上個(gè)月，“雪鐵龍百年慶典”在法國(guó)佩爾什舉行。

為期3天的慶?；顒?dòng)吸引了眾多雪鐵龍車迷到場(chǎng)，音樂、啤酒、老爺車，整個(gè)慶典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一派歡樂喜慶祥和。但是，來自中國(guó)的汽車媒體團(tuán)，卻和這個(gè)派對(duì)的氛圍有點(diǎn)格格不入。

雪鐵龍?zhí)柗Q是世界上被收藏最多的汽車品牌。為期三天的雪鐵龍百年慶典，吸引了4200輛老爺車參加。

“雪鐵龍進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不比大眾晚多少，現(xiàn)在在中國(guó)的銷量只有大眾的十幾分之一，問題出在哪？”

“雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)滑入谷底了，（這說明）過去幾年在產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷策略上已經(jīng)失??？”

“跟豐田或者大眾乃至中國(guó)品牌相比，你們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪，雪鐵龍憑什么能夠再次獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞？”

……

現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)媒體不留情面地拋給雪鐵龍CEO 林捷聲女士一系列令人尷尬的問題，甚至有媒體委婉地暗示“雪鐵龍退出中國(guó)市場(chǎng)的可能性”。

雪鐵龍全球CEO林捷聲。

不能怪這些媒體不近人情，事實(shí)上，中國(guó)汽車媒體在這種場(chǎng)合一貫都是比較識(shí)趣的，用廣州話說就是“俾面”，但雪鐵龍近年來在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)在是太糟糕了，銷量從2014年的32萬輛，驟降至2018年的11.8萬輛！

今年上半年，這種下滑趨勢(shì)不僅沒有止住，反而進(jìn)一步加劇，1-6月份，雪鐵龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降58%，降至2.9萬輛——在中國(guó)市場(chǎng)，這僅僅只是某些熱銷車型一個(gè)月的銷量！

上表是近年雪鐵龍品牌和神龍汽車在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)，從2016年開始，PSA這家法國(guó)汽車公司在中國(guó)就進(jìn)入大幅下滑的通道，銷量目標(biāo)從最高的80萬輛，不斷下調(diào)到了今年的23.5萬輛，但是從上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這個(gè)年度銷量目標(biāo)顯然已經(jīng)難以完成——雖然它還不到神龍汽車2015年銷量的1/3。

這次受邀參加“雪鐵龍百年慶典”的，當(dāng)然都是對(duì)神龍汽車以及雪鐵龍品牌比較友好，也比較認(rèn)同的汽車媒體，但即使是他們，也開始對(duì)這家百年法國(guó)汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的前景感到失望，開始失去信心。

01

在歐洲市場(chǎng)不輸大眾豐田

在品牌的百年大慶活動(dòng)上，被媒體建議“考慮退出中國(guó)市場(chǎng)的可能”，這實(shí)在是有些令人尷尬。

“我們?yōu)槭裁匆x開世界上第一大汽車市場(chǎng)？”林捷聲的回答音量不大，但是異常堅(jiān)定，“我們從1992年進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在必須渡過這個(gè)難關(guān)，我們一定要堅(jiān)持下去，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)國(guó)際品牌。國(guó)際化戰(zhàn)略是我們堅(jiān)定的方向，雪鐵龍不會(huì)從國(guó)際市場(chǎng)退出，而且還要進(jìn)入更多的國(guó)際市場(chǎng)，比如我們正在打入印度市場(chǎng)。”

雖然過去幾年在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人失望，但是雪鐵龍方面并沒有喪失對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，相反，無論是PSA集團(tuán)總裁唐唯實(shí)，還是雪鐵龍CEO林捷聲，都對(duì)雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)重回主流充滿了信心，這種信心并不盲目。

2018年歐洲市場(chǎng)銷量前12位的汽車品牌中，雪鐵龍的增幅是最大的。

首先是雪鐵龍的產(chǎn)品本身是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，這在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、國(guó)際化程度最高的歐洲汽車市場(chǎng)已經(jīng)得到了印證。

2018年，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)全球銷量達(dá)388萬輛，同比增長(zhǎng)6.8%，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。PSA在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其亮眼，2018年，PSA旗下標(biāo)致、雪鐵龍兩大品牌在歐洲的銷量分別同比增長(zhǎng)了5.2%和5.8%，而同期，歐洲整體汽車銷量增幅僅為0.1%。

這種勢(shì)頭在今年得以繼續(xù)保持。主要由于在歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，今年上半年，PSA集團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)33.38億歐元，同比增長(zhǎng)10.6%，汽車業(yè)務(wù)經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到8.7%（大眾集團(tuán)同期為7.2%），PSA成為歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)最好的汽車集團(tuán)。

正是基于歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，林捷聲才底氣十足地說，雪鐵龍并沒有輸?shù)艉痛蟊?、豐田的競(jìng)爭(zhēng)，“我們既然可以在其他地方獲得成功，為什么在中國(guó)就不行呢？”林捷聲反問。不過，她也承認(rèn)，雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)確實(shí)遇到了一個(gè)難關(guān)，但是放棄不是雪鐵龍的選項(xiàng)，他們正在竭盡全力讓雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)重回軌道。

02

產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)——雪鐵龍的自我救贖

林捷聲開出的藥方，首先是產(chǎn)品，雪鐵龍要在中國(guó)推出更多、更國(guó)際化的產(chǎn)品。根據(jù)此前的規(guī)劃，從2016-2020年間，PSA將推出34款新車，其中包括5款新能源車。

在中國(guó)市場(chǎng)，雪鐵龍和標(biāo)致將推出令人眼花繚亂的新產(chǎn)品。

此外，林捷聲表示，中國(guó)是一個(gè)快速變化的市場(chǎng)，雪鐵龍要進(jìn)一步加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，她認(rèn)為幾年前中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了SUV熱，但雪鐵龍的反應(yīng)太慢，沒有及時(shí)抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“老實(shí)講，東風(fēng)和PSA已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識(shí)，就是我們要獲得成功的話，必須針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出更加迅速的反應(yīng)，所以我們調(diào)整了我們的組織模式，目的就是讓決策流程更短更快。”

強(qiáng)化中國(guó)本地的研發(fā)能力，是提升市場(chǎng)反應(yīng)速度的重要保障。林捷聲說，天逸就是一個(gè)最好的例子，這款車的設(shè)計(jì)、工程，“百分之百都是在上海做的”，首先在中國(guó)上市，但它依然是一部全球性的產(chǎn)品，一共在97個(gè)國(guó)家都進(jìn)行投放。

天逸C5 AIRCROSS是雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)開發(fā)的一款全球車型，率先在中國(guó)上市，投放全球97個(gè)國(guó)家。

在品牌形象層面，雪鐵龍正在努力強(qiáng)化“大膽設(shè)計(jì)”和“領(lǐng)先舒適”兩個(gè)差異化賣點(diǎn)。設(shè)計(jì)不用說了，雪鐵龍的設(shè)計(jì)一直獨(dú)樹一幟；關(guān)于“領(lǐng)先舒適”，林捷聲強(qiáng)調(diào)，不僅僅包括生理層面的舒適，更包括心理層面的愉悅；不僅指車輛的乘坐舒適性，也包括消費(fèi)者購(gòu)買、使用等環(huán)節(jié)輕松、愉悅的體驗(yàn)。

雪鐵龍的設(shè)計(jì)，無論內(nèi)外，都確實(shí)獨(dú)樹一幟。

“用戶體驗(yàn)”是林捷聲特別強(qiáng)調(diào)的，雪鐵龍正在對(duì)全球銷售渠道進(jìn)行改造，推出了形象煥然一新的“雪鐵龍之家”，目前在中國(guó)已經(jīng)有79家店完成了“雪鐵龍之家”的改造，而整個(gè)歐洲只有24家。這也凸顯了雪鐵龍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

完成改造的雪鐵龍之家，店面形象令人耳目一新。

03

SORRY——方子也許沒開對(duì)

神龍汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，短短三四年間，腰斬再腰斬，這顯然不能用產(chǎn)品來解釋——因?yàn)楫a(chǎn)品不可能變得更差；近兩年，標(biāo)致、雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)和在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)的巨大反差，也從側(cè)面證明了標(biāo)致、雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的問題，根子不在產(chǎn)品上。

業(yè)內(nèi)很多人說是“人禍”，青主一向不敢評(píng)論一個(gè)廠家在管理上的得失，以及用人上的成敗，因?yàn)樵谶@方面，我們實(shí)在是霧里看花、管中窺豹，掌握的信息太少，所以還是只能從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等角度稍加分析。

林捷聲為雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)開出的幾個(gè)“藥方”，大致歸納一下，大約分別是產(chǎn)品更新、組織調(diào)整、品牌重塑，很全面，但是可能不完全對(duì)癥。因?yàn)樗姆阶樱攸c(diǎn)可能還是產(chǎn)品，而雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)的問題，拋開“人事”不談，最大的可能是下面這兩點(diǎn)——

一曰“一直沒有實(shí)現(xiàn)車型品牌積累”。

雪鐵龍1992年就進(jìn)入中國(guó)，迄今已經(jīng)27年了，但是打開東風(fēng)雪鐵龍的官網(wǎng)，它的產(chǎn)品矩陣?yán)铮?0個(gè)車型品牌，沒有一個(gè)歷史超過15年的。塞納、畢加索、凱旋，這些曾經(jīng)花費(fèi)重金打造的車型品牌說放棄就放棄了，最讓人不可思議的是，居然連“富康”這樣的品牌也都棄之如敝屣，當(dāng)年，富康可是和捷達(dá)、桑塔納并稱的老三樣?。∫欢?，富康在中國(guó)就等于甚至大于雪鐵龍！

東風(fēng)雪鐵龍明明公司歷史很長(zhǎng)，但是在售車型品牌歷史都很短。

品牌是需要積累的，雅閣、凱美瑞、高爾夫、卡羅拉，這些強(qiáng)勢(shì)的車型品牌，都是一代一代換型積累出來的。引進(jìn)車型太隨意，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳就放棄，造成了一個(gè)27年歷史的廠家，但是旗下車型品牌都只有短短幾年的奇葩現(xiàn)象。據(jù)說，東風(fēng)雪鐵龍甚至連愛麗舍這個(gè)當(dāng)前最主力的車型品牌也打算放棄。

像富康、愛麗舍、世嘉這樣的車型品牌，是一種寶貴的資產(chǎn)。

銷量不好？那就提升產(chǎn)品力?。‰y道第七代凱美瑞賣得不夠好，就連“凱美瑞”這個(gè)品牌也放棄了嗎？

不夠全球化？那么通用為何保留賽歐？大眾為何保留寶來、捷達(dá)、桑塔納？

在中國(guó)市場(chǎng)，作為“老三樣”之一的“富康”，知名度一度遠(yuǎn)高于雪鐵龍，但是說放棄就放棄了。

母品牌是需要車型品牌支撐起來的，一個(gè)強(qiáng)大的母品牌，都必然有若干強(qiáng)大的車型品牌，如何打造幾個(gè)深入人心的車型品牌，將是雪鐵龍未來在中國(guó)市場(chǎng)能否重歸主流的關(guān)鍵，否則引進(jìn)再多的新車型，大家建立不起直觀的印象，買車時(shí)根本想不起來這些車的存在，車型引進(jìn)得越多，一個(gè)很大的可能就是品牌的負(fù)資產(chǎn)也越多。

二曰“一直沒有實(shí)現(xiàn)從法國(guó)品牌向全球品牌的真正轉(zhuǎn)變”。

雖然林捷聲一再?gòu)?qiáng)調(diào)，雪鐵龍是一個(gè)全球性的品牌，但事實(shí)上，雪鐵龍和標(biāo)致一直都主要是一個(gè)法國(guó)品牌——頂多是一個(gè)歐洲品牌，從沒有成為真正意義上的全球品牌。今年上半年，PSA全球銷量190萬輛，而歐洲市場(chǎng)就占了168萬輛，占比高達(dá)88%！

上半年，PSA歐洲銷量占比高達(dá)88%，標(biāo)致和雪鐵龍都遠(yuǎn)沒有真正成為一個(gè)全球性汽車品牌。

這個(gè)世界上，真正的全球性汽車品牌有兩種，一種是以德系奔馳、寶馬、大眾為代表的，它們的產(chǎn)品全球市場(chǎng)都認(rèn)可；還有一種是以日系豐田、本田為代表的，它們針對(duì)不同市場(chǎng)需求，推出迥異的產(chǎn)品，它們?cè)谌毡?、美?guó)、中國(guó)市場(chǎng)的許多車型差異巨大，比如奧德賽，中國(guó)版和美國(guó)版就很不一樣。

不同市場(chǎng)，當(dāng)然有共性，但更有差異，要想成為一個(gè)真正的全球性品牌，除非你是奔馳、寶馬、大眾那樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，都要更多考慮不同市場(chǎng)的差異，推出針對(duì)性的產(chǎn)品。其實(shí)，即使強(qiáng)大如奔馳、寶馬、大眾，也要做針對(duì)不同市場(chǎng)的差異化開發(fā)，各種加長(zhǎng)版就是例子，朗逸、捷達(dá)、新桑塔納，則是更加成功的案例。

雪鐵龍一直都“太法國(guó)”了，這讓它有很高的辨識(shí)度，也贏得了比較高的品牌忠誠(chéng)度，但同時(shí)可能也限制了它在不同市場(chǎng)的適應(yīng)性。

雪鐵龍不僅在中國(guó)的市場(chǎng)適應(yīng)性不好，在全球其他市場(chǎng)表現(xiàn)也一般，這證明了它“太法國(guó)了”，這既是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，制約了它在歐洲以外市場(chǎng)的發(fā)展。所以，雪鐵龍是最應(yīng)該做本地市場(chǎng)適應(yīng)性再開發(fā)的品牌，其實(shí)東風(fēng)雪鐵龍也曾是最早這樣做的廠家——富康988就是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新開發(fā)的產(chǎn)品，后來的愛麗舍也是。直到現(xiàn)在，愛麗舍也一直是東風(fēng)雪鐵龍最暢銷的車型，證明了這種做法的正確。

雪鐵龍是WRC賽場(chǎng)上的王者，總共獲得了101次WRC分站冠軍，其中36次是C4 WRC賽車贏得的。

技術(shù)上，雪鐵龍是相當(dāng)有實(shí)力的，否則它怎能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)一直位居主流行列？又怎能一直統(tǒng)治WRC賽場(chǎng)？但是，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性上，它太法國(guó)了，正如雪鐵龍創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍的孫子，亨利·雅克·雪鐵龍?jiān)诎倌陸c典的致辭中所說“雪鐵龍就是法國(guó)”——對(duì)法國(guó)人，這是驕傲，但是對(duì)其他市場(chǎng)，這或許意味著某種程度的水土不服。

“雪鐵龍就是法國(guó)”，這對(duì)于亨利·雅克·雪鐵龍是一種驕傲，但是對(duì)于致力于成為一個(gè)全球性品牌的雪鐵龍而言，或許是一種應(yīng)該大膽突破的局限。

文 | 青主

(本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DearAuto立場(chǎng)。)

 

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法

律

顧

問

廣東格林律師事務(wù)所李國(guó)勇律師