2019年7月，廣汽本田累計(jì)第700萬輛車下線。

公司成立21年，累計(jì)700萬輛，這個速度不慢，但卻也不能算快。如果不是突如其來的車市寒冬，廣本的這個累計(jì)700萬輛，可能不會為行業(yè)特別關(guān)注。

 

去年，中國汽車銷量出現(xiàn)了1990年以來的首次負(fù)增長，全年同比下滑2.8%（汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)），乘用車下滑幅度更達(dá)到了4.1%，多家車企銷量下滑或勉強(qiáng)持平，但是廣汽本田卻逆勢上漲了5.1%，全年銷量達(dá)到74.2萬輛。

今年車市降幅進(jìn)一步加大，根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，上半年，乘用車銷量同比下降9.3%，很多廠家銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的暴跌，有的甚至是腰斬。這種情況下，廣本上半年16.4%的同比增幅，就顯得非常鶴立雞群。

 

在過去高速增長的市場環(huán)境里，廣本很多年份確實(shí)都不如別人快，但是在市場突然轉(zhuǎn)冷的時候，廣汽本田卻依然能保持穩(wěn)健的增長，這時候，大家不得不開始審視廣本的發(fā)展質(zhì)量。

過去20年，中國市場發(fā)展得太快了，大家都習(xí)慣了只看速度和數(shù)量，多少有些忽略速度背后的發(fā)展質(zhì)量。經(jīng)歷了最近的市場挫折，相信很多人不得不開始承認(rèn)，廣本的這個“累計(jì)700萬輛”可能確實(shí)更有含金量。

01

700萬>1000萬

這個含金量首先體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。

廣汽本田的累計(jì)700萬輛里，中高級車型的占比非常高，就以今年上半年的銷量為例，在總計(jì)394508輛銷量中，雅閣、奧德賽、冠道三款車（167981）占比高達(dá)42.6%，如果再加上凌派和繽智，價格在10萬元以上的車型，銷量占比達(dá)到了73.3%。

今年上半年，廣本的銷量構(gòu)成中，雅閣、冠道、奧德賽組成的中高級車占比高達(dá)42.6%，尤其是雅閣，一款車就獨(dú)占28.4%的銷量。

即使飛度和鋒范兩款A(yù)0級小車，在各自細(xì)分市場中，也屬于高端產(chǎn)品，鋒范和飛度的入門價格已經(jīng)與某些合資品牌A0級小車的最高配價格持平。因此，嚴(yán)格來講，廣汽本田實(shí)際上沒有所謂的“低端車”。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的700萬輛，含金量當(dāng)然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于由大量低端、超低端車型撐起來的1000萬輛，甚至是2000萬輛。

這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，意味著廣汽本田的用戶主要都是“升級”的消費(fèi)群體，這和中國市場當(dāng)前“快速升級”的汽車消費(fèi)趨勢是高度吻合的，這也在很大程度上解釋了為什么廣本可以在車市大環(huán)境不好的時候，取得逆勢大幅增長。

700萬輛，也就意味著有700萬的用戶，廣汽本田的700萬用戶有一個共同特征——就是高滿意度和高品牌忠誠度。

J. D. Power每年發(fā)布客戶滿意度調(diào)查（CSI），廣本長期名列前茅。太遠(yuǎn)的青主沒有查詢，從2009到2014的六年里，廣本四次奪得全行業(yè)CSI第一，兩次屈居亞軍，2015和2016年排名有所下滑，但是2018年又回到了行業(yè)第四的位置。

這種高滿意度的背后，當(dāng)然是好的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品不需多說，早在1999年（廣本正式成立的第二年），在本田組織的17家日本海外工廠質(zhì)量評比活動中，廣本生產(chǎn)的雅閣轎車產(chǎn)品品質(zhì)就被認(rèn)定為本田所有海外工廠第一名，不僅為“廣本制造”，也為“中國制造”正了名。

“起步，就與世界同步”并不只是一句口號，第一代國產(chǎn)雅閣在本田所有海外工廠質(zhì)量評比中就拿下了這項(xiàng)“世界冠軍”。

這是很多人都熟知的，而大家可能不知道的是，廣本的服務(wù)技術(shù)水平也是世界一流的。廣汽本田從2001年開始，就在全國率先啟動售后服務(wù)技能大賽，這一做法也被本田推廣到全球，在2019年首屆Honda全球售后服務(wù)技術(shù)技能競賽上，廣汽本田參賽選手與從全球6個區(qū)域、75000名售后維修技師中選出的競爭對手激烈角逐，最終奪得全球冠軍。

 

2019年首屆Honda全球售后服務(wù)技術(shù)技能競賽上，廣汽本田參賽選手徐進(jìn)為廣本再奪一項(xiàng)“世界冠軍”。

高滿意度帶來的直接結(jié)果就是高的品牌忠誠度。

過去，中國汽車市場，一直以首購用戶為主，大家都是第一次買車，談不上什么品牌忠誠度，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國汽車市場也趨于成熟，換購和增購逐漸成為市場主流，這時，品牌忠誠度就變得很重要。可惜的是，關(guān)于這個指標(biāo)，沒有特別權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)可以引用，青主只查到易車曾經(jīng)發(fā)布過一個“2017年度中國乘用車品牌忠誠度報告”，本田的品牌忠誠度名列非豪華品牌第二。如果從我身邊有限范圍的經(jīng)驗(yàn)來看，廣汽本田的品牌忠誠度可能是非豪華品牌里最高的。

根據(jù)易車的報告，2017年中國市場乘用車整體品牌忠誠度只有24.64%，其中日系品牌整體忠誠度是26.35%，本田品牌是34.02%。

除了這“兩高”以外，廣本的用戶群體其實(shí)還有一個特征——就是“懂車”。

相對普通用戶，汽車媒體人整體上肯定是更加懂車的群體，而國內(nèi)汽車媒體人里面選擇廣本產(chǎn)品的比例非常高。尤其是雅閣和奧德賽相繼推出混動車型之后，青主認(rèn)識的很多汽車媒體人都換購了廣本的混動車型。

當(dāng)然，你可能會問，是不是買廣本有優(yōu)惠??？問題是媒體人買其他品牌一樣也有優(yōu)惠。

相比1000萬輛，乃至于2000萬輛，廣本的700萬輛確實(shí)不算多，但是，廣本的700萬車主里面，懂車群體和升級用戶的比例更高、滿意度更高、品牌忠誠度也更高，這些特征其實(shí)是互為因果的，決定了廣汽本田具有更可持續(xù)的成長性。這就是廣本700萬輛的含金量。

在過去的21年里，由于更加重視發(fā)展的質(zhì)量，廣汽本田可能確實(shí)沒有某些競爭對手發(fā)展得快，但是經(jīng)歷過這一次的車市寒冬，不少企業(yè)的銷量大幅下滑，有的甚至腰斬再腰斬，這個時候大家終于明白，發(fā)展的質(zhì)量，永遠(yuǎn)比發(fā)展的速度更重要。

什么是高質(zhì)量的發(fā)展？就是你能夠超越市場的波動，始終保持穩(wěn)健的發(fā)展。

當(dāng)然沒有任何企業(yè)可以完全不受市場大環(huán)境的影響，但是好的企業(yè)能夠把大環(huán)境的負(fù)面影響降到最低。這一點(diǎn)在廣汽本田過去20年的發(fā)展歷程中表現(xiàn)得非常充分。

廣本的穩(wěn)健發(fā)展之路 

第一個100萬輛：2007年2月，歷時約8年；

第二個100萬輛：2010年3月，歷時3年零1個月；

第三個100萬輛：2013年3月，歷時3年；

第四個100萬輛：2015年3月，歷時2年；

第五個100萬輛：2016年10月，歷時19個月；

第六個100萬輛：2018年3月，歷時17個月；

第七個100萬輛：2019年7月，歷時16個月。

因?yàn)閳?jiān)持滾動發(fā)展的理念，廣汽本田一開始的發(fā)展速度確實(shí)不快，第一個100萬輛，足足用了8年時間；但是第二個100萬輛就只用了3年出頭，速度明顯加快；這個時候，正值中國車市井噴，但是廣本并沒有跟著爆發(fā)，而是按著自己的節(jié)奏在走，第三個100萬輛還是用了三年，第四個100萬輛用了2年。

這個階段，有些“更善于把握市場機(jī)會”的競爭對手，發(fā)展得確實(shí)要更快一些。但是隨著市場增速放緩、轉(zhuǎn)冷，這些廠家的發(fā)展也陷入了停滯、衰退，而廣本卻依然保持著自己的發(fā)展節(jié)奏，第五個100萬輛只用了19個月，第六個100萬輛用了17個月、第七個100萬輛16個月……

過去這些年，廣本一直在按自己的節(jié)奏穩(wěn)健發(fā)展，市場大環(huán)境對它當(dāng)然也有影響，但從來不是決定性的。很多企業(yè)一講到銷量，好的時候他不提市場大環(huán)境，不好的時候就說是大環(huán)境不好。還是本山大叔說得好啊——自己沒能力就說沒能力，怎么你到哪兒，哪都大環(huán)境不好，你是破壞大環(huán)境的人?。?/span>

 

02

60萬> 100萬

廣汽本田在中國車市井噴的那幾年，發(fā)展速度相對慢一點(diǎn)，一個重要原因就是產(chǎn)能有限。

擴(kuò)大產(chǎn)能其實(shí)是一件最簡單的事，廣本為什么在擴(kuò)產(chǎn)上一直都表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎？

直到2017年，大家才明白個中原因。

2017年，某廠家銷量80多萬輛，虧得一塌糊涂； 

廣本是73萬輛，卻保持穩(wěn)健的盈利水平。

為何？

因?yàn)榍罢弋a(chǎn)能太高，大約一半產(chǎn)能放空，焉得不虧！

而廣汽本田的產(chǎn)能只有60萬臺，產(chǎn)能利用率超120%，焉能不賺？

廣本第三工廠2015年10月落成，在此之前，廣本的兩個工廠總共只有48萬輛產(chǎn)能。

汽車制造是一個大投入、長周期、高成本、低利潤的行業(yè)，別看汽車廠家個個都風(fēng)光無限，但那是因?yàn)槭袌龊茫瑢?shí)際上，汽車廠家的盈虧平衡很容易被打破，一不小心就會虧損（所以，青主一直不明白，為什么有那么多新勢力，千方百計(jì)地一定要造車）。

對汽車廠家來說，最大的風(fēng)險就是產(chǎn)能放空。產(chǎn)能一旦低于一定的界限，無論你如何壓縮運(yùn)營成本都會虧損。所以，國際上那些遇到麻煩的汽車巨頭，自救的第一件事情總是關(guān)閉工廠（其實(shí)就是去產(chǎn)能）。

中國汽車市場由于一直處于高速增長之中，一直都掙錢，全行業(yè)的風(fēng)險意識淡薄，大家都習(xí)慣了大干快上，因?yàn)椤笆莻€車都能賣出去”（上汽集團(tuán)董事長陳虹語），但是，這樣的日子突然就結(jié)束了，于是，過高的產(chǎn)能就成了某些車企最大的危機(jī)。

下表是某網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的各車企2018年的產(chǎn)能利用率，大家可以很明顯地看到，去年，市場表現(xiàn)更好的車企，無論是廣本、東本，還是廣豐、一豐，產(chǎn)能利用率都超過了110%。相反，那些產(chǎn)能利用率過低的車企，自然日子也比較難過。

青主注：此表源自網(wǎng)絡(luò)，表格中數(shù)據(jù)和實(shí)際情況可能有所出入，比如廣本的產(chǎn)能就不是66萬輛，而是60萬輛。所以，此表格僅供參考。

廣汽本田產(chǎn)能利用率已經(jīng)連續(xù)5年超過100%，最近兩年更分別超110%和120%。這樣的產(chǎn)能利用率，確保了在市場出現(xiàn)較大幅度波動的時候仍能保持較高的盈利能力。而可持續(xù)的盈利能力，是 “三個喜悅”（購買的喜悅、銷售的喜悅、創(chuàng)造的喜悅）的前提，是提高客戶滿意度的保證，這是一個簡單的道理。

但在持續(xù)多年高速增長的“非正?！笔袌霏h(huán)境下，抑制住擴(kuò)產(chǎn)的沖動，既需要睿智，還需要勇氣。因?yàn)閿U(kuò)產(chǎn)，在一直高速增長的中國市場，一度是一件政治正確的事情，而不擴(kuò)產(chǎn)，則有可能喪失一去不返的市場機(jī)遇。

連續(xù)增長了28年的中國車市，終于在2018年下半年開始了持續(xù)下滑。從來就沒有永遠(yuǎn)增長的市場，廣本在“車市寒冬”里的上佳表現(xiàn)，源于它在市場井噴階段的克制和理性。

回到三五年前，廣汽本田可能確實(shí)喪失了一些市場機(jī)遇，比它成立更晚的一些廠家，年銷量都沖到了它的前面，但是進(jìn)入到最近的“車市寒冬”，大家發(fā)現(xiàn)，廣本當(dāng)初的克制和理性是多么的明智。擴(kuò)產(chǎn)一時爽，而過大的放空產(chǎn)能，既透支了市場，也透支了品牌，對企業(yè)造成的戕害卻是很久都難以恢復(fù)的。

廣本當(dāng)然不是絕對不擴(kuò)產(chǎn)，成立之初，廣本的產(chǎn)能只有1萬輛，再到3萬輛，最后逐漸發(fā)展到了60萬輛。

真正的市場機(jī)遇一旦出現(xiàn)，廣汽本田是不會錯過的。他們只是不盲目而已。

03

1>N

堅(jiān)決不透支品牌，即使可能因此而短期喪失一些市場份額，這是廣本一貫的堅(jiān)持。最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的，就是廣本對所有車型都堅(jiān)持垂直換代。這種做法，一度是被同行以及外界所嘲笑的。

雅閣那么暢銷的車，每一代都堅(jiān)持垂直換代，其實(shí)，新一代引進(jìn)了，老產(chǎn)品換個名或者加個后綴繼續(xù)賣，不是很好嗎？一則中國市場很多元，老產(chǎn)品依然有市場需求，二則老產(chǎn)品依然很有競爭力，更重要的是，老產(chǎn)品已經(jīng)賣了五六年，可變成本已經(jīng)基本攤銷完了，成本低得要命，便宜一點(diǎn)，也可能比賣新車更賺錢，這么便宜的事，廣本居然不干！傻！但凡暢銷一點(diǎn)的車，當(dāng)時誰不這么干？有的甚至不是兩代同堂，而是N代同堂！

即使放在今天，八代雅閣的設(shè)計(jì)也不落伍，如果和九代雅閣并行生產(chǎn)銷售，市場份額一定會更高，但廣本還是堅(jiān)持垂直換代。

事實(shí)上，國產(chǎn)雅閣幾乎每一次換代，都有繼續(xù)保留老款的呼聲。到九代雅閣上市的時候，連青主都建議廣本繼續(xù)保留八代雅閣，那是非常成功的一代車型，即使放在現(xiàn)在，設(shè)計(jì)都并不過時，對產(chǎn)品線并不豐富的廣本而言，這確實(shí)是一個選項(xiàng)。

但廣本卻抵制住了誘惑，堅(jiān)決垂直換代，不搞兩代同堂。因?yàn)樵趶V本的內(nèi)心深處，一時的市場銷量固然重要，但更重要的永遠(yuǎn)是品牌。很多廠家雖然也把品牌成天掛在嘴上，但在他們內(nèi)心，那只不過是一個名字，今天換個中文，明天換個英文，后天再加個后綴，同一個車型品牌，甚至可以掛不同的LOGO，甚至可以從B級車搖身一變成為一款A(yù)級車……

說起雅閣出色的市場表現(xiàn)，對手第一句話往往就是——“雅閣的品牌力太強(qiáng)了”，可是，雅閣作為一個品牌，形象為何如此清晰？號召力為何如此強(qiáng)大？品牌是精心呵護(hù)出來的，是長期培育出來的。國產(chǎn)雅閣歷經(jīng)6、7、8、9、10代，一直堅(jiān)持垂直換代，廣本一直在精心呵護(hù)這個品牌，而不是過度消費(fèi)這個品牌。

上半年，雅閣銷量同比增長57.3%，以111968輛的銷量，勇奪中高級轎車半年銷冠?！把砰w”這個品牌，在一片陰霾的車市里熠熠生輝。

不止雅閣，廣本自成立以來，全部車型都堅(jiān)持垂直換代，在主流合資企業(yè)里，能做到這一點(diǎn)的，廣本應(yīng)該是唯一的一家。

N代同堂的做法，是一種短期投機(jī)行為，已經(jīng)被市場證明頂多只能換來一時的成功，那些搞幾代同堂的，銷量上的疊加效應(yīng)越來越小，而品牌上的稀釋效應(yīng)卻越來越凸顯，有些幾代同堂的車，銷量加起來還比不過雅閣的零頭。

04

7>12

很多廠家熱衷搞幾代同堂，是因?yàn)樵诟咚僭鲩L的中國汽車市場，決定競爭結(jié)果的，一度是產(chǎn)品線和產(chǎn)能：誰的產(chǎn)能大，誰的產(chǎn)品多，誰就能贏得更大的市場份額。

所以，如何“進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線”，就是很多汽車廠家成天琢磨的重點(diǎn)，所以行業(yè)里就有了“多生孩子好打架”的流行觀點(diǎn)。但實(shí)際上，生孩子容易，養(yǎng)孩子難，產(chǎn)品品牌是需要精心培育的。十個指頭，不如一個拳頭，一堆車型，不如一個明星車型。

廣本旗下本田品牌，雖然只有7個車型品牌，但個個都是明星。

廣本的產(chǎn)品線一直以來，可能都是主流合資企業(yè)里最短的之一，截止到目前，廣本的本田品牌，旗下只有區(qū)區(qū)7個車型，分別是雅閣、奧德賽、冠道、繽智、凌派、飛度和鋒范。而其他很多主流合資品牌，旗下車型多則20款，少則12款。

中國市場，車型太多，但是真正能稱作“車型品牌”的太少。比如某合資品牌，旗下車型多達(dá)20款，可是大家能記住名字的可能也就那么四五款，就連青主這個專業(yè)汽車媒體人想半天還不一定說得全，如果再加上曾經(jīng)用過后來放棄的，那就更多了。

過去這些年，車企都放棄過一堆“車型名稱”——

北京現(xiàn)代放棄過：御翔、領(lǐng)翔、雅紳特、名馭、朗動、i30……

上汽通用放棄過：榮御、林蔭大道、科帕奇、景程、樂騁、愛唯歐……

上汽大眾放棄過：領(lǐng)馭、高爾、朗境、朗行、桑塔納志俊……

就連豐田也放棄過不少：雅力士、逸致、銳志、特銳、普銳斯、花冠……

當(dāng)然，最可惜的莫過于雪鐵龍了，畢加索、凱旋、賽納、世嘉放棄也就算了，連富康都放棄了，當(dāng)初可是和捷達(dá)、桑塔納并稱的“老三樣”??！

凱旋，當(dāng)初也是廠家重點(diǎn)打造的一個車型品牌，說放棄就放棄了。

過去21年里，廣本只棄用過歌詩圖和思迪兩個車型名稱，其他7個“車型名稱”最終都成功晉升為“車型品牌”。這種成功率，應(yīng)該也是全行業(yè)第一的。

廣本的產(chǎn)品線雖然短，只有7個車型，但是這7個車型基本上都處在細(xì)分市場領(lǐng)先——起碼也是主流——的市場地位。2018年，這7個車型中，雅閣、繽智、奧德賽、冠道、飛度等5款車的銷量均列細(xì)分市場第三，鋒范和凌派也都是各自細(xì)分市場的主流車型。

2019年，廣本旗下這7個車型品牌，市場地位進(jìn)一步提升。1-5月份，雅閣和飛度均奪得各自細(xì)分市場銷量第一，奧德賽升至第二；繽智、冠道保持細(xì)分市場第三，但是縮小了和前面對手的差距；凌派銷量大幅提升，在競爭激烈的合資A級轎車細(xì)分市場，上升到第11名。

其他車企是在一堆車型中打造三兩個明星，而廣本卻幾乎全系都是明星車型，尤其是雅閣、飛度、奧德賽、繽智和冠道。產(chǎn)品線在精不在多，始終保持一個全明星產(chǎn)品陣容，是廣本長盛不衰的重要原因。

很多廠家抱怨，自己的產(chǎn)品很好，但是消費(fèi)者買車的時候，根本想不到它的存在。這能怪誰？你做到了像廣本一樣堅(jiān)持垂直換代么？你做到了21年如一日始終培育而不只是消費(fèi)一個產(chǎn)品品牌么？21年前，“雅閣”品牌在中國市場的影響力、號召力可能未必比得過“老三樣”吧？

再牛的雜耍演員，球太多了也一定會玩砸；任何一個廠家，能同時打造的車型品牌，也一定是有限的，搞得太多，很大可能是個個都搞不好。如果從1999年起，各代雅閣就一直同堂銷售，新產(chǎn)品就一直換名字，“雅亭”、“雅軒”地這么叫下去，廣本的產(chǎn)品線的確是更豐富了，但“雅閣”這個品牌估計(jì)也就完蛋了。

再高明的雜耍演員，球太多了也玩不轉(zhuǎn)。再牛的車企，車型太多了，也顧不過來。

前面說了，國際上汽車巨頭遇到麻煩，干的第一件事往往是關(guān)閉工廠，第二件可能就是削減車型。研發(fā)、制造、營銷、推廣，每個車型都需要大量投入，一個錯誤的車型是車企不可承受之重。

車企需要的不是一堆車型，而是真正具有品牌效應(yīng)的車型。成功的車型品牌是一個成功的汽車母品牌的基礎(chǔ)，車型搞得太多，不僅難以為品牌加分，還會稀釋和透支品牌，最后往往就成了品牌的負(fù)資產(chǎn)。每次看到月度汽車銷量表的末端，那么多銷量只有幾臺、幾十臺、百來臺的車型，真替這些廠家著急，廠家也一定后悔為何當(dāng)初要花費(fèi)重金打造這些“負(fù)資產(chǎn)”吧。

這樣的產(chǎn)品矩陣，只有“車型名稱”，形不成“車型品牌”。

廣本當(dāng)然也不是不擴(kuò)充產(chǎn)品線，畢竟從最初雅閣一款車，也慢慢發(fā)展到7個車型。但是廣本一直堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，一不盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線，二是堅(jiān)持垂直換代，對內(nèi)，這是滾動發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展；對外，這是尊重市場、尊重用戶。

青主按：

700萬輛本身，確實(shí)不值得大書特書，但是廣本21年如一日堅(jiān)持精品發(fā)展路線、堅(jiān)持銳化品牌的這份執(zhí)念，卻值得同業(yè)研析；廣本的上述幾個不等式，在突如其來的車市寒冬里，相信也更值得業(yè)界思考。從成立之初就一直關(guān)注廣本，這家車企身上有著特別鮮明的性格特點(diǎn)，用一個詞總結(jié)，就是厚道——這種厚道，有時候表現(xiàn)得有些笨拙。但是，正所謂“耕讀傳家久，詩書濟(jì)世長”，不擅投機(jī)、不會取巧、不趕時髦的廣汽本田，在過去21年里，卻取得了全行業(yè)最穩(wěn)健、最可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。滄海橫流，方顯英雄本色，現(xiàn)在的“車市寒冬”，也正是檢驗(yàn)一個品牌的最佳時間點(diǎn)。由于一度在速度上落后于很多后來者，“廣本模式”已經(jīng)為行業(yè)不屑久矣，如今看來“廣本模式”不僅沒有過時，反而具有更大的行業(yè)示范意義。

文 | 青主

(本文僅為作者個人觀點(diǎn)，不代表DearAuto立場。)

 

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法

律

顧

問

廣東格林律師事務(wù)所李國勇律師