前言

就像經(jīng)銷商寄希望于汽車金融“再創(chuàng)輝煌”一樣，保險(xiǎn)公司也不再一味地過渡“討好”4S體系。隨著修理廠、非授權(quán)經(jīng)銷商、網(wǎng)商等越來越多的保險(xiǎn)輸出端口的崛起，似乎保險(xiǎn)公司的獲客體系正在向汽車全產(chǎn)業(yè)滲透。

作者 | 黑船來航

出處 | AC汽車

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車市“疲軟”就像重感冒一般，影響了汽車行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。汽車經(jīng)銷商有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)汽車保險(xiǎn)了。利潤(rùn)下降的幅度好似新車銷量下降的速度，穩(wěn)中有跌。

永達(dá)集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)披露，集團(tuán)全年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)代理收入3.88億人民幣，實(shí)現(xiàn)10.7%的增長(zhǎng)。值得注意的是，經(jīng)銷商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，間接帶來的是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)成本的增加。人保、平安、太保三家保險(xiǎn)巨頭2018年車險(xiǎn)綜合成本率分別為98.4%、97.4%、98.3%，車險(xiǎn)賠付率全都超過了50%。再算上保險(xiǎn)公司派出到各個(gè)大型經(jīng)銷商集團(tuán)、門店的駐點(diǎn)機(jī)構(gòu)的日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，似乎對(duì)成本又是一層負(fù)擔(dān)。

而今年1月份銀保監(jiān)出臺(tái)的《中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)車險(xiǎn)監(jiān)管有關(guān)事項(xiàng)的通知》（以下簡(jiǎn)稱：通知）號(hào)稱史上最強(qiáng)車險(xiǎn)監(jiān)管文件。從人員與制度上對(duì)車險(xiǎn)進(jìn)行不定時(shí)監(jiān)督，并由中國(guó)保險(xiǎn)信息技術(shù)管理有限責(zé)任公司建立數(shù)據(jù)監(jiān)督機(jī)制，能在第一時(shí)間檢測(cè)異常保費(fèi)等數(shù)據(jù)，著實(shí)為那些還想“投機(jī)取巧”的企業(yè)，增加了不少難度。

保險(xiǎn)代理費(fèi)作為經(jīng)銷商企業(yè)收入“二哥”的地位，逐漸被汽車金融所取代。一方面是監(jiān)管的持續(xù)施壓，另一方面是保險(xiǎn)公司的居高不下的經(jīng)營(yíng)成本，使得經(jīng)銷商4S店對(duì)汽車保險(xiǎn)的關(guān)注度有所下跌。

松動(dòng)的“捆綁售保”

國(guó)六切換季后，青年王東（化名）看上了一款國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)的阿瓦?。ㄒ黄S田Avalon）。與銷售人員磋商購(gòu)車合同時(shí)，對(duì)于將近九千元的全險(xiǎn)保費(fèi)有些猶豫。銷售人員沒有猶豫，爽快的答應(yīng)重新核算，只要求王東購(gòu)買“四個(gè)基本險(xiǎn)”（ 交強(qiáng)險(xiǎn)、車損險(xiǎn)、第三者責(zé)任險(xiǎn)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)）即可，核算后，僅需六千有余?？吹酵鯑|仍有些忐忑，銷售人員遞上了一支煙：“王先生，你如果實(shí)在不想做保險(xiǎn)（僅只委托4S店代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)），買幾千塊錢裝潢就行了?！?/span>

有過購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該熟悉這一過程，以往4S店購(gòu)買新車，需要車主捆綁購(gòu)買交強(qiáng)險(xiǎn)和除交強(qiáng)險(xiǎn)外的全部商業(yè)保險(xiǎn)，若僅購(gòu)買“四個(gè)基本險(xiǎn)”，則需補(bǔ)繳一定的“續(xù)保保證金”，以此承諾來年在4S店完成續(xù)保。

在2017年前后，保險(xiǎn)公司的代理返傭曾高達(dá)保單價(jià)格的30%以上，而4S店除了收取保險(xiǎn)公司支付的傭金，還能從車主手里“敲”一筆保險(xiǎn)服務(wù)費(fèi)。一進(jìn)一出的“雙向”收費(fèi)，一度讓保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)穩(wěn)坐4S體系利潤(rùn)的第二把交椅。倘若遇到直接拒絕在4S店辦理保險(xiǎn)的顧客，銷售員甚至直接放棄與客戶磋商，絲毫不懼怕客戶流失。

現(xiàn)如今搭售保險(xiǎn)的“松動(dòng)”似乎從某個(gè)側(cè)面反映出了經(jīng)銷商對(duì)于車險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)重視程度的下降，“現(xiàn)在保險(xiǎn)代理費(fèi)的利潤(rùn)不如汽車金融利潤(rùn)高。代理費(fèi)傭金每年都下降，而剛剛參加工作，或者剛拿到駕照的小年輕更喜歡‘提前消費(fèi)’。他們對(duì)于貸款、租賃等方式購(gòu)車十分有興趣。很多第三方金融機(jī)構(gòu)甚至主機(jī)廠的金融方案都能做到‘0’首付購(gòu)車。所以現(xiàn)在業(yè)務(wù)的獲利的側(cè)重點(diǎn)更偏向于汽車金融的利潤(rùn)?！币幻?S店工作人員告訴AC汽車。

通過電話詢問，廣汽豐田的授權(quán)經(jīng)銷商同樣不強(qiáng)制要求車主辦理保險(xiǎn)。據(jù)工作人員反映，現(xiàn)階段正處于“國(guó)六”換新階段，主機(jī)廠與經(jīng)銷商都把工作重點(diǎn)放在新車銷售方面。汽車保險(xiǎn)現(xiàn)階段多呈現(xiàn)出的是“增量不增利”的局面，4S店或經(jīng)銷商集團(tuán)的保單總額都有所提高，保單單價(jià)卻持續(xù)下降。

由于購(gòu)車群體發(fā)生變化，首次購(gòu)車年齡普遍提前，導(dǎo)致門店數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的合資品牌與自主品牌經(jīng)銷商的汽車金融業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。據(jù)悉，現(xiàn)階段，“百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)”金融滲透率均保持在45%左右。品種豐富的金融產(chǎn)品為經(jīng)銷商提供了優(yōu)質(zhì)的“開源”渠道，而政策的收緊與增量放緩的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，就變得沒有之前那么重要了。

高成本，高賠付，保險(xiǎn)公司“心力俱疲”

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員黃強(qiáng)（化名）是某保險(xiǎn)公司的資深業(yè)務(wù)員，曾在經(jīng)銷商集團(tuán)長(zhǎng)期駐點(diǎn)，幫助各類客戶辦理汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。面對(duì)“國(guó)六”時(shí)代，經(jīng)銷商冷清的生意，黃強(qiáng)正與同事“搬家”?，F(xiàn)如今，黃強(qiáng)已經(jīng)無力將駐點(diǎn)覆蓋到同一集團(tuán)的各家4S店。只保留“生意”相對(duì)較好4S店的駐點(diǎn)，并在集團(tuán)內(nèi)部開設(shè)一個(gè)總駐點(diǎn)，以此支持一個(gè)集團(tuán)及其周邊獨(dú)立4S店的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

“早幾年大家也都知道，一張新車保單4S店的返傭能到35%。開單量大的4S店，綜合返傭甚至能到保單價(jià)格的50%。這幾年保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)成本與賠付成本越來越高，再按照老的合作模式繼續(xù)下去只能導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的虧損?！?/span>

黃強(qiáng)接著說：“4S店的維修費(fèi)用相較于修理廠和一些平臺(tái)而言較高，因此賠付金額也就多。不計(jì)免賠險(xiǎn)種的滲透率幾乎是100%，很多情況下出險(xiǎn)意味著保險(xiǎn)公司全額賠付。所以現(xiàn)在我考慮撤掉一些駐點(diǎn)，將釋放出來的人工投入到一些修理廠和其他渠道?！?/span>

對(duì)于與修理廠合作的預(yù)期，黃強(qiáng)表示，目前只是剛剛起步，后續(xù)表現(xiàn)如何沒有辦法分析?，F(xiàn)階段給到修理廠等非授權(quán)經(jīng)銷商渠道的返傭基本保持在18%-20%。返傭率與授權(quán)經(jīng)銷商差別不大?！敖衲昴瓿蹉y保監(jiān)會(huì)出了一個(gè)《通知》，幾乎所有的保險(xiǎn)公司返傭都下調(diào)了很多。我們的保單提成也有所下降，早幾年一張保單我們還額外反給4S店銷售員100-200現(xiàn)金補(bǔ)貼，現(xiàn)在除了一些常年合作的老銷售，這個(gè)‘潛規(guī)則’也取消了?！?/span>

AC汽車注意到，黃強(qiáng)負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商集團(tuán)某4S店曾經(jīng)的兩個(gè)保險(xiǎn)工位堆滿了汽車用品，桌子下面掛著的“辦理保險(xiǎn)”條幅依稀告訴來往客戶它的過去。展廳經(jīng)理稱，今年4月初，保險(xiǎn)公司的人就陸陸續(xù)續(xù)的開始搬離，主要是考慮到現(xiàn)階段4S店出單量不高。每個(gè)月銷量基本也就保持30-40臺(tái)左右，續(xù)保率也下降了不少?！拔覀円苍?jīng)考慮過開發(fā)一些續(xù)保措施，只不過現(xiàn)在保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)盈利能力幾乎折半。于其投入人力，不如開發(fā)新車金融業(yè)務(wù)和加強(qiáng)售后維修業(yè)務(wù)。也不是說保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)就此放棄，而是力度不如從前。”

據(jù)了解，上海地區(qū)大多集團(tuán)經(jīng)銷商的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)由4S店辦理后交到集團(tuán)，由保險(xiǎn)駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員統(tǒng)一辦理。正如前文所述，除了一些銷量著實(shí)可觀的4S店，大多數(shù)保險(xiǎn)駐點(diǎn)已經(jīng)退出。有的4S店則會(huì)讓展廳經(jīng)理兼職負(fù)責(zé)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；一些新車銷售員表示，目前主機(jī)廠和經(jīng)銷商更多的只考核銷量，國(guó)六之后的十幾天，新車銷量異常糟糕。所以只要裝潢、維修套餐、保險(xiǎn)、金融等增值服務(wù)能辦理購(gòu)公司要求的最低金額，都可以與客戶簽訂購(gòu)車合同。

一方面，新車市場(chǎng)的持續(xù)萎靡使得4S店保險(xiǎn)輸出能力越來越弱；另一方面，高昂的運(yùn)營(yíng)成本與賠付成本使得保險(xiǎn)公司有些“入不敷出”。再加上保監(jiān)會(huì)新政的影響，使得保險(xiǎn)公司再也不能一味地“砸錢”營(yíng)銷。

汽車保險(xiǎn)遇轉(zhuǎn)機(jī)，市場(chǎng)前景存未知

品牌授權(quán)經(jīng)銷商代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有著強(qiáng)大的客源優(yōu)勢(shì)。借助所代理品牌的信用，以此背書到C端消費(fèi)者，從而保持著較高的行業(yè)統(tǒng)治力。正如前文所述，高昂的運(yùn)營(yíng)成本與愈來愈微薄的利潤(rùn)，使得經(jīng)銷商對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的熱情有所減退，但仍占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

表面上看，似乎雙方出現(xiàn)了一些間隙，本質(zhì)上則是雙方都在尋求新的合作方式。4S店決不愿意輕易放棄這樣一塊“糖分”有所減少的“蛋糕”；保險(xiǎn)公司也不愿放棄汽車客源最直接、最豐富的經(jīng)銷商。

黃強(qiáng)認(rèn)為，汽車保險(xiǎn)現(xiàn)階段線上業(yè)務(wù)量增速較快，但依舊無法形成同傳統(tǒng)渠道抗衡的規(guī)模。以二網(wǎng)經(jīng)銷商為例，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)依舊沿用電話派單的習(xí)慣，業(yè)務(wù)量無明顯變化。一部分投資者并不過度依賴保險(xiǎn)返傭，產(chǎn)生的利潤(rùn)更多的補(bǔ)給了銷售人員。

一位河南鄭州的二網(wǎng)經(jīng)銷商告訴AC汽車：“現(xiàn)在具有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)展業(yè)能力的渠道無非就是經(jīng)銷商、二網(wǎng)車商、修理廠。以上三類群體直接觸及車主，越往下游，開發(fā)難度就變得越大。試想一下，一些市場(chǎng)占有率高的品牌進(jìn)行保險(xiǎn)搭售。對(duì)于下游渠道而言，只能寄希望于續(xù)保。保險(xiǎn)行業(yè)‘一年一車一價(jià)’的定價(jià)模式導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)遵從‘習(xí)慣心態(tài)’，若無很好的拓客技巧和促銷方式，很難吸引到新的消費(fèi)者青睞。”

對(duì)于續(xù)保習(xí)慣，一位消費(fèi)者表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，該消費(fèi)者系捷豹車主，購(gòu)車時(shí)在車商處辦理保險(xiǎn)。因首年出險(xiǎn)次數(shù)較多，次年選擇電話續(xù)保。保險(xiǎn)公司工作人員受理后，給出的報(bào)價(jià)比4S店代理價(jià)格便宜一些。續(xù)保后，仍保持以往的使用習(xí)慣與出險(xiǎn)頻率。對(duì)于不在4S店續(xù)保，該名車主解釋稱：“就是有點(diǎn)貴。”

就像經(jīng)銷商寄希望于汽車金融“再創(chuàng)輝煌”一樣，保險(xiǎn)公司也不再一味地過渡“討好”4S體系。隨著修理廠、非授權(quán)經(jīng)銷商、網(wǎng)商等越來越多的保險(xiǎn)輸出端口的崛起，似乎保險(xiǎn)公司的獲客體系正在向汽車全產(chǎn)業(yè)滲透。

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