2019年7月份，在廣汽本田增城第二工廠，伴隨著一輛極光藍(lán)的第十代雅閣銳﹒混動(dòng)駛下生產(chǎn)線，廣汽本田在成立20周年后的新起之年產(chǎn)量正式突破700萬大關(guān)。

 

縱觀年產(chǎn)銷量突破兩千萬的中國(guó)汽車市場(chǎng)，這似乎并不是一件大事，甚至在一眾合資品牌里，這個(gè)成績(jī)也不算是最耀眼的一個(gè)。但如果將廣汽本田每達(dá)成百萬輛所需要的時(shí)間以及這些年的發(fā)展結(jié)合起來，外界才能發(fā)現(xiàn)廣汽本田700萬輛“成績(jī)單”背后的含金量。

 

在神州大地耕耘的21年里，廣汽本田與這片古老的文明一樣在持續(xù)進(jìn)化。從成立之初的一個(gè)工廠、一款產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，廣汽本田已經(jīng)擁有兩大基地一個(gè)研發(fā)中心以及本田、理念和謳歌三大品牌。

從第一個(gè)100萬產(chǎn)量達(dá)成需要8年，到第二個(gè)100萬產(chǎn)量達(dá)成用時(shí)3年，到第七個(gè)100萬產(chǎn)量?jī)H用時(shí)16個(gè)月。從1998年初入中國(guó)從零開始，到現(xiàn)在，即便是在中國(guó)車市持續(xù)低迷絕大多數(shù)企業(yè)都在負(fù)增長(zhǎng)的情況下，廣汽本田2019年上半年累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)16.4%達(dá)到394508輛，市場(chǎng)占有率同比提升35.4%。

 

廣汽本田已經(jīng)成為了中國(guó)車市的一抹亮色，不論是越來越快的百萬級(jí)銷量突破還是車市疲軟下的逆市上揚(yáng)，源源不斷的奇跡正在由廣汽本田締造。這樣的成績(jī)絕非一朝一夕之功，市場(chǎng)表現(xiàn)大好的背后是廣汽本田21年來在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局以及市場(chǎng)營(yíng)銷等各領(lǐng)域的精準(zhǔn)把控，是廣汽本田“品牌向上、技術(shù)賦能、體系進(jìn)化”的“廣本章法”在鼎力支撐。

 

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廣本模式下體系化發(fā)展完善

21年前，廣汽本田作為國(guó)內(nèi)汽車合資企業(yè)排頭兵落地中國(guó)華南經(jīng)濟(jì)要地。彼時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)舞臺(tái)上的“表演者”還寥寥無幾，桑塔納、捷達(dá)、富康已經(jīng)令觀眾“審美疲勞”，這個(gè)發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)亟待新興力量的介入。

 

擁有最先進(jìn)汽車技術(shù)的Honda全球戰(zhàn)略車型第六代雅閣成為了這個(gè)市場(chǎng)所渴望的、久違的“新鮮感”。從1999年第一輛國(guó)產(chǎn)六代雅閣下線至今，二十余年市場(chǎng)風(fēng)云變幻，雅閣在技術(shù)、銷量以及口碑等方面創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“神話”。在雅閣成為消費(fèi)者心中最不可替代的中高級(jí)轎車的同時(shí)， “少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”的廣本模式也逐漸打磨成型，開始綻放其特有的光華。

 

在這一發(fā)展策略下，廣汽本田通過雅閣嘗到成功的甜頭，但之后并沒有像一般企業(yè)一樣瘋狂擴(kuò)張，而是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，生產(chǎn)能力從3萬輛逐步擴(kuò)大到10萬輛、60萬輛……等。

 

銷量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，廣汽本田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)得愈發(fā)枝繁葉茂，奧德賽成為了繼雅閣之后的第二款產(chǎn)品。在此后的十余年時(shí)間里，盡管奧德賽與GL8并沒有分出勝負(fù)優(yōu)劣，但這兩款產(chǎn)品無疑成為了中國(guó)MPV市場(chǎng)中最具代表性的存在，奧德賽也與雅閣一道成為了廣汽本田的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2002年至今的這段時(shí)間里，廣汽本田又先后投放了飛度、凌派、繽智和冠道等車型，這些產(chǎn)品無一不實(shí)現(xiàn)了各細(xì)分領(lǐng)域的占領(lǐng)，高端品牌Acura（謳歌）則帶領(lǐng)廣汽本田進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌提升，理念品牌電動(dòng)車的出現(xiàn)順應(yīng)了新能源時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，完善了廣汽本田的“全擎動(dòng)力”。廣汽本田成長(zhǎng)速度之快，令對(duì)手無法忽視，曾經(jīng)車市中的新人如今體系力已然修煉成功。 

 

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廣本章法下精品化路線已成

風(fēng)起云涌的市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)有片刻的平靜，廣汽本田的產(chǎn)品矩陣日益完善顯然也并不是一成不變的“廣本模式”就能做到。事實(shí)上，在二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年里，伴隨著中國(guó)車市的崛起，廣汽本田的“廣本模式”已經(jīng)升級(jí)成了更富有策略性、講究主動(dòng)性的“廣本章法”。基于對(duì)中國(guó)車企進(jìn)入大浪淘沙“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段”的認(rèn)知，廣汽本田認(rèn)為唯有更高含金量的發(fā)展質(zhì)量，才能讓企業(yè)可持續(xù)進(jìn)發(fā)。

 

在產(chǎn)品方面，廣本章法主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品在精不在多，企業(yè)在強(qiáng)不在大”的精品化路線方面，其中，技術(shù)成為了核心驅(qū)動(dòng)力。從第六代雅閣開始，廣汽本田就大量使用全球最先進(jìn)的技術(shù)，并將突破創(chuàng)新的精神融入到每一款產(chǎn)品的制造當(dāng)中。為了更加深入地貼近中國(guó)消費(fèi)者，2013年，廣汽本田開始嘗試本地化研發(fā)，凌派成為了廣汽本田第一款中國(guó)專屬車型。

 

中國(guó)的汽車市場(chǎng)越來越大，進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇就在眼前，廣汽本田深知只要拿出足夠誠(chéng)意，機(jī)遇就能把握在自己手中。為此，2016年，基于對(duì)能源結(jié)構(gòu)變化的前瞻性把控，廣汽本田在雅閣上導(dǎo)入Honda i-MMD雙電機(jī)混合動(dòng)力系統(tǒng)，推出雅閣銳·混動(dòng)，在當(dāng)時(shí)“可靠穩(wěn)定”的消費(fèi)期待里提供“超越期待”的“環(huán)保+超強(qiáng)動(dòng)力”。2019年4月底，廣汽本田繼續(xù)進(jìn)發(fā)，成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，以“MPV+i-MMD”的創(chuàng)新組合祭出國(guó)內(nèi)首款油電混動(dòng)MPV奧德賽銳·混動(dòng)，在家用MPV市場(chǎng)里進(jìn)一步化身技術(shù)驚喜的創(chuàng)造者。

 

與其他企業(yè)動(dòng)輒幾十款產(chǎn)品相比，廣汽本田的產(chǎn)品序列委實(shí)不算豐富，但無法否認(rèn)的是，廣汽本田的每款產(chǎn)品都與市場(chǎng)的變化如影隨形。無論是早期車型雅閣、奧德賽還是近幾年推出的冠道、繽智、凌派、飛度均在各自的細(xì)分市場(chǎng)取得了優(yōu)異的表現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在精不在多。數(shù)據(jù)顯示，第十代雅閣（ACCORD）2019年6月銷量達(dá)19,549輛，同比增長(zhǎng)35.4%；上半年累計(jì)銷量111,968輛，同比增長(zhǎng)57.3%；冠道上半年累計(jì)銷量35429輛，其中6月份銷量5939輛；新一代凌派（CRIDER）上市至今突破10萬輛，2019年1-6月銷量累計(jì)實(shí)現(xiàn)71,325輛，同比增長(zhǎng)31.1%，6月銷量達(dá)12,706輛，同比增長(zhǎng)26.8%；飛度（FIT）頗受年輕人追捧，上半年累計(jì)銷量達(dá)到83,522輛，同比增長(zhǎng)56.2%，6月銷量15,601輛，同比增長(zhǎng)9.1%；全新奧德賽銳·混動(dòng)，至4月底上市以來，已獲訂單近8,000臺(tái)。

 

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市場(chǎng)轉(zhuǎn)變下與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷理念

無數(shù)歷史經(jīng)驗(yàn)證明，一款產(chǎn)品的成功從來不是唯技術(shù)論，市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)投放以及品牌營(yíng)銷也是關(guān)鍵。在過去的21年里，如果說廣汽本田的產(chǎn)品技術(shù)是拳拳到肉的重?fù)?，那其產(chǎn)品定位及品牌理念就是潤(rùn)物細(xì)無聲的收服。

 

雅閣從初期的中高級(jí)轎車到現(xiàn)在打上“美學(xué)ELEGANT、運(yùn)動(dòng)SPORTY、科技TECHNOLOGY”三大標(biāo)簽成為都市年輕人群新寵；奧德賽從初期家庭實(shí)用性MPV到現(xiàn)在化身為擁有各項(xiàng)“本田黑科技”的辣爸高端座駕；飛度從初期的兩廂小轎車到現(xiàn)在成為“平民超跑GK5”，圈粉無數(shù)懂車玩家。事實(shí)上，每一次能給外界帶來驚喜的產(chǎn)品定位更新背后都暗藏時(shí)代的更迭和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。

 

在產(chǎn)品定位與時(shí)俱進(jìn)之外，盡管品牌理念在這21年里沒有太過頻繁的改變，但基于對(duì)市場(chǎng)的前瞻性把控，廣汽本田無論是最初的“與世界同步”、“感世界而動(dòng)”還是現(xiàn)在的“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”，品牌理念核心無不圍繞著產(chǎn)品與消費(fèi)者本身，緊密貼近市場(chǎng)需求。如“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)“這個(gè)“夢(mèng)”不僅僅是廣本的夢(mèng)，它也是所有人的夢(mèng)。面對(duì)新興的年輕一代消費(fèi)者，與其他車企表面上的產(chǎn)品、營(yíng)銷年輕化相比，廣本在理解了他們的需求之后，通過運(yùn)用創(chuàng)新化的設(shè)計(jì)理念與溝通模式，去助力、完成年輕消費(fèi)者的“夢(mèng)”。數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，廣本90后用戶占上半年累計(jì)用戶的30.6%，平均每5分鐘就增加2位年輕粉絲。在品牌打造上，廣本也不斷地給外界帶來驚喜。

上個(gè)月，廣本新繽智的上市一度被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為廣本有史以來最好的發(fā)布會(huì)，無論是整體感覺還是“業(yè)界人士靈感work shop”的方式，這一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都精準(zhǔn)地將“創(chuàng)變力”這個(gè)核心內(nèi)容落地，廣本的品牌信息也隨之進(jìn)一步深化。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)成熟的前夜，可以預(yù)見的是現(xiàn)有的格局將會(huì)直接發(fā)生改變。消費(fèi)者衡量一款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不僅僅是價(jià)格了，對(duì)個(gè)性化和品牌等軟實(shí)力的追求將會(huì)讓一大批車企倒在黎明到來之前。而廣汽本田從0到700萬輛的發(fā)展歷程中，自創(chuàng)的“廣本章法”已經(jīng)爐火純青，產(chǎn)品與營(yíng)銷的搭配出擊已身經(jīng)百戰(zhàn)，在下一個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)格局中廣汽本田值得被注以更高的期待。

本文作者：寰球汽車集團(tuán)總裁 李鴻武