的傳聞過于夸張、并不屬實，但凱迪拉克的讓利幅度著實讓消費者感覺到誠意滿滿。以XT5車型為例，一位剛剛提車的用戶對Auto-First表示：“降價小十萬，還送了保養(yǎng)、保險、裝飾，相當于降了十多萬，挺滿意。”

暫居第二且銷量增長超乎想象的雷克薩斯卻對降價并不感冒，產(chǎn)品矩陣合理、拳頭產(chǎn)品不愁賣，才是雷克薩斯的制勝法寶。以最為緊俏的ES為例，別說降價，定金后等待在途車輛的情況已是常事。在走訪4S店的過程中，一位銷售人員向汽勢Auto-First透露：“雷克薩斯對銷量看得比較淡，領導給的業(yè)績目標大多與做好服務滿意度掛鉤，所以很少有降價優(yōu)惠活動。”在這位銷售記憶中，只有2018年清理少量老款ES、LS車型時用過現(xiàn)金優(yōu)惠手段。

誠然，市場下行，車企降價促銷的新聞猶如龍卷風般席卷而來，價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)，大市如此，“以價換量”已不再是貶義詞，畢竟在競爭愈發(fā)激烈的存量市場中，“活下去”才是首要任務。但成績優(yōu)異的凱迪拉克、雷克薩斯在讓利、保價間的不同選擇，也足以說明：降價并非保證銷量的必須代價。

“中國消費者從一開始追求價格便宜，到后來追求降價促銷占便宜，再到現(xiàn)在越來越專業(yè)地關注品牌價值和產(chǎn)品本身，購車心態(tài)已經(jīng)越來越成熟。”一位從事汽車銷售工作超過15年的前輩印證了汽勢Auto-First的觀點，在他看來：“降價讓利與銷量表現(xiàn)的關聯(lián)性正在逐漸降低，品牌力和產(chǎn)品力，尤其是品牌力，才是暢銷的保證。”

更深層次來看，各品牌“讓利or保價”的不同選擇，應當上升至品牌定價策略層面來探討。

雖在中國市場屬于二線豪華品牌，但凱迪拉克、雷克薩斯等品牌在本土市場、主流海外市場，是名副其實的一線豪華品牌。

仍以冠亞軍分別舉例說明：凱迪拉克之于美國消費者是當之無愧的美系豪華標桿，在上個世紀50至70年代，擁有凱迪拉克轎車象征著上流社會階層的身份地位，電影《綠皮書》中的凱迪拉克車型猶如特殊時代背景下“圖騰”般的存在，這也是為何后來出現(xiàn)的墨西哥裔Lowrider文化、黑人Hip-Pop文化中，經(jīng)常借凱迪拉克車型彰顯“富貴”的原因；同樣以美國市場為例，在剛剛過去的7月，雷克薩斯以月銷2.5萬輛的成績超越寶馬、奔馳，榮登豪華車銷量榜首，這也足以說明其一線豪華品牌的市場地位。

綜上，就品牌本身而言，其豪華定位所對應的品牌溢價，并不能以單個市場的一線、二線思維來評判，各自品牌在本土及主流市場的豪華調性，已經(jīng)決定了它們在定價策略上保持高姿態(tài)的合理性，加之豪華品牌在進入中國市場初期往往依賴進口，關稅、運費等因素也再次將終端價格拉高。

毫不夸張的說，在過去很長一段時間內，眾多豪華品牌的在華定價是昂貴的，甚至是過于昂貴的，在華售價與本土定價持平，甚至遠超本土定價的例子不勝枚舉。在全部產(chǎn)品依賴進口或平行進口的階段，定價保持高姿態(tài)以彰顯其豪華感、稀有度，無可厚非；但倘若在引入國產(chǎn)后，品牌仍拋開諸多客觀因素保持高昂定價的慣性，問題則隨之顯現(xiàn)，而這樣的問題則在突如其來的車市下行中，暴露的更加赤裸且急促。

實踐是檢驗真理的唯一標準，在歷經(jīng)多年市場洗禮后，也許二線豪華品牌的二手車保值率最能說明問題——三年保值率低于同級競品平均水平10%以上，甚至在部分頂級車型上保值率跌破40%。二手車從業(yè)者對汽勢Auto-First表示：“當年過高的定價是罪魁禍首，之后賣不動了打折促銷，二手車保值率低很正常，保值率低了更賣不動，再打折促銷，惡性循環(huán)。”

進入中國車市存量競爭與消費升級并行的新時期，當逐漸成熟的中國消費者對品牌力和產(chǎn)品力的“靈魂拷問”愈發(fā)真切之時，“讓利or保價”的選擇并不能解決根本問題，“溢價or議價”才是那道最不可忽視、且最艱難的選擇題。

一直以來，新車的價格公布環(huán)節(jié)本身并不是發(fā)布會中汽勢君最關注的，反而是價格公布的瞬間在場經(jīng)銷商的反應更引人入勝。曾幾何時，經(jīng)銷商伙伴為有競爭力的售價而鼓掌歡呼的橋段只在自主品牌的會場出現(xiàn)；而后，合資品牌開始有歡呼；近來，歐歌RDX、全新路虎攬勝極光的定價公布時也開始有掌聲。這樣的變化，也許說明二線豪華品牌的定價策略正在由“高傲”向“實際”靠攏。

車企研究產(chǎn)品的定價策略，一直都是極其復雜的課題，而在新時期，這個課題也許將更加棘手與復雜——除了強調品牌調性和產(chǎn)品定位，在中國市場的定價更需綜合考量更多因素。品牌進入中國時間長短所對應的的品牌認知度美譽度、中國消費者相比歐美市場對產(chǎn)品更加與時俱進的獨特需求，以及品牌在華銷量增長速度與銷售網(wǎng)絡建設的匹配程度等，都與品牌、產(chǎn)品溢價能力和實際終端售價有著強關聯(lián)，解題需要大智慧。

高定價固然是對品牌豪華調性、市場地位的堅守，但先溢價、后議價的市場行為并不能幫助二線豪華車守住“尊嚴”。事實上，在上市初期的新車上做大幅降價促銷，輿論反而將對其品牌力、產(chǎn)品力產(chǎn)生負面影響。

所以，問題雖很復雜，選擇也充滿矛盾，但二線豪華車的定價策略調整，已勢在必行。