豐田中國給出的上半年銷量報表相當(dāng)亮眼：6月在中國的新車銷量同比增長18.5%，達(dá)到140,800輛；1-6月累計銷量同比增長12.2%，為769,800輛。僅從豐田中國的角度來看，接近77萬輛的半年成績將豐田推向了“日系車企中國第一”的位置，市場份額達(dá)到7.6%，這一份額相比于五年前的5.24%略有上漲。

不過如果我們把雷克薩斯的9.38萬輛除開，僅看豐田品牌在中國市場的表現(xiàn)，其實也就沒有那么“靚麗”了——豐田兩家合資公司在中國市場終端銷量僅為67.6萬輛，市場份額相比于五年前只不過增長了1.4個百分點，遠(yuǎn)不及本田在中國的發(fā)展速度。

事實上，從兩家車企公布的批售數(shù)據(jù)來看也并不是想象中那么好，尤其是一汽豐田，批售增長不過是3%——然而上牌量增長近20%，說明清庫行動很見效果。當(dāng)然，廣汽豐田上半年如同火箭般的上升速度確實讓人側(cè)目，無論是批售、終端還是上牌量，都是高速增長。

從2014年開始，豐田開始嘗試給到兩家合資企業(yè)相同的產(chǎn)品——卡羅拉和雷凌是試水之作，后者大大提升了廣汽豐田的整體銷量。經(jīng)過了一整代車型的“嘗試”，豐田總算確認(rèn)了雙車投放在中國市場有著實際效果，所以從2018年開始進(jìn)入了全面發(fā)力期，2019年則是進(jìn)一步放大。

從前年開始，兩家合資公司在小型車領(lǐng)域各自分派了對方的車型，威馳/威馳FS和致享/致炫形成了銷量疊加。雖然一汽豐田方面的小型車銷量下滑，但是廣汽豐田卻大幅增長，合計銷量10.9萬輛左右，比本田的小型車產(chǎn)品——飛度、鋒范、競?cè)?、哥瑞——合?0.7萬輛還要略多。

在同一TNGA平臺上分別推出了奕澤和CH-R，一汽豐田的亞洲龍說起來也是和凱美瑞系出同款，這些新車帶來的增長是十分明顯的——上述三款車型帶來了77576輛的增長，占比相當(dāng)于上半年所有國產(chǎn)車型總量的11.5%，簡單來說，新車的推出才是讓豐田兩家合資企業(yè)保持增長的關(guān)鍵。

而由于一汽豐田的產(chǎn)品布局相對完善，新產(chǎn)品帶來的效應(yīng)不如廣汽豐田明顯。2013年，廣汽豐田年銷量為30.3萬輛，其時該企業(yè)盡管有四款車型——凱美瑞、漢蘭達(dá)、雅力士和逸致——可凱美瑞和漢蘭達(dá)兩款車銷量占比90%以上。轉(zhuǎn)折點就出現(xiàn)在2014年，豐田向這家位于廣州的合資公司導(dǎo)入了第十一代卡羅拉的換殼車型——雷凌，為廣汽豐田帶來了20萬輛的增量。而今廣汽豐田的主力車型數(shù)量拓展為6款，銷量翻倍，關(guān)鍵就在于小型車和中級車的占比提升到57%左右。

兩相對比之下，一汽豐田在2013年銷量為56萬輛，到了2018年為77.35萬輛，增長幅度明顯低于廣汽豐田方面。因此為了進(jìn)一步打開一汽豐田的增長空間，豐田總算打破了之前延續(xù)十多年的產(chǎn)品導(dǎo)入規(guī)則，將凱美瑞的同平臺車型亞洲龍導(dǎo)入一汽豐田，并且今后所有的中級車和小型車兩家共享。照此估計，一汽豐田有望獲得10-15萬輛以上的增量空間。

據(jù)悉，在奕澤/C-HR、卡羅拉/雷凌這兩組全新車型之后，原屬于一汽豐田的RAV4在換代之后也會提供廣汽豐田版本。這也使得豐田在華的兩家合資企業(yè)在產(chǎn)品數(shù)量、車型布局上基本一致，如無意外，隨著普拉多和皇冠的逐步退出市場，漢蘭達(dá)的換代車型也將同時進(jìn)入兩個車企。

現(xiàn)在豐田在中國市場的策略就是完全快速復(fù)制了本田的在華策略，利用兩家各自的渠道優(yōu)勢進(jìn)行更大規(guī)模的銷售。甚至于豐田很多時候都來不及為兩個產(chǎn)品設(shè)計不同的外觀或者功能區(qū)別，僅僅是在名稱、顏色或者配置上進(jìn)行一些區(qū)別。

從短時間來看，豐田給到兩家合資公司完全相同的產(chǎn)品的確可以迅速的拉起銷量，可是中長期來看，缺乏差異化的定位和產(chǎn)品競爭力，只會讓兩家合資企業(yè)逐漸變成豐田的附屬制造和銷售渠道。原因在于，完全相同的產(chǎn)品定義實際上很難推動合資車企的營銷創(chuàng)新，更大可能直接用價格戰(zhàn)來推動銷量。如此一來，豐田盡管只控股了合資企業(yè)半數(shù)股權(quán)，但是在經(jīng)營方向完全鎖死了兩家企業(yè)的各自發(fā)展路徑。這或許符合豐田的利益，但并不利于合資公司的發(fā)展。

再看本田，其對于中國市場的策略其實要更加精細(xì)一些，比如東風(fēng)本田和廣汽本田在產(chǎn)品上的差異更明顯，至少從外形設(shè)計上幾乎都有明顯區(qū)別，而大的情況甚至?xí)淹黄脚_的兩個產(chǎn)品品類給到兩個合資企業(yè)，同時，兩家合資車企在對于同一款產(chǎn)品所做的營銷定義上還是能夠發(fā)現(xiàn)一些差異化所在，產(chǎn)品的定位略有高低之分，又或者意向用戶的年齡層次也有差距。

如果是對比大眾，那么作為最早進(jìn)行雙車投放的車企，當(dāng)前大眾的投放實際上已經(jīng)完全避免了“復(fù)刻式”投放。典型的例子是這一輪大眾SUV產(chǎn)品的密集投放，一汽大眾和上汽大眾有了明顯的產(chǎn)品交叉，通過MQB-A1平臺也能打造出四款不同細(xì)分市場的車型。而即便是之前最接近的車款——朗逸和寶來，其實在外形、內(nèi)裝、配置，甚至駕駛層面都更像是兩款車型。

可以看到，大眾通過更加細(xì)分的產(chǎn)品投放，從而真正實現(xiàn)了更大范圍消費人群的覆蓋，減小了豐田那種復(fù)刻式投放帶來的內(nèi)部沖突。

文｜JackieLXX

圖｜網(wǎng)絡(luò)