由于歷史國情的特殊性，中國很多車企都有軍工背景，并在上世紀(jì)八九十年代開始向民用車轉(zhuǎn)型。如今車圈內(nèi)，長安汽車、東風(fēng)汽車、獵豹汽車等都有軍工背景。

發(fā)展至今，上述車企發(fā)展程度規(guī)模不一，有的已躋身中國汽車行業(yè)第一梯隊(duì)，而有的已淪為邊緣車企。

這次的主角獵豹汽車，曾經(jīng)的輝煌擋不住現(xiàn)在的頹靡。

獵豹極愛強(qiáng)調(diào)自己擁有軍工背景，并將“軍工品質(zhì)”作為重要宣傳噱頭。前幾年，獵豹汽車這樣的宣傳策略，確實(shí)為其收割了不少消費(fèi)者。2017年，獵豹汽車公司銷售整車12.5萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入113.2億元。

但在遇上車市整體環(huán)境增速放緩，用戶吐槽產(chǎn)品“軍工品質(zhì)”名不副實(shí)后，獵豹汽車銷量自2018年起大幅下滑。今年，獵豹汽車頹勢更甚。

當(dāng)然不到最后一刻，只要有希望，獵豹汽車是不會(huì)放棄的。今年4月上海車展，獵豹汽車再搏了一次，發(fā)布了全新logo，推出了全新車型獵豹COUPE。

不過，獵豹汽車的翻盤計(jì)劃進(jìn)展似乎不太順利。獵豹COUPE讓獵豹汽車再陷“抄襲”風(fēng)波。此前亮相的全新純電動(dòng)車小型SUV繽歌，還未確定上市時(shí)間，獵豹汽車表示上市工作正在緊密開展。

這都加重了獵豹汽車的發(fā)展危機(jī)。

照此下去，獵豹汽車會(huì)成為一只無王者之氣的豹子。

未擺脫拿來主義的路子

回看車企的發(fā)展史，不少都是靠山寨、抄襲起家。但經(jīng)過數(shù)十年的技術(shù)沉淀和資金積累，自主品牌多已蛻掉“山寨”的那層皮，有了正向研發(fā)的實(shí)力，不說“發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及底盤”三大硬件，至少外觀造型有自己的味道了。

即使是曾以“抄襲”聞名的眾泰汽車，也在向原創(chuàng)轉(zhuǎn)型。反觀資歷和輩分比眾泰汽車更深的獵豹汽車，現(xiàn)在還未能脫離“模仿抄襲”的造車初級階段。

獵豹汽車是有自己的汽車研究院的，根據(jù)官網(wǎng)簡介，獵豹汽車2012年9月在北京成立了研究院。該研究院為集團(tuán)提供從產(chǎn)品定位、概念策劃、汽車造型、工程設(shè)計(jì)、CAE分析、試制試驗(yàn)、供應(yīng)商管理、平臺(tái)開發(fā)、投產(chǎn)服務(wù)等全過程的汽車整車設(shè)計(jì)開發(fā)和服務(wù)。研究院占地面積5.1萬平米，建筑面積3萬平米，具備同時(shí)開發(fā)4個(gè)整車項(xiàng)目的能力。

只是從推出的多款車型來看，獵豹汽車研究院似乎未將才能放入汽車設(shè)計(jì)中。

今年4月上海車展期間，獵豹汽車推出了軍潮品牌形象以及全新品牌logo的同時(shí)，還發(fā)布了全新車型獵豹COUPE。據(jù)了解，該車是由意大利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造。COUPE車型是這兩年的潮流，不少車企都發(fā)布或有類型的新車規(guī)劃。

獵豹COUPE的造型設(shè)計(jì)卻引起網(wǎng)友的質(zhì)疑。一位不愿具名的觀察人士表示，獵豹COUPE前臉和車尾“復(fù)制”了蘭博基尼SUV Urus。

去年5月上市的獵豹Mattu，獵豹汽車董事長李建新曾介紹過該車的綜合產(chǎn)品實(shí)力，包括空間尺寸和高性價(jià)比的兩重越級優(yōu)勢對表自主緊湊、自主高端車型；全維顏值在線、全擎動(dòng)力在線、全時(shí)社交在線三大核心競爭力。

但大家一看到它的前臉造型，就想到了瑪莎拉蒂Levante。上述觀察人士表示，鯊魚嘴前臉和大燈都像。有業(yè)內(nèi)人士指出，獵豹Mattu的內(nèi)飾設(shè)計(jì)又像奔馳。

獵豹CS10則有著捷豹路虎極光的前臉，和保時(shí)捷的車尾。

當(dāng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)就網(wǎng)友的質(zhì)疑咨詢獵豹汽車時(shí)，獵豹汽車解釋道，獵豹汽車具備69年的軍工傳統(tǒng)、35年的汽車生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，一直以來獵豹在軍車及政府用車中占據(jù)很高的比例，在產(chǎn)品形象、尤其是車型設(shè)計(jì)上，難免給市場留下固有的印象。

獵豹這幾年一直在沉淀并嘗試的是，將獵豹軍工品質(zhì)的造車基因，如何與這個(gè)市場消費(fèi)大趨勢做到無縫鏈接。在汽車的設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)制造方面投入了大量的人力和物力，先后研發(fā)出獵豹CS9、獵豹CS10、獵豹Mattu等車輛，憑借時(shí)尚大氣的外觀設(shè)計(jì)、低油耗、動(dòng)力強(qiáng)等優(yōu)勢也取得了一定的行業(yè)地位。同時(shí)，獵豹汽車針對生產(chǎn)制造體系、采購體系，到研發(fā)體系以及營銷體系，也進(jìn)行了重新梳理和組織重構(gòu)。

實(shí)際上，獵豹汽車“內(nèi)芯”也做不到自主研發(fā)，獵豹CS10使用的是三菱發(fā)動(dòng)機(jī)。而獵豹Mattu和獵豹COUPE一樣，使用的是寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)。使用寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)如今很難成為大賣點(diǎn)，因?yàn)槿A晨中華、東風(fēng)汽車等眾多自主品牌都在用。

打臉的軍工品質(zhì)

一直以來，獵豹汽車在宣傳營銷中會(huì)突出自己”軍工企業(yè)“的身份，并以”軍工品質(zhì)“為產(chǎn)品最大賣點(diǎn)。獵豹汽車擁有政府和軍隊(duì)的訂單。

作為最有說服力的消費(fèi)者，對獵豹汽車的“軍工品質(zhì)”深有體會(huì)。

獵豹cs10是獵豹汽車的明星車型，2016年剛推出那會(huì)，憑借霸氣前衛(wèi)的外表，獲得了消費(fèi)者的青睞。巔峰時(shí)期，獵豹CS10月銷量曾破萬。但現(xiàn)在，獵豹CS10因質(zhì)量問題頻發(fā)，月均銷量不過幾百臺(tái)。

不說2017年時(shí)，獵豹CS10在C-NCAP碰撞測試成績才3顆星，讓消費(fèi)者記憶猶新。現(xiàn)在，部分獵豹CS10用戶吐槽，存在國產(chǎn)車通病，小毛病不斷。

廈門獵豹CS10車主稱，獵豹汽車”只是外觀漂亮，但質(zhì)量差得不行“。該車主表示，剛買三個(gè)月日行燈就壞了一個(gè)。他車買了不到一年半，出現(xiàn)了一堆問題，如剎車片就松動(dòng)了，手剎取消不了，掛擋沒擋位，隔音效果差。

以“獵豹CS10 軍工品質(zhì)“為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，報(bào)道的文章多是說獵豹CS10質(zhì)量問題，車主投訴不斷，獵豹汽車軍工品質(zhì)不可信等。

獵豹CS9車主梁先生現(xiàn)身說法，表示“買了就后悔了”。梁先生買獵豹CS9剛一年，雖然沒出現(xiàn)什么大的質(zhì)量問題，但其做工品質(zhì)讓其糟心。他和財(cái)經(jīng)網(wǎng)說了獵豹CS9的優(yōu)點(diǎn)“就是好看，但車子隔音效果特別差，動(dòng)力不太行。

對于車主反映的質(zhì)量問題，獵豹汽車表示獵豹CS9在造型設(shè)計(jì)、智能科技、動(dòng)力配置、整車安全等方面都均有不俗的表現(xiàn)。并擁有出色的NVH性能，給駕乘者營造一個(gè)靜謐舒適的車內(nèi)環(huán)境。

在質(zhì)量把控上，獵豹資深的工程師團(tuán)隊(duì)將CS9整車品質(zhì)管控細(xì)分為20項(xiàng)性能指標(biāo)，包括品質(zhì)感、噪音控制、乘坐舒適度、駕乘視野、操控便利性、用車的經(jīng)濟(jì)性等等，并按照國家標(biāo)一一進(jìn)行開發(fā)實(shí)驗(yàn)。從車輛性能的策劃到測試的完成，每個(gè)細(xì)節(jié)的把控都格外嚴(yán)格。

獵豹汽車表示，在售后服務(wù)政策方面,針對 CS9提供免費(fèi)的3次保養(yǎng)服務(wù)5年/10萬公里（以先到者為準(zhǔn)）整車包修；發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、轉(zhuǎn)向器等零部件提供5年/10萬公里的免費(fèi)保修服務(wù)（易損耗零部件除外），建議消費(fèi)者前往獵豹汽車授權(quán)服務(wù)商保養(yǎng)和維修車輛。

今年1月，獵豹汽車還因召回事件又引起爭議。獵豹汽車在1月15日召回了15萬輛汽車，原因是制動(dòng)踏板中間連接機(jī)構(gòu)的傳動(dòng)效率問題，導(dǎo)致制動(dòng)踏板不能提供等比例的制動(dòng)力，造成制動(dòng)偏軟。

相比因機(jī)油增多、汽油滲漏等問題，制動(dòng)踏板問題是直接威脅消費(fèi)者生命安全的致命缺陷。

因?yàn)橘|(zhì)量問題，很多車主在論壇明確表示，換車堅(jiān)決不買獵豹。這對獵豹汽車來說，將失去了一大批置換客戶。

汽車媒體人王磊（化名）表示，獵豹汽車知名度不高，再加上產(chǎn)品品控不行，銷量下滑是必然的。況且獵豹汽車研發(fā)技術(shù)薄弱，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這樣的關(guān)鍵零部件還依賴外部購買，產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。

由此可預(yù)見，如果獵豹汽車不能真正做到”軍工品質(zhì)“，沒有新客戶流入的話，那么銷量只會(huì)越來越慘淡。

營銷跟不上，新能源規(guī)劃慢人一步

獵豹汽車現(xiàn)在的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競爭對手吉利、長安等。和獵豹汽車同病相連的車企，多已破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)邊緣，如野馬已被低速電動(dòng)車騎雷丁汽車收購，江鈴汽車也開始賣股份謀活路。

資深汽車分析師鐘師表示，現(xiàn)在獵豹汽車在汽車市場處于二線以下地位，規(guī)模不算大。但獵豹汽車一直想往上走，其產(chǎn)品做得還可以，試駕過獵豹汽車電動(dòng)車覺得還不錯(cuò)。但獵豹汽車營銷各方面還存在一些問題，“獵豹汽車現(xiàn)在在準(zhǔn)備發(fā)力”。

的確，獵豹汽車在營銷策略方面乏善可陳，太過于強(qiáng)調(diào)其軍工背景，一直將“軍工品質(zhì)”當(dāng)作其最大賣點(diǎn)。但從其投產(chǎn)的車型以及使用體驗(yàn)看，獵豹汽車還無法全方位符合其宣揚(yáng)的“軍工品質(zhì)”質(zhì)量。

變得理性和聰明的消費(fèi)者，已清楚知道“產(chǎn)品質(zhì)量和軍工沒什么關(guān)系”。有網(wǎng)友一針見血道，獵豹汽車所謂的軍工品質(zhì)是廠家的宣傳噱頭，實(shí)際水平如何車主們心里最清楚，銷量在一定程度也反映了問題。

對于與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，獵豹汽車表現(xiàn)得極為粗心。以獵豹汽車官網(wǎng)為例，網(wǎng)站網(wǎng)速應(yīng)還處于1.0時(shí)代，反應(yīng)時(shí)間超過3S，點(diǎn)擊不靈敏；車型精彩圖集只有車型部位細(xì)節(jié)圖，但無車型正面整體照片；品牌車型預(yù)覽，沒有將全新車型獵豹COUPE、純電動(dòng)汽車?yán)_歌納入；企業(yè)新聞更新慢，時(shí)間還停留在2019年4月12日，連上海車展資訊都沒有；隨意打開一條資訊，圖片分辨率較低，官方微信也存在相同的問題。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)一位做程序員的朋友表示，獵豹汽車的代碼還處于初級水平。俗話說細(xì)節(jié)見真章，獵豹汽車忽略的小事應(yīng)讓其流失了無數(shù)潛在的客戶。

營銷跟不上，獵豹汽車在正向研發(fā)方面事實(shí)上也無太大建樹。早期，獵豹汽車母公司長豐汽車過于依賴三菱汽車技術(shù)，推出的產(chǎn)品無法擺脫帕杰羅的影子。

2012年重新出發(fā)后，獵豹汽車拋棄了其越野車的優(yōu)勢，開始走都市SUV路線。獵豹汽車過了兩年好日子，2016年獵豹汽車憑借獵豹CS10，銷量暴增。2017年，獵豹汽車賣出了總銷量達(dá)13.5萬輛，是2014年的7倍。

但該走都市SUV路線，使得獵豹汽車與眾多車企都存在競爭關(guān)系，為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

2018年，獵豹汽車就因自身產(chǎn)品質(zhì)量問題，又收到車市整體大環(huán)境影響，銷量暴跌。進(jìn)入2019年，獵豹汽車生存環(huán)境更加惡劣，月銷量跌至百余臺(tái)。

因銷量持續(xù)下滑，獵豹汽車經(jīng)銷商生存環(huán)境也變得惡劣。獵豹汽車在北京、廈門等城市燃油車經(jīng)銷商多只有一家店。陜西渭南市獵豹4s店電話已無法接通，微博更新也停留在2018年6月份。獵豹汽車在重慶也只有一家A級授權(quán)銷售4S服務(wù)店。值得注意的是，獵豹汽車燃油車和新能源汽車都是獨(dú)立的經(jīng)銷商渠道，新能源汽車在多地也只有一家經(jīng)銷商。

按如今的發(fā)展情況，獵豹汽車大概率無法實(shí)現(xiàn)“2020年銷量40萬輛，新能源汽車10萬輛”的目標(biāo)。

而且有意思的是，獵豹汽車制定的目標(biāo)一直在調(diào)整，四年出現(xiàn)了多種說法。獵豹汽車董事長李建新2016年對媒體透露，到2020年獵豹年產(chǎn)銷量為50萬輛，其中新能源汽車10萬；但在2017年李建新又說，獵豹汽車制定了“R50計(jì)劃”，2022年實(shí)現(xiàn)50萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)；而獵豹汽車副總裁兼銷售總部總部長胡邊疆又在今年1月說道，獵豹汽車2020年產(chǎn)銷目標(biāo)變?yōu)?0萬輛，其中新能源汽車產(chǎn)銷突破10萬輛。

獵豹汽車董事長李建新

看得出來，獵豹汽車對新能源汽車市場野心勃勃。李建新曾表示，獵豹汽車在2002年就開啟了新能源汽車研發(fā)，積蓄了很多經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。但現(xiàn)實(shí)是，獵豹汽車雖已有幾款新能源車型在售，但并沒有拿得出手的爆款產(chǎn)品和技術(shù)。處在同一起跑線的比亞迪汽車，新能源汽車年銷量都突破20萬輛。

獵豹汽車新能源汽車規(guī)劃時(shí)間較晚，沒有跟上整個(gè)市場主流車企的發(fā)展腳步。按照計(jì)劃，獵豹汽車全新純電動(dòng)平臺(tái)要在2020年前才完成開發(fā)，2021年才投產(chǎn)使用。獵豹汽車全新純電動(dòng)車型每年推出1-2款。

而競爭對手，如吉利、長城等第一梯隊(duì)車企，在新能源汽車板塊，已成立獨(dú)立品牌或有代表性的電動(dòng)車產(chǎn)品，如吉利的幾何品牌，長城的歐拉品牌，比亞迪有元等爆款。

結(jié)語：燃油車市場的失敗，新能源汽車市場布局更是落后對手?jǐn)?shù)步，現(xiàn)在的獵豹汽車面臨的是在這場汽車變革中，如何才能活得下去的問題。

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