有一個(gè)品牌的文案,小至汽車(chē)界大至整個(gè)廣告圈,都堪稱(chēng)經(jīng)典。情懷,已經(jīng)被它挖崛到了極致,不論是男人,還是男孩,心中都曾種下過(guò)關(guān)于它的夢(mèng)想?;蛟S你其實(shí)也并不太清晰的知道真正的它是什么樣子,但總覺(jué)得它會(huì)有說(shuō)不完的故事。這個(gè)品牌就是JEEP。
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JEEP實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的時(shí)間并不算長(zhǎng),此前一直以進(jìn)口的方式在銷(xiāo)售,而在2015年初次國(guó)產(chǎn)化之后,由于價(jià)格大為降低,加之產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富,JEEP的銷(xiāo)量便開(kāi)始跳躍式增漲,從第一年的4.97萬(wàn)臺(tái),到2016年的14.2萬(wàn)臺(tái),再到2017年的22.2萬(wàn)臺(tái),JEEP經(jīng)歷了一段非常風(fēng)光的時(shí)期。
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但是在這之后,JEEP便開(kāi)始走向了下坡路。2018年,JEEP的總銷(xiāo)量?jī)H剩12.48萬(wàn)臺(tái)。然而隨著今年上半年廣汽菲克成績(jī)單的出爐,讓人們?cè)俅慰吹搅薐EEP在國(guó)內(nèi)的慘淡現(xiàn)狀。1-6月份,JEEP總銷(xiāo)量還不足3.6萬(wàn)臺(tái),與去年上半年7萬(wàn)臺(tái)相比下降近49%。
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不到五年時(shí)間里,JEEP經(jīng)歷了大起大落,然而,事實(shí)上,其實(shí)這個(gè)結(jié)果從JEEP一開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化的那天就已經(jīng)注定。
在國(guó)產(chǎn)化之前,JEEP一直以進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售,打上了豪華、情懷的標(biāo)簽。但是,熟悉的朋友不會(huì)不知道,JEEP曾經(jīng)因9AT變速器與發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的問(wèn)題,還推遲過(guò)進(jìn)口版自由光的上市時(shí)間,后來(lái)上市后也遭到過(guò)不少投訴。
但是,第一款自由光車(chē)型國(guó)產(chǎn)之后,廠(chǎng)家其實(shí)并沒(méi)有針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn),依然延用了進(jìn)口版本的方案。只是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)自由光憑借著比進(jìn)口版幾乎便宜了一半的價(jià)格,讓很多膽子大的消費(fèi)者還是很買(mǎi)帳。
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自由光最熱銷(xiāo)的那段時(shí)間,其實(shí)也就是2016年,幾經(jīng)破萬(wàn),大部分時(shí)候也都在八九千左右這個(gè)水平。然而隨著時(shí)間的推移,最前面一批車(chē)主不斷有關(guān)于自由光燒機(jī)油的問(wèn)題曝光出來(lái),銷(xiāo)量越來(lái)越高,后面積累得投訴也越來(lái)越多,自由光的口碑開(kāi)始崩塌 ,2017年終于被迫退出了萬(wàn)輛俱樂(lè)部,在下半年情況加劇,最低的時(shí)候甚至只有3千來(lái)臺(tái)。
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也許有人會(huì)問(wèn),那為何在2017年,JEEP的銷(xiāo)量直接爆到頂了呢?
其實(shí)在2016年年底,JEEP的已經(jīng)將定位更低的自由俠以及指南者推入市場(chǎng)。特別是緊湊級(jí)SUV車(chē)型指南者,這一級(jí)別的潛在用戶(hù)本來(lái)就是最多的,更別說(shuō)指南者還延襲了大切諾基式的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,這更讓它贏(yíng)得了不少年輕消費(fèi)者的心。當(dāng)年,指南者成為JEEP表現(xiàn)最賣(mài)力的車(chē)型。
三個(gè)臭皮匠,好過(guò)一個(gè)諸葛亮。指南者的出色發(fā)揮,加上自由俠的貢獻(xiàn),以及自由光的殘存,那一年,JEEP的總銷(xiāo)量還是達(dá)到了一個(gè)巔峰。
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不過(guò),這些表面現(xiàn)象的背后,本質(zhì)問(wèn)題依然沒(méi)有解決。自由光變成機(jī)油光,2018年甚至還被央視點(diǎn)名批評(píng)。連指南者都開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī),發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油、抖動(dòng),變速器異響、頓挫等等。更加重要的是,廠(chǎng)家解決問(wèn)題的態(tài)度也非常令人心寒,從拒不承認(rèn)自身缺陷,到戲謔消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)數(shù)位自由光車(chē)主去某4S店協(xié)商問(wèn)題,卻發(fā)現(xiàn)4S店門(mén)口掛上了JEEP車(chē)友會(huì)自駕游的橫幅,后來(lái)車(chē)主們的維權(quán)照片也編輯成了經(jīng)銷(xiāo)商與車(chē)主開(kāi)展聯(lián)誼的主題,不得不說(shuō),這家4S店腦回路真的是清奇。
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也是在2018年,大7座SUV開(kāi)始在國(guó)內(nèi)成為熱門(mén),JEEP也迅速跟上,推出了大指揮官來(lái)競(jìng)爭(zhēng)漢蘭達(dá),但是失敗的定價(jià)讓它再次錯(cuò)失市場(chǎng),27.98萬(wàn)起售,高于標(biāo)桿車(chē)型漢蘭達(dá)4萬(wàn),當(dāng)初進(jìn)口到國(guó)內(nèi),JEEP被包裝成了豪華品牌,在這款大指揮官身上,JEEP再次展現(xiàn)出了這種自信或者自負(fù)。
不過(guò),在經(jīng)歷了自由光與指南者這些質(zhì)量門(mén)之后,消費(fèi)者對(duì)于JEEP的信任早已被榨干,JEEP品牌的情懷價(jià)值也所剩無(wú)幾,消費(fèi)者不再盲目沖動(dòng)購(gòu)車(chē),開(kāi)始理智對(duì)待。大指揮官的銷(xiāo)量達(dá)不到預(yù)期,即便后來(lái)JEEP推出了價(jià)格更低的五座版本指揮官,也無(wú)濟(jì)于事。但其實(shí)這也是可想而知,畢竟五座版的指揮官,依然要高于漢蘭達(dá)2萬(wàn)元。所以在2018年即便有新兵加入,JEEP的總銷(xiāo)量還是下跌了近十萬(wàn)臺(tái),其實(shí)它只是跳進(jìn)了自己給自己挖的坑里面。
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今年的車(chē)市,讓許多傳統(tǒng)車(chē)企都不太好過(guò),競(jìng)爭(zhēng)本就激烈,同時(shí)還有國(guó)六實(shí)施、雙積分政策、新能源車(chē)型爆發(fā)等等,對(duì)于JEEP來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的定位以及競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題拋開(kāi)不談,它目前旗下除了自由俠的特定兩款車(chē)之外,其余車(chē)型均無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn),新能源車(chē)型更是沒(méi)有,加之人事的動(dòng)蕩,這些都讓JEEP更加雪上加霜。
JEEP的文案,是教科書(shū)式的存在,是無(wú)數(shù)廣告人學(xué)習(xí)的對(duì)象。如何正確且快速走向失敗,JEEP也算是一個(gè)教科書(shū)式的案例,但這也是它自食其果的杰作。它是否會(huì)像菲亞特一樣退出中國(guó)市場(chǎng)呢?