宏顏獲水，百度轉(zhuǎn)型之痛的真實(shí)寫照

撰文 | 熊宇翔

編輯 | 老司機(jī)

誰也沒想到，一瓶水點(diǎn)燃了輿論之火。

7月3日上午，2019 百度AI開發(fā)者大會(huì)，百度董事長(zhǎng)李彥宏正在介紹團(tuán)隊(duì)在自動(dòng)泊車場(chǎng)景的進(jìn)展。這時(shí)，一位掛著參會(huì)證、工作人員模樣打扮的男子走上臺(tái)，在所有人都沒有警覺的狀態(tài)下，將一瓶礦泉水向李彥宏兜頭淋下。

與在場(chǎng)觀眾一樣，李彥宏愣住了。等回過神兒來，他近乎本能地向男子發(fā)問，“What’s your problem？”

然后，李彥宏用手抹了一下臉，向全場(chǎng)數(shù)千名觀眾講道：“在AI前進(jìn)的道路上，會(huì)有各種各樣想不到的事情發(fā)生。但是我們前行的決心不會(huì)改變，堅(jiān)信AI會(huì)改變每一個(gè)人的生活。”

事后來看，這可能是李彥宏作出的最好應(yīng)對(duì)。然而，后續(xù)發(fā)展仍讓百度公司始料未及，發(fā)布會(huì)上的一個(gè)意外，竟發(fā)展為網(wǎng)友向百度宣泄情緒的狂歡。有些評(píng)論甚至不憚以最壞的惡意來揣測(cè)，認(rèn)為這是百度為博眼球而精心設(shè)計(jì)的苦肉計(jì)。一時(shí)間，百度像是陷入了做什么、說什么都不被信任的“塔西佗陷阱”。

在各種指向百度的批評(píng)中，有兩個(gè)高頻詞匯反復(fù)出現(xiàn)——“競(jìng)價(jià)排名”與“醫(yī)療廣告”。雖然，近幾年百度對(duì)搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)排名以及推廣廣告進(jìn)行了整頓，但亂象并未禁絕。去年，百度搜索引擎醫(yī)療廣告被指“復(fù)活”，而在AI開發(fā)者大會(huì)前夕，百度又涉入“搜索結(jié)果推廣廣告指向高考志愿填報(bào)假網(wǎng)站”事件中。

在路由社看來，所謂的“宏顏獲水”事件，其實(shí)是積累多年的矛盾，以一種戲劇化的方式爆發(fā)的結(jié)果。多年來，民眾對(duì)百度的負(fù)面情緒如同一只不斷膨脹的火藥桶，而那名男子手中的礦泉水，則成為點(diǎn)燃這種情緒的導(dǎo)火索。

轉(zhuǎn)型之痛避無可避

What's your problem？

這不僅是李彥宏被潑水后的驚詫一問，也是許多網(wǎng)民想對(duì)百度發(fā)出的詰問。曾經(jīng)身為BAT的領(lǐng)跑者，如今卻要忍辱前行，百度的問題究竟出在哪里？

路由社認(rèn)為，從結(jié)果導(dǎo)向來看，這是百度由于錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，而導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)。

事實(shí)上，百度一直在彌補(bǔ)這種錯(cuò)失。2013年，百度為獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，斥資19億美元收購(gòu)了91助手。2015年，百度又以百度糯米、百度外賣為首，斥資200億加入O2O大戰(zhàn)。但事與愿違，兩筆投入均以失利告終。

在此之后，李彥宏在2016年率先預(yù)見到AI的技術(shù)浪潮。2017年，百度正式確立了以AI為重心的發(fā)展戰(zhàn)略，百度AI開發(fā)者大會(huì)也正是始自那年。彼時(shí)，很多人都相信，百度朝向AI的轉(zhuǎn)型將領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，占得先機(jī)的百度有望贏得下一個(gè)時(shí)代。那段時(shí)間，百度股價(jià)重回250美元以上，可惜只是曇花一現(xiàn)。

眾所周知，無論是以AI為核心的技術(shù)中臺(tái)、以智能音箱為首的智能硬件，還是以自動(dòng)駕駛和車載系統(tǒng)為主的智能駕駛業(yè)務(wù)，都尚在成長(zhǎng)期，需要耗費(fèi)大量資源。財(cái)報(bào)顯示，2017年百度研發(fā)投入129.2億元，2018年進(jìn)一步加碼至158億元，占當(dāng)年?duì)I收近16%。盡管其研發(fā)投入的絕對(duì)值不如阿里、騰訊，但研發(fā)占比達(dá)到騰訊的兩倍。

但是，錢從哪里來？

由于未能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域建立高效的商業(yè)模式，百度不得不高度依賴搜索引擎廣告為絕對(duì)主體的線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)一度貢獻(xiàn)了百度超過7成的營(yíng)收。毫不夸張地說，這才是百度積累資金，發(fā)展新興業(yè)務(wù)的定海神針。

今年5月，百度元老、搜索公司總經(jīng)理向海龍離職。據(jù)說，他在百度的地位一直“不可動(dòng)搖”，正是得益于其掌管多年的百度大搜業(yè)務(wù)。

? 向海龍

當(dāng)然，百度的搜索業(yè)務(wù)不只是供養(yǎng)嗷嗷待哺的新業(yè)務(wù)，還要面對(duì)敏感而挑剔的華爾街。如果說，AI承載的是百度在資本市場(chǎng)上的想象力，那么搜索業(yè)務(wù)無異于百度股價(jià)的地基。

7年前，當(dāng)百度的市值還是500億美金時(shí)，李彥宏回母校北大演講時(shí)透露過一個(gè)信息：投資者的期望，曾讓他很緊張。

可以想見，內(nèi)外雙重要求下，作為百度營(yíng)收支柱的搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力不言而喻。遺憾的是，魚與熊掌不可兼得。在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)占絕對(duì)支配地位的百度搜索，為了經(jīng)濟(jì)效益而過度采掘搜索引擎廣告這一商業(yè)模式，最終傷害了搜索引擎作為公眾信息入口的社會(huì)效益，使之在輿論場(chǎng)中愈發(fā)呈現(xiàn)出負(fù)外部性。

而百度針對(duì)搜索引擎廣告的整頓，囿于業(yè)績(jī)壓力也難以讓民眾滿意，常?！八阑覐?fù)燃”。一個(gè)頗有代表性的評(píng)論是，“百度每次都承認(rèn)錯(cuò)誤，但從不悔改”。民眾的不滿在積聚，百度的公共關(guān)系在惡化，百度搜索業(yè)務(wù)則像是一根繃緊的彈簧。

今年一季度，百度上市以來首次虧損，其營(yíng)收增長(zhǎng)15.3%至241億元，卻虧了3億元。而且，百度搜索這根彈簧終于難以再繼續(xù)拉伸，由其占主體的百度“線上營(yíng)銷”收入較去年同期增加5億元至177億元，增速僅為3%。但營(yíng)收成本卻達(dá)149億元，大幅增長(zhǎng)近50億元，毛利率則從去年同期的51%下跌至38%。

百度出現(xiàn)虧損的原因是多方面的，有春節(jié)紅包大戰(zhàn)帶來的補(bǔ)貼成本，有旗下愛奇藝不斷見漲的內(nèi)容成本，還有AI相關(guān)業(yè)務(wù)的持續(xù)高投入······但最為人關(guān)注的，仍是百度那漲不動(dòng)的“線上營(yíng)銷”收入。

在新興業(yè)務(wù)還未扛起大旗之時(shí)，搜索的增長(zhǎng)停滯，意味著百度業(yè)績(jī)的地基被擊穿，資本市場(chǎng)對(duì)百度的信心觸底。當(dāng)天，百度股價(jià)重挫16%，并持續(xù)下探至110美元附近。

投資者用腳投票，給百度再次敲響轉(zhuǎn)型的警鐘。

這次虧損的后果之一是，百度再現(xiàn)架構(gòu)調(diào)整與人事震蕩，負(fù)責(zé)搜索變現(xiàn)的百度搜索公司被整合進(jìn)移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，搜索公司總經(jīng)理、百度副總裁向海龍離職。

恍然間，百度似有與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)斷舍離，貫徹“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”戰(zhàn)略的氣象。如果用心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)本屆AI開發(fā)者大會(huì)上幾乎找不到“搜索”兩個(gè)字，出鏡的百度四大主力業(yè)務(wù)部門分別是MEG移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組、SLG智能生活事業(yè)群組、IDG智能駕駛事業(yè)群組、ACG智能云事業(yè)群組。

但六月的“高考志愿網(wǎng)站推廣事件”，連同這次AI開發(fā)者大會(huì)上的“潑水事件”，以及事后被點(diǎn)燃的輿論，又真切地表明——在一條新路鋪筑之前，你不得不蹚在泥濘的老路上，并沾染其中的污穢。

汽車業(yè)務(wù)何時(shí)扛旗？

在百度所有的非搜索業(yè)務(wù)中，路由社一直關(guān)注智能駕駛?cè)航MIDG的業(yè)務(wù)進(jìn)展。

從業(yè)務(wù)形態(tài)來看，百度IDG負(fù)責(zé)的汽車業(yè)務(wù)最有希望脫開“廣告”這一傳統(tǒng)盈利路徑；從市場(chǎng)容量來看，萬億級(jí)的汽車市場(chǎng)留給百度的是廣闊的成長(zhǎng)空間。如果該業(yè)務(wù)成長(zhǎng)起來，百度將新增一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)極。這不僅能夠?yàn)榘俣仍谫Y本市場(chǎng)上描繪出更美好的未來，也能分擔(dān)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力，讓其有更多的調(diào)整空間，去彌合不堪重負(fù)的公共關(guān)系。

從上述角度而言，百度比外界更迫切地希望實(shí)現(xiàn)其汽車業(yè)務(wù)的商業(yè)化與盈利。其實(shí)，這已從百度的話語體系中清晰地體現(xiàn)出來。

今年的百度AI開發(fā)者大會(huì)上，負(fù)責(zé)百度汽車業(yè)務(wù)的智能駕駛事業(yè)群組IDG，再一次提升了“量產(chǎn)”與“商業(yè)化”出鏡率。

一個(gè)顯而易見的安排是，在當(dāng)日下午的智能駕駛分論壇上，第一個(gè)正題演講便是百度智能汽車事業(yè)部總經(jīng)理顧維灝帶來的《百度自動(dòng)駕駛開啟量產(chǎn)前序》。而技術(shù)偏向的、往日在議程順序上十分靠前的Apollo自動(dòng)駕駛框架更新演講，則被放在了倒數(shù)的位置。

百度加速其汽車業(yè)務(wù)商業(yè)化進(jìn)程始于今年初。在1月的CES期間，百度在美國(guó)發(fā)布了Apollo Enterprise，即百度智能駕駛解決方案的付費(fèi)版。在這屆AI開發(fā)者大會(huì)上，百度IDG將汽車業(yè)務(wù)正式錨定三個(gè)方向——自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、智能交通。

在自動(dòng)駕駛方向上，百度極力推動(dòng)其L3、L4高等級(jí)自動(dòng)駕駛方案的量產(chǎn)。主要的商業(yè)化進(jìn)展有四個(gè)：

1、自主代客泊車技術(shù)。李彥宏表示，百度研發(fā)的自主代客泊車技術(shù)已經(jīng)在百度員工內(nèi)部進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，并獲得了來自威馬的訂單。

? 李震宇

2、無人出租車（Robotaxi）技術(shù)。IDG總經(jīng)理李震宇宣布，百度與一汽合作的L4級(jí)無人駕駛乘用車已經(jīng)正式下線，將投入到百度的無人出租車項(xiàng)目Apollo Go當(dāng)中。今年，百度將在長(zhǎng)沙100公里測(cè)試道路上，進(jìn)行百臺(tái)規(guī)模無人出租車的載人試運(yùn)營(yíng)。

盡管沒有明確指出無人出租車的盈利模式，但百度透露，其無人出租車已經(jīng)積累了200萬公里的實(shí)際道路測(cè)試?yán)锍?。作為?duì)比，去年谷歌Robotaxi子公司W(wǎng)aymo積累800萬公里實(shí)際測(cè)試?yán)锍虝r(shí)，摩根大通給予其估值為1770億美元。

3、自動(dòng)駕駛公交技術(shù)。繼去年百度與金龍合作生產(chǎn)無人小巴阿波龍后，今年雙方?jīng)Q定將自動(dòng)駕駛的技術(shù)合作擴(kuò)展到金龍生產(chǎn)的公交車上，車輛將在開放道路上行駛。

4、高精度地圖技術(shù)。百度智能駕駛事業(yè)部總經(jīng)理顧維灝透露，高等級(jí)自動(dòng)駕駛必備的高精度地圖，目前獲得了比亞迪、長(zhǎng)城、PSA、奇瑞、廣汽新能源等8家車企的訂單。

相較于產(chǎn)品線繁多的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，百度的車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更加精簡(jiǎn)，主推小度車載OS。

到目前為止，與百度車聯(lián)網(wǎng)和小度車載OS合作的車企超過60家，搭載百度提供能力的車型則超過300款。

當(dāng)天，百度還與吉利宣布戰(zhàn)略合作，吉利董事長(zhǎng)李書福親自前來站臺(tái)。小度車載OS的能力，將會(huì)深度整合到吉利車載系統(tǒng)GKUI中，雙方合作的首款車型即是今年將要上市的博越PRO。

除此之外，百度智能駕駛事業(yè)群組首次將智能交通納入其中。作為智能駕駛部門中相對(duì)新的業(yè)務(wù)，百度的智能交通方案目前還在測(cè)試中。其測(cè)試的項(xiàng)目主要是基于實(shí)時(shí)交通流量動(dòng)態(tài)調(diào)整十字路口紅綠燈時(shí)長(zhǎng)，在保定的測(cè)試結(jié)果顯示，交通擁堵時(shí)間降低了20%-30%。

目前，百度汽車業(yè)務(wù)的三大板塊都處于開拓期，跑得較快的業(yè)務(wù)是小度車載OS。由于百度有早年基于Carlife和車企合作的基礎(chǔ)，以及相對(duì)開放的態(tài)度，因此其合作車企數(shù)量領(lǐng)跑BAT，前景看好。

再看自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，由于百度發(fā)力的是尚未成熟的L3、L4，較多車企將L3級(jí)自動(dòng)駕駛方案的導(dǎo)入時(shí)間放在2021年，成長(zhǎng)周期較長(zhǎng)。

好消息是，百度基本擁有全棧的自動(dòng)駕駛軟件能力，并且其實(shí)際路測(cè)里程在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。百度既有能力獲得全套方案的訂單，也可以在自動(dòng)駕駛的各子環(huán)節(jié)贏得客戶，這種全面能力讓百度的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)有更強(qiáng)的靈活性和廣泛的合作基礎(chǔ)。

智能交通業(yè)務(wù)則有較強(qiáng)的to G（Government）性質(zhì)，涉及大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政府訂單，本身擁有不輸于車載系統(tǒng)的市場(chǎng)潛力。以及，智能交通場(chǎng)景包含的海量數(shù)據(jù)，本身就是喂養(yǎng)百度AI的重要養(yǎng)料，后續(xù)甚至可以為百度進(jìn)軍智慧城市提供基礎(chǔ)。

在這個(gè)業(yè)務(wù)上，阿里巴巴有起步更早的“城市大腦”，騰訊也在去年基于車路協(xié)同做文章積極入局。但由于其to G性質(zhì)，會(huì)較多地受到地域限制，百度有較大希望獲得穩(wěn)定的份額。

總的來說，百度的汽車業(yè)務(wù)在ICT企業(yè)中處于第一梯隊(duì)，但也仍然處在大把花錢的階段。目前，百度未對(duì)其公開設(shè)置一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)。此前，有傳言稱百度考慮拆分其中的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，但百度一位內(nèi)部人士向路由社否認(rèn)了這種說法。他反問，“亞馬遜因?yàn)樘腻X拆分它的云服務(wù)了嗎？”

脫開搜索業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀來看，百度的汽車業(yè)務(wù)或許的確能為其提供媲美云服務(wù)之于亞馬遜的發(fā)展前景，這一邏輯似乎也適用于其他新興業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在百度要面臨的，是一場(chǎng)搜索業(yè)務(wù)發(fā)動(dòng)機(jī)降速和新興業(yè)務(wù)馬力增速的賽跑。

百度能夠在行進(jìn)過程中完成新舊發(fā)動(dòng)機(jī)的切換嗎？這個(gè)問題還沒有答案。但百度的確在路上。

在百度AI開發(fā)者大會(huì)上，經(jīng)過一瓶純凈水的洗禮后，李彥宏的臉上曾短暫出現(xiàn)驚異、不解和惱怒的神情。但他隨后恢復(fù)了平靜，穿著未干的襯衫完成了演講。

這或許也是對(duì)百度現(xiàn)狀的寫照。

—THE END—

路由社｜出行百人會(huì)

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