汽車商報丨李鴻武：廣汽本田帶給市場的不僅僅是700萬輛車
2019年7月份，在廣汽本田增城第二工廠，伴隨著一輛極光藍的第十代雅閣銳﹒混動駛下生產線，廣汽本田在成立20周年后的新起之年產量正式突破700萬大關。
縱觀年產銷量突破兩千萬的中國汽車市場，這似乎并不是一件大事，甚至在一眾合資品牌里，這個成績也不算是最耀眼的一個。但如果將廣汽本田每達成百萬輛所需要的時間以及這些年的發(fā)展結合起來，外界才能發(fā)現(xiàn)廣汽本田700萬輛“成績單”背后的含金量。
在神州大地耕耘的21年里，廣汽本田與這片古老的文明一樣在持續(xù)進化。從成立之初的一個工廠、一款產品發(fā)展到現(xiàn)在，廣汽本田已經擁有兩大基地一個研發(fā)中心以及本田、理念和謳歌三大品牌。
從第一個100萬產量達成需要8年，到第二個100萬產量達成用時3年，到第七個100萬產量僅用時16個月。從1998年初入中國從零開始，到現(xiàn)在，即便是在中國車市持續(xù)低迷絕大多數(shù)企業(yè)都在負增長的情況下，廣汽本田2019年上半年累計銷量同比增長16.4%達到394508輛，市場占有率同比提升35.4%。
廣汽本田已經成為了中國車市的一抹亮色，不論是越來越快的百萬級銷量突破還是車市疲軟下的逆市上揚，源源不斷的奇跡正在由廣汽本田締造。這樣的成績絕非一朝一夕之功，市場表現(xiàn)大好的背后是廣汽本田21年來在企業(yè)戰(zhàn)略、產品布局以及市場營銷等各領域的精準把控，是廣汽本田“品牌向上、技術賦能、體系進化”的“廣本章法”在鼎力支撐。
21年前，廣汽本田作為國內汽車合資企業(yè)排頭兵落地中國華南經濟要地。彼時中國汽車市場舞臺上的“表演者”還寥寥無幾，桑塔納、捷達、富康已經令觀眾“審美疲勞”，這個發(fā)展前景廣闊的市場亟待新興力量的介入。
擁有最先進汽車技術的Honda全球戰(zhàn)略車型第六代雅閣成為了這個市場所渴望的、久違的“新鮮感”。從1999年第一輛國產六代雅閣下線至今，二十余年市場風云變幻，雅閣在技術、銷量以及口碑等方面創(chuàng)造了一個又一個“神話”。在雅閣成為消費者心中最不可替代的中高級轎車的同時， “少投入、快產出、滾動發(fā)展”的廣本模式也逐漸打磨成型，開始綻放其特有的光華。
在這一發(fā)展策略下，廣汽本田通過雅閣嘗到成功的甜頭，但之后并沒有像一般企業(yè)一樣瘋狂擴張，而是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，生產能力從3萬輛逐步擴大到10萬輛、60萬輛……等。
銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，廣汽本田在國內市場成長得愈發(fā)枝繁葉茂，奧德賽成為了繼雅閣之后的第二款產品。在此后的十余年時間里，盡管奧德賽與GL8并沒有分出勝負優(yōu)劣，但這兩款產品無疑成為了中國MPV市場中最具代表性的存在，奧德賽也與雅閣一道成為了廣汽本田的現(xiàn)象級產品。2002年至今的這段時間里，廣汽本田又先后投放了飛度、凌派、繽智和冠道等車型，這些產品無一不實現(xiàn)了各細分領域的占領，高端品牌Acura（謳歌）則帶領廣汽本田進一步實現(xiàn)了品牌提升，理念品牌電動車的出現(xiàn)順應了新能源時代發(fā)展的趨勢，完善了廣汽本田的“全擎動力”。廣汽本田成長速度之快，令對手無法忽視，曾經車市中的新人如今體系力已然修煉成功。
風起云涌的市場永遠不會有片刻的平靜，廣汽本田的產品矩陣日益完善顯然也并不是一成不變的“廣本模式”就能做到。事實上，在二十一世紀的第一個十年里，伴隨著中國車市的崛起，廣汽本田的“廣本模式”已經升級成了更富有策略性、講究主動性的“廣本章法”。基于對中國車企進入大浪淘沙“價值競爭階段”的認知，廣汽本田認為唯有更高含金量的發(fā)展質量，才能讓企業(yè)可持續(xù)進發(fā)。
在產品方面，廣本章法主要體現(xiàn)在“產品在精不在多，企業(yè)在強不在大”的精品化路線方面，其中，技術成為了核心驅動力。從第六代雅閣開始，廣汽本田就大量使用全球最先進的技術，并將突破創(chuàng)新的精神融入到每一款產品的制造當中。為了更加深入地貼近中國消費者，2013年，廣汽本田開始嘗試本地化研發(fā)，凌派成為了廣汽本田第一款中國專屬車型。
中國的汽車市場越來越大，進一步發(fā)展的機遇就在眼前，廣汽本田深知只要拿出足夠誠意，機遇就能把握在自己手中。為此，2016年，基于對能源結構變化的前瞻性把控，廣汽本田在雅閣上導入Honda i-MMD雙電機混合動力系統(tǒng)，推出雅閣銳·混動，在當時“可靠穩(wěn)定”的消費期待里提供“超越期待”的“環(huán)保+超強動力”。2019年4月底，廣汽本田繼續(xù)進發(fā)，成為“第一個吃螃蟹的人”，以“MPV+i-MMD”的創(chuàng)新組合祭出國內首款油電混動MPV奧德賽銳·混動，在家用MPV市場里進一步化身技術驚喜的創(chuàng)造者。
與其他企業(yè)動輒幾十款產品相比，廣汽本田的產品序列委實不算豐富，但無法否認的是，廣汽本田的每款產品都與市場的變化如影隨形。無論是早期車型雅閣、奧德賽還是近幾年推出的冠道、繽智、凌派、飛度均在各自的細分市場取得了優(yōu)異的表現(xiàn)，真正實現(xiàn)了產品在精不在多。數(shù)據(jù)顯示，第十代雅閣（ACCORD）2019年6月銷量達19,549輛，同比增長35.4%；上半年累計銷量111,968輛，同比增長57.3%；冠道上半年累計銷量35429輛，其中6月份銷量5939輛；新一代凌派（CRIDER）上市至今突破10萬輛，2019年1-6月銷量累計實現(xiàn)71,325輛，同比增長31.1%，6月銷量達12,706輛，同比增長26.8%；飛度（FIT）頗受年輕人追捧，上半年累計銷量達到83,522輛，同比增長56.2%，6月銷量15,601輛，同比增長9.1%；全新奧德賽銳·混動，至4月底上市以來，已獲訂單近8,000臺。
無數(shù)歷史經驗證明，一款產品的成功從來不是唯技術論，市場定位、精準投放以及品牌營銷也是關鍵。在過去的21年里，如果說廣汽本田的產品技術是拳拳到肉的重擊，那其產品定位及品牌理念就是潤物細無聲的收服。
雅閣從初期的中高級轎車到現(xiàn)在打上“美學ELEGANT、運動SPORTY、科技TECHNOLOGY”三大標簽成為都市年輕人群新寵；奧德賽從初期家庭實用性MPV到現(xiàn)在化身為擁有各項“本田黑科技”的辣爸高端座駕；飛度從初期的兩廂小轎車到現(xiàn)在成為“平民超跑GK5”，圈粉無數(shù)懂車玩家。事實上，每一次能給外界帶來驚喜的產品定位更新背后都暗藏時代的更迭和消費者需求的轉變。
在產品定位與時俱進之外，盡管品牌理念在這21年里沒有太過頻繁的改變，但基于對市場的前瞻性把控，廣汽本田無論是最初的“與世界同步”、“感世界而動”還是現(xiàn)在的“讓夢走得更遠”，品牌理念核心無不圍繞著產品與消費者本身，緊密貼近市場需求。如“讓夢走得更遠“這個“夢”不僅僅是廣本的夢，它也是所有人的夢。面對新興的年輕一代消費者，與其他車企表面上的產品、營銷年輕化相比，廣本在理解了他們的需求之后，通過運用創(chuàng)新化的設計理念與溝通模式，去助力、完成年輕消費者的“夢”。數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，廣本90后用戶占上半年累計用戶的30.6%，平均每5分鐘就增加2位年輕粉絲。在品牌打造上，廣本也不斷地給外界帶來驚喜。
上個月，廣本新繽智的上市一度被業(yè)內評價為廣本有史以來最好的發(fā)布會，無論是整體感覺還是“業(yè)界人士靈感work shop”的方式，這一場發(fā)布會都精準地將“創(chuàng)變力”這個核心內容落地，廣本的品牌信息也隨之進一步深化。
在中國汽車市場成熟的前夜，可以預見的是現(xiàn)有的格局將會直接發(fā)生改變。消費者衡量一款產品的標準已經不僅僅是價格了，對個性化和品牌等軟實力的追求將會讓一大批車企倒在黎明到來之前。而廣汽本田從0到700萬輛的發(fā)展歷程中，自創(chuàng)的“廣本章法”已經爐火純青，產品與營銷的搭配出擊已身經百戰(zhàn)，在下一個中國汽車市場格局中廣汽本田值得被注以更高的期待。
本文作者：寰球汽車集團總裁 李鴻武
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