與其說(shuō)“漢蘭達(dá)是一款均衡的產(chǎn)品”。我更覺(jué)得漢蘭達(dá)是一款“特點(diǎn)鮮明、優(yōu)缺點(diǎn)明顯，但在取舍上更加討巧的產(chǎn)品”。下面我將從市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品定位、配置取舍和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4個(gè)維度，來(lái)分析一下漢蘭達(dá)究竟好在哪里？為什么這么多人愿意加價(jià)買(mǎi)？

市場(chǎng)現(xiàn)狀：

從級(jí)別劃分上來(lái)講，漢蘭達(dá)隸屬于E-SUV市場(chǎng)（我們通常稱其為中型SUV，美國(guó)稱為Mid Size）。在國(guó)內(nèi)的E-SUV市場(chǎng)，主要有以下這么幾個(gè)車(chē)型：漢蘭達(dá)、途昂、冠道、銳界、UR-V、大指揮官/指揮官、樓蘭。

先看一下細(xì)分市場(chǎng)的主要車(chē)型銷量走勢(shì)圖：

如果進(jìn)一步劃分合資 E-SUV市場(chǎng)，可以分為以下3個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)——

· 中高端7座合資E-SUV市場(chǎng)（漢蘭達(dá)、途昂、大指揮官）

· 中低端7座合資E-SUV市場(chǎng)（銳界）

· 5座E-SUV市場(chǎng)（冠道、U-RV、樓蘭、指揮官）

對(duì)于漢蘭達(dá)、途昂和銳界這些車(chē)型來(lái)說(shuō)，賣(mài)得最好的配置如下：

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上來(lái)講，專注于5座市場(chǎng)的冠道/U-RV與漢蘭達(dá)、銳界、途昂彼此相安無(wú)事、不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者雖然談不上多么懂車(chē)，但對(duì)于自己是5座還是7座的需求都是十分清晰的。銳界的主力車(chē)型與途昂/漢蘭達(dá)的主力車(chē)型差價(jià)過(guò)大（終端差價(jià)近7萬(wàn)元），分屬于中高端7座E-SUV市場(chǎng)和中低端7座E-SUV市場(chǎng)。從市場(chǎng)定位的角度來(lái)講：漢蘭達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是途昂以及銷量不佳的大指揮官。銳界存在一定程度的威脅。

從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，漢蘭達(dá)在引入中國(guó)時(shí)就找到7座中型SUV這個(gè)空白市場(chǎng)。雖然有5座車(chē)型，但以7座車(chē)型為核心。率先建立了7座中型SUV口碑。盡量避開(kāi)了緊湊級(jí)SUV的跨界競(jìng)爭(zhēng)，也使這個(gè)市場(chǎng)的后來(lái)者冠道和UR-V集中精力耕耘5座中型SUV市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位：

銳界相比漢蘭達(dá)的優(yōu)勢(shì)，是性價(jià)比，反過(guò)來(lái)，銳界在7座SUV的空間上遠(yuǎn)遜于漢蘭達(dá)（尤其第二、三排）。

途昂相對(duì)于漢蘭達(dá)的優(yōu)勢(shì)是品牌和更大的尺寸，但日系車(chē)主和德系車(chē)主常常是相互看不起的兩個(gè)群體。

大指揮官相比漢蘭達(dá)有更好的動(dòng)力（多了45匹），同價(jià)位有相對(duì)更好的配置，但是空間表現(xiàn)不如漢蘭達(dá)且車(chē)身比例不討巧。

在不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于不同需求的優(yōu)先度是不同的。

7座SUV市場(chǎng)的典型車(chē)主群像是私營(yíng)小企業(yè)主、工地包工頭、家庭成員眾多的白領(lǐng)。考慮到這些典型車(chē)主的學(xué)歷、平均年齡、工作背景、產(chǎn)品需求、家庭成員數(shù)量。他們對(duì)于內(nèi)飾、動(dòng)力、性價(jià)比的需求削弱了、對(duì)于空間表現(xiàn)、耐用程度、舒適性、四驅(qū)系統(tǒng)（考慮到7座自駕出行場(chǎng)景）的需求提升了。而這些需求削弱的部分，恰恰都是漢蘭達(dá)的短板；而需求提升的部分，恰恰都是漢蘭達(dá)的優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)級(jí)別里，只有途昂可以跟漢蘭達(dá)的空間相比，漢蘭達(dá)又是這個(gè)級(jí)別里唯一一個(gè)有中央差速器鎖的車(chē)型，而日系品牌“耐用”的口碑在任何一個(gè)市場(chǎng)的都不是其他品牌可以與之相比的

▲合資E-SUV車(chē)身尺寸比較

其實(shí)車(chē)身的造型比例是一個(gè)非常玄學(xué)的問(wèn)題。但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于「大」的追求是從未改變的。而且，“胖寬”型的造型比例會(huì)更能討好這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。而大指揮官的“長(zhǎng)、窄、高”的造型比例就很不討巧。國(guó)內(nèi)老一輩消費(fèi)者（更符合這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)車(chē)主年齡）的審美里，寬即是大氣，而窄即意味著小氣。

▲漢蘭達(dá)造型比例

▲大指揮官不討巧的造型比例

從產(chǎn)品角度來(lái)講，漢蘭達(dá)均衡但并非沒(méi)有缺點(diǎn)。不過(guò)漢蘭達(dá)能做到“投目標(biāo)消費(fèi)人群所好”，就可以實(shí)現(xiàn)上產(chǎn)品策略上的“田忌賽馬”。畢竟這個(gè)價(jià)位的車(chē)，受制于成本，依然不能做到樣樣精通——但是選擇在什么地方精通，就是一門(mén)學(xué)問(wèn)了。也是許多車(chē)型銷量遭遇滑鐵盧的重要原因。

在配置上，漢蘭達(dá)也做了清晰的區(qū)分。

產(chǎn)品經(jīng)理為了實(shí)現(xiàn)配置上的區(qū)分度，以及實(shí)現(xiàn)不同配置車(chē)型的份額預(yù)估，通常使用一些中國(guó)消費(fèi)者更偏好的配置來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)配置的車(chē)型。比如真皮座椅、全景天窗、四驅(qū)系統(tǒng)、大屏幕中控。

而對(duì)于合資7座E-SUV這個(gè)購(gòu)買(mǎi)用途更加精確的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象就尤其明顯。以指導(dǎo)價(jià)29.98萬(wàn)元的2.0T 四驅(qū)豪華7座車(chē)型為例，7座四驅(qū)的剛需有了，真皮座椅、大天窗、倒車(chē)?yán)走_(dá)、倒車(chē)影像、自適應(yīng)巡航也應(yīng)有盡有，自然成了最暢銷的車(chē)型。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

從某種意義上來(lái)講，中美消費(fèi)者口味頗有相似之處。漢蘭達(dá)作為一個(gè)原生于美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)我們尋找潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)頗有啟示。先看一下2018年美國(guó)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)。

2018年美國(guó)中型SUV銷量

在2018年的美國(guó)中型SUV市場(chǎng)，賣(mài)得最多的是福特探險(xiǎn)者、之后是漢蘭達(dá)、大切諾基、本田Polit和雪佛蘭Traverse。從競(jìng)爭(zhēng)力和引進(jìn)可能來(lái)講，Pilot和Traverse是強(qiáng)勁的潛在對(duì)手。尤其是Pilot，從產(chǎn)品角度考慮，Pilot和漢蘭達(dá)的產(chǎn)品特性十分相似，漢蘭達(dá)存在優(yōu)勢(shì)的地方Pilot也十分優(yōu)秀。而且在尺寸上更大：4991 X 2029 X 1793mm。此外在內(nèi)部?jī)?chǔ)物空間和布置實(shí)用性及多樣性方面（參見(jiàn)圖中Pilot車(chē)門(mén)上的儲(chǔ)物格），本田一直都在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)拔尖。

▲本田Pilot 外觀

▲本田Pilot內(nèi)飾

就目前的情況而言，市場(chǎng)上真正能和漢蘭達(dá)針?shù)h相對(duì)的只有大眾途昂。在大眾途昂到來(lái)之前，漢蘭達(dá)是細(xì)分市場(chǎng)特定客戶用戶需求下的唯一選擇。考慮到途昂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的溢價(jià)（美國(guó)市場(chǎng)途昂起售價(jià)略低于漢蘭達(dá)，約1k-2k美元），且同配置起售價(jià)高出漢蘭達(dá)多達(dá)6W。這樣一來(lái)，途昂的大幅優(yōu)惠和漢蘭達(dá)的加價(jià)購(gòu)車(chē)就顯得合情合理了。

在汽車(chē)市場(chǎng)，售價(jià)永遠(yuǎn)是需求決定的。而需求的背后，體現(xiàn)出的是細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品定位、不同地區(qū)消費(fèi)者的不同購(gòu)車(chē)需求等方面的差異了。

文｜圣安東尼奧小石匠

圖｜圣安東尼奧小石匠 網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)截圖