當(dāng)一群已經(jīng)登上頂峰的人需返回山間從頭攀登，怎樣的話術(shù)可以描述他們的心境？樂(lè)觀來(lái)說(shuō)：那些跌落谷底的時(shí)光終將助他們攀上高峰。當(dāng)本以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的成功創(chuàng)業(yè)者決定重頭再來(lái)，李斌與他的蔚來(lái)就已經(jīng)做好承受更多輿論的準(zhǔn)備。

對(duì)于這半年的蔚來(lái)，我們能清晰地看見(jiàn)它所遇到的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，怎樣妥善化解是留給蔚來(lái)的考題。這家已經(jīng)成立五年的造車新勢(shì)力，此刻已經(jīng)走到了最需深思熟慮的十字路口，繼續(xù)前行還是就此轉(zhuǎn)彎？往往決定就在一瞬間。

用“智能”重塑電動(dòng)汽車行業(yè)是特斯拉與蔚來(lái)共同的追求，顯然“中國(guó)特斯拉”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題與偏見(jiàn)比想象的多。蔚來(lái)需要深思五年前定下的產(chǎn)品定位是否符合目前的主流中國(guó)市場(chǎng)，如不符合請(qǐng)及時(shí)調(diào)整。

蔚來(lái)在產(chǎn)品力方面一直以“豐富”標(biāo)榜自己，但半年來(lái)市場(chǎng)對(duì)于其安全性的質(zhì)疑聲不斷，輿論不免讓消費(fèi)者的心里產(chǎn)生波動(dòng)。隨著資本市場(chǎng)對(duì)于新勢(shì)力的投資趨于保守與理智，產(chǎn)品的穩(wěn)定性顯得更為重要。不可否認(rèn)，蔚來(lái)在交通、終端、生態(tài)方面的智能創(chuàng)新讓人眼前一亮，但隨著小鵬、威馬、上汽、廣汽，甚至寶馬、奔馳、奧迪等車企在新能源智能化方面的持續(xù)發(fā)力，蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已不明顯。

如果將新能源行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)競(jìng)賽，蔚來(lái)已經(jīng)在小組賽中脫穎而出，贏得了市場(chǎng)聲量。而資格賽所比拼的將是產(chǎn)品力的提升與產(chǎn)量的保證，至于生態(tài)創(chuàng)新，那是決賽需要考慮的問(wèn)題。

出身富裕、二次創(chuàng)業(yè)的出身注定使李斌與他的蔚來(lái)承受更多的批評(píng)與偏見(jiàn)。對(duì)于下一階段的蔚來(lái)而言，怎樣繼續(xù)在資格賽中順利晉級(jí)是它需要考慮的。

以當(dāng)下的汽車市場(chǎng)來(lái)看，智能電動(dòng)車并沒(méi)有一款可以稱為完美的車型。無(wú)論是高端車型還是低端車型都存在著各自的缺陷，那么競(jìng)品之間比拼的將是更加穩(wěn)定的產(chǎn)品力與出色的性價(jià)比。

回看目前市場(chǎng)上主流熱銷的幾款純電SUV車型，我們不難發(fā)現(xiàn)其主力車型的價(jià)格區(qū)間均為15-25萬(wàn)元這個(gè)“黃金檔位”。威馬EX5綜合補(bǔ)貼后售價(jià)12.98-20.98萬(wàn)元，小鵬G3綜合補(bǔ)貼后售價(jià)14.38-19.68萬(wàn)元，比亞迪宋Pro EV綜合補(bǔ)貼后售價(jià)17.98-21.98萬(wàn)元。相較于蔚來(lái)ES6，這些品牌的主銷車型在產(chǎn)品力上并未有明顯短板，反而更加低廉的售價(jià)使性價(jià)比優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大。

蔚來(lái)目前的市場(chǎng)定位已經(jīng)從“新勢(shì)力造車”悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭f勢(shì)力造車”，后發(fā)的一些車企以蔚來(lái)作為研究與對(duì)標(biāo)的對(duì)象，使蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。做好防守，保住頭部?jī)?yōu)勢(shì)才是現(xiàn)在的蔚來(lái)應(yīng)該做的。以更優(yōu)異的產(chǎn)品穩(wěn)定性與性價(jià)比面對(duì)后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于蔚來(lái)而言才是出路。更加“接地氣”的蔚來(lái)可能更討消費(fèi)者歡喜。

其實(shí)，蔚來(lái)ES6的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)下探到30萬(wàn)以下，如果進(jìn)一步提高性價(jià)比將價(jià)格下探到25萬(wàn)元以下，在這個(gè)區(qū)間蔚來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)將更加明顯。畢竟“高端電動(dòng)品牌”的固有印象已在消費(fèi)者心中形成。

動(dòng)力系統(tǒng)、安全性、舒適性的交替進(jìn)步一直是汽車行業(yè)發(fā)展的主要軌跡。在智能電動(dòng)車逐漸普及的今天，續(xù)航與智能交互也是基于以上三者共同進(jìn)步的。當(dāng)幾年前蔚來(lái)提出“顛覆式改寫汽車行業(yè)”的戰(zhàn)略，我就對(duì)此略感懷疑。百年的行業(yè)發(fā)展規(guī)律能否顛覆？需要反問(wèn)蔚來(lái)。

分析當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，本土制造業(yè)的崛起不可忽視。在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者往往會(huì)被強(qiáng)價(jià)值觀的媒體營(yíng)銷所吸引，一位KOL的引導(dǎo)或許就能決定消費(fèi)者的最終選擇。而在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減弱的今天，我們更加趨于理智，口碑效應(yīng)成為決定我們是否購(gòu)買的關(guān)鍵。半年以來(lái)的安全隱患問(wèn)題使蔚來(lái)的口碑效應(yīng)減弱，對(duì)于它的影響從其半年銷量上就可看出。

快速的召回問(wèn)題車輛進(jìn)行維修，召開(kāi)“蔚來(lái)整車工程安全體驗(yàn)日”，都是蔚來(lái)對(duì)于口碑效應(yīng)的一種彌補(bǔ)，至于最終效果如何還有待市場(chǎng)反饋。更為重要的是，此類事件的發(fā)生更應(yīng)警醒蔚來(lái)回歸造車本質(zhì)，在動(dòng)力系統(tǒng)、安全性、舒適性的研發(fā)上下足功夫，專注于續(xù)航與智能交互的有效更新迭代。

當(dāng)你對(duì)于行業(yè)的發(fā)展規(guī)律帶有一顆敬畏之心，那么行業(yè)也將為你帶來(lái)回報(bào)。

2017年蔚來(lái)ES8發(fā)布會(huì)上李斌大談蔚來(lái)的理想與未來(lái)，雷軍、馬化騰、李想、劉強(qiáng)東、沈南鵬等互聯(lián)網(wǎng)大佬為其站臺(tái)，從那時(shí)起“精英化”的品牌基調(diào)就已潛移默化地在我們心中形成，那場(chǎng)發(fā)布會(huì)也可以視為蔚來(lái)短暫的巔峰。隨著人們價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，這種“精英化”反而帶給人們更多的是一種疏遠(yuǎn)感。不可否認(rèn)，蔚來(lái)的精英意識(shí)極為濃厚，但是當(dāng)下市場(chǎng)，“親民”或許才是更優(yōu)解。

當(dāng)?shù)聡?guó)紐博格林北環(huán)賽道上行駛的蔚來(lái)EP9創(chuàng)造最快圈速，國(guó)產(chǎn)品牌也能制造純電超跑的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，從那時(shí)起蔚來(lái)“高端”的品牌定位就已成型，之后組建車隊(duì)參加世界電動(dòng)方程式比賽更將蔚來(lái)“高端”的品牌定位推向頂點(diǎn)。

建立全球自動(dòng)化程度最高的工廠，打造全球研發(fā)體系以及零部件供應(yīng)體系，建立全球性聯(lián)動(dòng)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，蔚來(lái)勵(lì)志全球化的腳步就從未停歇。被冠以“全球”之名的蔚來(lái)過(guò)分拉高的消費(fèi)者的期待感。這樣的品牌定位與宣傳策略放在歐美市場(chǎng)或許奏效，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷帶給消費(fèi)者的更多是一種不真實(shí)感。

反觀威馬、小鵬這些新勢(shì)力，亦或長(zhǎng)城、吉利這些傳統(tǒng)自主品牌，都在致力于拉近與消費(fèi)者的距離。特斯拉入華建廠進(jìn)一步降低入門車型售價(jià)也可視為其對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一次妥協(xié)。

“精英化、高端化、全球化”的企業(yè)文化是蔚來(lái)五年以來(lái)所追求的，但逐漸疏遠(yuǎn)于底端市場(chǎng)是蔚來(lái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。存于中國(guó)市場(chǎng)就應(yīng)更加聚焦于此，重塑“親民”的企業(yè)文化或許能讓蔚來(lái)俘獲更多的市場(chǎng)關(guān)注與消費(fèi)者。

世界不欠蔚來(lái)一份理解。的確，這個(gè)世界不欠任何一個(gè)企業(yè)一份理解。只是蔚來(lái)近半年來(lái)遭遇得更猛烈一些。銷量下滑、股價(jià)下跌、負(fù)面頻發(fā)，這樣的蔚來(lái)并不完美。五年的沉淀，那個(gè)曾經(jīng)的“新勢(shì)力”早已成為位于行業(yè)中心被大家研究對(duì)標(biāo)的“舊勢(shì)力”車企，李斌與他的蔚來(lái)已經(jīng)走到了重新選擇的十字路口。

降低產(chǎn)品定位、回歸造車本質(zhì)、重塑企業(yè)文化的關(guān)鍵都是更多的聚焦于中國(guó)市場(chǎng)。透徹地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求，迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整才是一家成熟車企應(yīng)該做的。

對(duì)于蔚來(lái)而言，“持續(xù)賣車，實(shí)現(xiàn)盈利”才是本質(zhì)目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)是其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的根基。怎樣打好根基？蔚來(lái)要學(xué)的還有很多。