作者 | 勵(lì)曉童

出處 | AC汽車(chē)

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近期很多4S店向筆者反饋，其中不乏一些優(yōu)秀的4S店，遇到一個(gè)共性問(wèn)題：店端續(xù)保量已經(jīng)做到了一個(gè)很大的規(guī)模，但事故車(chē)產(chǎn)值反而下降了，甚至保險(xiǎn)公司無(wú)法給予更多的事故車(chē)送修，已經(jīng)到達(dá)瓶頸。

很多店端的管理者提出了這樣的疑問(wèn)：續(xù)保到底要不要做下去或者繼續(xù)貼錢(qián)做下去？

筆者給予一個(gè)很肯定的回答：做，必須要做下去！

但問(wèn)題又來(lái)了，4S店續(xù)保做的多相對(duì)而言貼的就多，又無(wú)法看見(jiàn)既得利益，甚至有可能出現(xiàn)上述事故車(chē)產(chǎn)值不升反降的現(xiàn)象，為什么呢？

可能存在以下幾種原因：

1、第一個(gè)原因：現(xiàn)在大部分保險(xiǎn)公司幾乎一致性的傾向于從源頭處搶占保險(xiǎn)市場(chǎng)份額，吸納優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，他們更想要的是新車(chē)保費(fèi)，表示出“續(xù)保保費(fèi)看不上”的態(tài)度。甚至在談“送修比”的過(guò)程中，更愿意只把新保作為換取事故車(chē)份額的條件。

思考：手心手背都是肉。雖然保險(xiǎn)公司表面上說(shuō)不重視續(xù)保，但是當(dāng)?shù)陜?nèi)的續(xù)保部哪怕只對(duì)于某保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)了幾單保，或者少給了幾單續(xù)保份額，他們可能就會(huì)如火箭般的速度察覺(jué)到，馬上就來(lái)要份額了。所以在與保險(xiǎn)公司談判的過(guò)程中，續(xù)保依然是有力的籌碼，可不要被帶節(jié)奏，一定要把續(xù)保加入“送修比”的談判中。

2、第二個(gè)原因：可能是新車(chē)市場(chǎng)的萎縮導(dǎo)致店端新保保費(fèi)嚴(yán)重不足，份額只有A。而續(xù)保量雖然做上去了，但續(xù)保的保費(fèi)份額B與新保的保費(fèi)份額A相加，再與事故車(chē)產(chǎn)值M相比，依然倒掛，也就是M/（A+B）依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過(guò)往與保險(xiǎn)公司合作的送修比或當(dāng)前周期與保險(xiǎn)公司約定的送修比。大白話(huà)就是：還是欠保險(xiǎn)公司保費(fèi)，缺乏足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

思考：店端續(xù)保量需進(jìn)一步提升來(lái)填補(bǔ)缺口。可以嘗試考慮：是否店內(nèi)把續(xù)保招攬只放在上年新保和上年續(xù)保上，而在修不在保以及流失客戶(hù)（售后基盤(pán)招攬）的續(xù)保招攬有沒(méi)有重視起來(lái)，是否存在潛力？甚至非本品牌的續(xù)保業(yè)務(wù)是否有開(kāi)發(fā)？

3、第三個(gè)原因：可能與保險(xiǎn)公司談判的方式出現(xiàn)了問(wèn)題。很多集團(tuán)把所有店的保費(fèi)規(guī)模揉在一起與保險(xiǎn)公司談送修，這樣會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：

1）續(xù)保做的好的店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)，而續(xù)保做的不好的店或新建店蹭了續(xù)保做的好的店的保費(fèi)。

2）由于同集團(tuán)品牌的差異，豪華品牌與合資及國(guó)產(chǎn)品牌的車(chē)輛零整比及事故車(chē)單產(chǎn)大不相同，同樣保費(fèi)下的送修比也應(yīng)該差異對(duì)待。但如果揉在一起談一個(gè)送修比的話(huà)，會(huì)造成同樣的保費(fèi)雖然換得的事故車(chē)產(chǎn)值比例一致，但換取的事故車(chē)產(chǎn)值所對(duì)應(yīng)的客戶(hù)個(gè)數(shù)或車(chē)輛的臺(tái)次不一樣，豪華品牌發(fā)揮不出來(lái)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)合資品牌又由于被豪華品牌蹭了保費(fèi)而吃虧。

思考：集團(tuán)談判的好處是話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，但是把不同品牌，不同經(jīng)營(yíng)年限，不同續(xù)保水平的店揉在一起談勢(shì)必會(huì)造成上述情況，建議“集團(tuán)框架，不同級(jí)別品牌不同談判策略，送修比差異對(duì)待，店內(nèi)也擁有一定的自主權(quán)”，畢竟店端更了解一線(xiàn)情況，所以?xún)烧呓Y(jié)合為佳。

當(dāng)然無(wú)論是誰(shuí)，在與保險(xiǎn)公司的談判溝通過(guò)程中千萬(wàn)不能過(guò)于強(qiáng)硬，過(guò)于強(qiáng)硬會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司反復(fù)與回?fù)?，甚至?qiáng)行斷你的送修及工時(shí)配件折扣。畢竟中國(guó)是個(gè)人情社會(huì)，大框架與規(guī)則之下還是要有人情的，循序漸進(jìn)，我給你1分你給我0.7分，3個(gè)要求達(dá)不到可以先達(dá)到1個(gè)要求，這是目前市場(chǎng)上與保險(xiǎn)公司談判的可行之計(jì)。

4、第四個(gè)原因：可能是店端過(guò)于追求前端手續(xù)費(fèi)，保險(xiǎn)公司為了綜合成本及賠付成本，把更多的事故車(chē)線(xiàn)索推送到了修理廠或同城同品牌工時(shí)配件折扣更低的4S店，尤其是一些公共渠道的事故車(chē)。更甚至把本渠道推送走。

思考：店端到底是要手續(xù)費(fèi)還是要送修，到底是把保費(fèi)份額給到前端手續(xù)費(fèi)更高的小保險(xiǎn)公司還是永遠(yuǎn)大量送修資源的大保險(xiǎn)公司。這需要根據(jù)不同地區(qū)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，不同保險(xiǎn)公司給予店端投入的綜合率（新續(xù)總手續(xù)費(fèi)+事故車(chē)產(chǎn)值）/新續(xù)總保費(fèi)，來(lái)進(jìn)行調(diào)控，從而配比出最平衡的手續(xù)費(fèi)及送修收益。

例如：有的小保險(xiǎn)公司雖然前端手續(xù)費(fèi)高，甚至給到了一單50%的返利，但后端無(wú)送修，同時(shí)稀釋了其它保險(xiǎn)公司的保費(fèi)份額，會(huì)造成其它保險(xiǎn)公司的送修萎縮。而大保險(xiǎn)公司雖然前端手續(xù)費(fèi)低，可能只有20%，但是后端給到了70%的送修，約估30%的毛利。雖然前后兩者毛利相當(dāng)，但后者預(yù)防了客戶(hù)的流失，鎖定了本渠道的事故車(chē)資源，穩(wěn)定了基盤(pán)。

5、第五個(gè)原因：可能是當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)公司管理及其混亂，貪腐嚴(yán)重。例如很多地區(qū)雖然店內(nèi)續(xù)保保費(fèi)規(guī)模做上去了，店端與保險(xiǎn)公司上端管理者已經(jīng)約定好送修比，但保險(xiǎn)公司的查勘定損員不按照送修規(guī)則往該推送的指定4S店推送，哪怕送修碼掛在該4S店（更多是本渠道事故車(chē)），也不進(jìn)行推送。

而推送至該4S店的事故車(chē)又找各種理由始終不愿意提供事故車(chē)定損單，同時(shí)保險(xiǎn)公司打給該4S店的直賠款也不標(biāo)注車(chē)牌號(hào)或報(bào)案號(hào)，導(dǎo)致在店內(nèi)維修的事故車(chē)工時(shí)及配件價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)據(jù)可依，到底那臺(tái)事故車(chē)對(duì)應(yīng)的哪筆直賠款無(wú)據(jù)可依，整個(gè)事故車(chē)業(yè)務(wù)管理鏈條的從前端到后端全線(xiàn)失控，產(chǎn)值被掏空，利潤(rùn)被稀釋。

思考：上述現(xiàn)象在很多地區(qū)較為普遍。很多投資人對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象與筆者分享過(guò)：不能因?yàn)槭袌?chǎng)的現(xiàn)狀而順從，作為這個(gè)地區(qū)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，我們應(yīng)該規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)。店端在前端要與保險(xiǎn)公司定好100%定損單（有保險(xiǎn)公司簽章為佳），同時(shí)店內(nèi)財(cái)務(wù)做好風(fēng)控，務(wù)必保證定損單、領(lǐng)料單、出庫(kù)單、結(jié)算單四單合一（工時(shí)金額、配件金額、總金額、配件細(xì)項(xiàng)一致）方可結(jié)算。

但要注意的是：與保險(xiǎn)公司之前的溝通切勿一刀切，遵循循序漸進(jìn)，平等共贏的原則。

綜上所述：無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何，大家畢竟上的是同一條船。無(wú)論與保險(xiǎn)公司合作好與不好，保險(xiǎn)公司推送的事故車(chē)資源多或少，這些都是店端無(wú)法完全掌控的外在因素。

作為4S店，在現(xiàn)在惡劣汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境下，修煉好內(nèi)功，才能把命運(yùn)掌控在自己手里。同樣對(duì)于續(xù)保業(yè)務(wù)而言，把續(xù)保量做上去只是第一步，但續(xù)保量做的再多，續(xù)保客戶(hù)售后不回廠還是沒(méi)用。所以應(yīng)該是兼顧“量”與“質(zhì)”，所謂續(xù)保的“質(zhì)”就是：不僅要有“量”，同樣還要提升續(xù)保客戶(hù)在其保險(xiǎn)生命周期內(nèi)在店內(nèi)的售后產(chǎn)出。

當(dāng)然，續(xù)保兼顧“量”與“質(zhì)”，投入是不可避免的，同樣也要兼顧管理效率，甚至是客戶(hù)體驗(yàn)。既然是投入，肯定要講究產(chǎn)出。這時(shí)又會(huì)回到本文一開(kāi)始的問(wèn)題上：續(xù)保到底要不要做下去或者繼續(xù)貼錢(qián)做下去？

接下來(lái)，筆者拿出某4S店的數(shù)據(jù)為各位做深度的解析。

首先，我們導(dǎo)出了該4S店保險(xiǎn)起期在2017.1-2017.12所有的續(xù)?？蛻?hù)明細(xì)：

接下來(lái)，我們?cè)賹?dǎo)出該4S店送修日期在2017.1-2018.12事故車(chē)進(jìn)廠明細(xì)與售后進(jìn)廠明細(xì)：

然后進(jìn)行匹配：我們將續(xù)保保險(xiǎn)起期匹配至2017.1-2018.12事故車(chē)進(jìn)廠明細(xì)，用“送修日期”-“保險(xiǎn)起期”得出時(shí)間差：

然后在把時(shí)間差介于0-365的事故車(chē)工單篩選出來(lái)，粘貼到一個(gè)新的sheet中，同時(shí)匹配出每一臺(tái)車(chē)出現(xiàn)的事故車(chē)工單數(shù)：

最后再把每一臺(tái)車(chē)出現(xiàn)的事故車(chē)工單數(shù)匹配到2017.1-2017.12續(xù)保客戶(hù)明細(xì)中，得出保險(xiǎn)生命周期內(nèi)事故車(chē)入廠次數(shù)：

同時(shí)我們通過(guò)追溯這些續(xù)?？蛻?hù)當(dāng)時(shí)續(xù)保的贈(zèng)送情況，分為了“全返現(xiàn)”及“結(jié)合售后粘性業(yè)務(wù)（非全返現(xiàn)）”兩個(gè)續(xù)保成交促銷(xiāo)方式：

同樣的邏輯，我們還可以得出2017.1-2017.12續(xù)?？蛻?hù)在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)售后入廠次數(shù)： 

最終，我們生成《續(xù)保客戶(hù)在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)售后產(chǎn)出的數(shù)據(jù)透視表》，得出了以下結(jié)論：

續(xù)?？蛻?hù)在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)售后產(chǎn)出的數(shù)據(jù)透視表

結(jié)論一：續(xù)保促進(jìn)本渠道事故車(chē)線(xiàn)索量

從《續(xù)?？蛻?hù)在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)售后產(chǎn)出的數(shù)據(jù)透視表》中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)起期在2017.1-2017.12的1226個(gè)續(xù)?？蛻?hù)中，在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)在該店維修過(guò)事故車(chē)的占27%，也就是有73%沒(méi)有在店內(nèi)維修事故車(chē)。為什么沒(méi)有維修事故車(chē)呢？其實(shí)有很多種可能性，例如：沒(méi)出險(xiǎn)、撤案、自費(fèi)、距離遠(yuǎn)、人情……

我們繼續(xù)探究，接下來(lái)導(dǎo)出該店2017.1-2018.12的保險(xiǎn)公司推送事故車(chē)線(xiàn)索明細(xì)：

用保險(xiǎn)起期在2017.1-2017.12的1226個(gè)續(xù)?？蛻?hù)去匹配2017.1-2018.12的保險(xiǎn)公司推送事故車(chē)線(xiàn)索，得出這1226個(gè)續(xù)?？蛻?hù)的事故出險(xiǎn)線(xiàn)索接收率（這不是出險(xiǎn)率也不是報(bào)案率，因?yàn)榇嬖谟械膱?bào)案保險(xiǎn)公司未推送至店內(nèi)，例如：三者車(chē)）。

我們?cè)俸Y選出有過(guò)出現(xiàn)線(xiàn)索的客戶(hù)，共468個(gè)，占38.2%，遠(yuǎn)大于27%的在修率，依然存在一定的機(jī)會(huì)點(diǎn)沒(méi)把握住。同樣如果續(xù)保量上去了，這些機(jī)會(huì)點(diǎn)將會(huì)更多。所以：續(xù)保促進(jìn)了本渠道事故車(chē)線(xiàn)索量。

特別提示：機(jī)會(huì)來(lái)了只是第一步，把握住才是第二步，更甚至有時(shí)候保險(xiǎn)公司將事故車(chē)線(xiàn)索推送過(guò)來(lái)已經(jīng)是事故車(chē)的第二、三手資源了，為時(shí)已晚。我們更要培養(yǎng)起續(xù)?？蛻?hù)出險(xiǎn)后第一時(shí)間聯(lián)系店內(nèi)的報(bào)案習(xí)慣是重中之重。

結(jié)論二：續(xù)保促進(jìn)本渠道事故車(chē)留修率

我們導(dǎo)出該店保險(xiǎn)起期在2017.1-2018.12的所有承?？蛻?hù)：

再將該店2017.1-2018.12的保險(xiǎn)公司推送事故車(chē)線(xiàn)索明細(xì)，去匹配上述承?？蛻?hù)，得出所有保險(xiǎn)公司推送事故車(chē)線(xiàn)索“是否代碼單”，然后再去追溯這些事故車(chē)線(xiàn)索“是否最終回廠留修”：

我們生成數(shù)據(jù)透視表，得出：新保代碼單的留修率34%，續(xù)保代碼單的留修率50%，非代碼單（公共渠道）留修率18%，總留修率30%。所以：續(xù)保促進(jìn)了本渠道事故車(chē)的留修率。

如果我們對(duì)于整體戰(zhàn)敗的70%的事故車(chē)線(xiàn)索做分析的話(huà)，我們發(fā)現(xiàn)有將近36%的小鈑噴戰(zhàn)敗，根源是在于客戶(hù)怕這次事故報(bào)了案會(huì)導(dǎo)致第二年保費(fèi)上浮較多，故而銷(xiāo)案或自費(fèi)。

特別提示：續(xù)保代碼單的留修還有50%的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提升事故車(chē)線(xiàn)索管理工作的全流程效率是重中之重。同樣我們還要盡可能開(kāi)展續(xù)?？蛻?hù)的自營(yíng)小險(xiǎn)種（劃痕險(xiǎn)，玻璃險(xiǎn)）的滲透率，來(lái)預(yù)防因小鈑噴不來(lái)4S店維修而導(dǎo)致的客戶(hù)流失。

結(jié)論三：續(xù)保促進(jìn)客戶(hù)的售后入廠頻次

從《續(xù)?？蛻?hù)在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)售后產(chǎn)出的數(shù)據(jù)透視表》中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)起期在2017.1-2017.12的1226個(gè)續(xù)保客戶(hù)中，在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)在該店售后入廠的客戶(hù)占57%，共694個(gè)，而這694個(gè)客戶(hù)共在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)入廠了1434次，平均入廠頻次為2.07次：

我們?cè)賹?duì)該店整個(gè)2017年與2018年的售后入廠數(shù)據(jù)做分析，發(fā)現(xiàn)該店2017年和2018年的售后平均入廠頻次分別為1.77次和1.75次，低于續(xù)?？蛻?hù)的平均入廠頻次約0.3次/年。所以：續(xù)保促進(jìn)客戶(hù)的售后入廠頻次。

特別提示：續(xù)保雖然能提升客戶(hù)的售后入廠頻次，但這只是針對(duì)于入了廠的客戶(hù)，而該店還有43%的續(xù)保客戶(hù)在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)沒(méi)入廠，也許就失去了續(xù)保的意義，也許與續(xù)保的續(xù)保有關(guān)，我們繼續(xù)做分析。

結(jié)論四：高質(zhì)量的續(xù)保促銷(xiāo)促進(jìn)客戶(hù)的售后產(chǎn)出

從《續(xù)?？蛻?hù)在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)售后產(chǎn)出的數(shù)據(jù)透視表》中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)起期在2017.1-2017.12的1226個(gè)續(xù)?？蛻?hù)中，在保險(xiǎn)生命周期內(nèi)，結(jié)合售后業(yè)務(wù)（沒(méi)有全返現(xiàn)）的續(xù)?？蛻?hù)在該店的事故車(chē)回廠率及售后回廠率遠(yuǎn)高于續(xù)保全返現(xiàn)的客戶(hù)。所以：高質(zhì)量的續(xù)保促銷(xiāo)促進(jìn)客戶(hù)的售后產(chǎn)出。

特別提示：有時(shí)候，過(guò)度地追求續(xù)保量，但續(xù)?？蛻?hù)售后不回廠等于沒(méi)用。

• 與其一個(gè)月做100單續(xù)保，其中50單全返現(xiàn)，50單結(jié)合售后業(yè)務(wù)；

• 不如一個(gè)月做100單續(xù)保，其中50單全返現(xiàn)（返現(xiàn)的比例縮小，擴(kuò)大售后業(yè)務(wù)的比例），50單結(jié)合售后業(yè)務(wù)；

• 不如一個(gè)月做100單續(xù)保，其中30單全返現(xiàn)，70單結(jié)合售后業(yè)務(wù)；

• 不如一個(gè)月做100單續(xù)保，其中30單全返現(xiàn)，70單結(jié)合售后業(yè)務(wù)（但當(dāng)次只能使用一定比例）；

• 不如一個(gè)月做100單續(xù)保，其中30單全返現(xiàn)，全返現(xiàn)的客戶(hù)中有10位客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了自營(yíng)小險(xiǎn)種，70單結(jié)合售后業(yè)務(wù)（但當(dāng)次只能使用一定比例）。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析，我們應(yīng)該能夠了解到續(xù)保業(yè)務(wù)高質(zhì)量的開(kāi)展對(duì)于4S店的重要性了。外在因素有時(shí)不可避免，續(xù)保量提升反而事故車(chē)產(chǎn)值下滑也屬常有之事，但修煉好內(nèi)功，提升續(xù)保業(yè)務(wù)質(zhì)量才能把命運(yùn)掌握在自己手中。

續(xù)保的表向收益可以通過(guò)一個(gè)公式解讀：

一張續(xù)保保單的毛估收益（不含人員成本等）=（交強(qiáng)險(xiǎn)保費(fèi)*交強(qiáng)險(xiǎn)返利+商業(yè)險(xiǎn)保費(fèi)*商業(yè)險(xiǎn)返利-店端給與客戶(hù)的綜合優(yōu)惠成本）+總保費(fèi)*送修比*事故車(chē)毛利率

當(dāng)然續(xù)保更不可忽略的還有著諸多的隱性收益：增加面對(duì)面的機(jī)會(huì)，增加粘合度，提升保費(fèi)規(guī)模增加與保險(xiǎn)公司的話(huà)語(yǔ)權(quán)，增加一次售后產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)……

所以，續(xù)保一定要堅(jiān)持做下去，同時(shí)不僅要有量，還要有質(zhì)！

本文由AC汽車(chē)專(zhuān)欄作者供稿，AC汽車(chē)經(jīng)授權(quán)發(fā)布，文章觀點(diǎn)不代表AC汽車(chē)立場(chǎng)。

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