中國消費(fèi)者如何被市場所選擇。

前些天老鑼在聊中國特供車的時(shí)候談到了世界各地的“特供文化”，歐洲有兩廂掀背Wagon，日本有小面K-Car，美國有皮卡，澳洲有轎卡UTE。

而中國有什么？加長和高配。

這算特供?？墒牵@算文化嗎？

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PART 1

People don’t know what they want

（消費(fèi)者也不知道自己想要什么）

文化的概念確實(shí)非常廣泛，如果遍布神州大地的“l(fā)ong wheelbase”都算不上一種思想的展現(xiàn)形式，好像確實(shí)有些說不過去。

但非要說普遍“以大為美”，“高級(jí)感至上”的消費(fèi)理念就是咱們的汽車文化，又總讓人有一種讀書人看暴發(fā)戶般油然而生的嫌棄和鄙夷。

加長車和高配車究竟和別人家的皮卡、盒子車、瓦罐有啥區(qū)別？這個(gè)問題其實(shí)很簡單。

就拿瓦罐來舉栗子。在汽車的發(fā)源地，歐洲人民普遍對(duì)車輛駕駛性的要求更高，而轎車相對(duì)于其他類型的車輛在操控性方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)的，空間就成了短板。

于是在轎車（特指三廂）基礎(chǔ)上進(jìn)化而來的兩廂車、掀背車、旅行車，就成了解決駕駛和空間的完美方案。

喜歡激進(jìn)一點(diǎn)的，把三廂的屁股“切掉”，選擇兩廂，既保證了不錯(cuò)的操控表現(xiàn)，還更利于在狹小空間停車。

另外相比之下，兩廂車后備廂與座艙打通的設(shè)計(jì)也能讓空間利用更加靈活，尤其歐洲人民后排坐人需求不高，座椅放倒后更能獲得飛躍式的空間提升。

至于想更居家一些的，把兩廂的屁股再“加長”，就成了瓦罐。有了更強(qiáng)大的儲(chǔ)物空間，即便不犧牲二排，親朋好友帶著行李遠(yuǎn)行出游也成了可能。

可以看出來，歐洲人形成的這套“旅行車文化”是相當(dāng)完整的正向自我選擇過程。

在數(shù)十上百年的用車過程中，他們知道自己想要什么，知道什么不適合自己。同樣的，美國的皮卡、日本的K-Car也是成熟市場下各自需求的獨(dú)特體現(xiàn)。

那么中國市場有什么不一樣呢？

2014年韓寒電影《后會(huì)無期》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“你連世界都沒有觀過，哪來的世界觀？”

這其實(shí)符合目前國內(nèi)大多數(shù)的汽車消費(fèi)群體。

老余在給身邊的朋友推薦車的時(shí)候，最頭疼的問題就是他們不知道自己想要什么。

我在《張口閉口駕駛樂趣，我買車就看外觀配置空間用料怎么了？》提到過，大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者目前對(duì)汽車還不具備完整的感知選擇能力，尤其在不太容易一下子就體驗(yàn)到的人機(jī)工程和動(dòng)態(tài)駕駛層面。

所以才有了一些徒有大空間但車內(nèi)布局和座椅舒適性猶如上刑的車賣得火熱，一些駕駛性標(biāo)定堪比工業(yè)垃圾的車霸榜銷量排行。

但往往這些車主把愛車提回家后，可能是驚訝于同事小芳廉價(jià)又丑陋的布沙發(fā)坐著驚人地舒適，腰不酸背不疼腎也不難受了；也可能是發(fā)現(xiàn)隔壁王叔叔的那輛老破車也不至于一堵車就頓挫。

在時(shí)間的長河上后了悔，可又能怎么辦呢？自賣自夸的廠家和睜眼說瞎話的媒體都不會(huì)為你負(fù)責(zé)。

今天如果說國內(nèi)消費(fèi)者普遍都能清晰地認(rèn)識(shí)到，“駕駛樂趣都是小孩子的游戲，我要的就是宜家舒適天倫之樂”，那么大大方方地去選擇高配，選擇加長，一點(diǎn)毛病沒有。

當(dāng)然即便如此，撇除畸形設(shè)計(jì)和工業(yè)垃圾也是最基本的底線。

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PART 2

別人選擇市場，我們被市場選擇

市場不成熟，消費(fèi)者普遍感知選擇能力不完善，這樣的信息不對(duì)稱恰恰就給了不少廠家賴以生存的養(yǎng)分。

想想一般人到店里去看車，同樣的價(jià)位，一個(gè)是顏值內(nèi)外兼修，光鮮亮麗，車子又大，用料又足，屏幕大，皮質(zhì)細(xì)膩，配置又多到讓人眼花繚亂；另一個(gè)是灰頭土臉，廉價(jià)塑料，空間狹小，配置簡陋。孰高孰低已經(jīng)有了初步的印象。

再去簡單試駕體驗(yàn)一番，好像也就“大差不差”，往往最顯著的區(qū)別是配置高的這款隔音還更好，感覺更高級(jí)。

自然“20萬以內(nèi)沒有必要再買合資車”的論調(diào)就這樣站住了腳。

自主品牌和一些合資特供車往往就是抓住大家的感知空白，順理成章地規(guī)避了發(fā)展初期核心技術(shù)水平不高的弱點(diǎn)，通過大空間和高配置這種不太需要技術(shù)積累的手段做到了與列強(qiáng)分一杯羹。

如果說感知空白是自主品牌和某些特供車的一大天時(shí)，那么國內(nèi)消費(fèi)者的另一習(xí)慣則是一大地利——換車周期短。

舉個(gè)栗子，老余認(rèn)識(shí)的一些日本研發(fā)工程師，常常驚訝于國產(chǎn)車的用料成本，除了內(nèi)飾用料足以外，拆車之后能發(fā)現(xiàn)各種隔音棉、各種結(jié)構(gòu)之間的包裹非常下本。

這樣一來新車狀態(tài)下NVH非常好，但設(shè)計(jì)上沒有考慮材料衰減，時(shí)間長了以后車況會(huì)顯著下降，一般5年后就會(huì)出現(xiàn)材料失效和異響。

而他們通常需要考慮到15年以后車況仍然能保持在不錯(cuò)的水準(zhǔn)，因此更多地選擇通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)效果。

這種設(shè)計(jì)理念的差異，一方面是因?yàn)樽灾髌放七€未積累成熟的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是完全不需要考慮15年以后的車況。

根據(jù)J.D.Power的數(shù)據(jù)，2018年中國43%的購車人群上一輛車使用時(shí)長不滿3年，其中14%消費(fèi)者的“舊車”只開了1年，超過7成的人5年內(nèi)就換新車了。

消費(fèi)升級(jí)是一方面，像買房一樣家長為子女拼命湊一輛新車出來是另一方面，還有隨著車齡增長，老化迅速維修成本指數(shù)暴增也是一方面。

“開不出來車好壞”、“缺乏經(jīng)濟(jì)使用壽命概念”兩大天時(shí)地利，幫助無數(shù)自主品牌和特供車型度過了成長期，外加政策方面的保護(hù)，這些車前20年都還活得不錯(cuò)。

但隨著市場的成熟，消費(fèi)者的成長，“是個(gè)車就能賣出去”的局勢(shì)將一去不復(fù)返，如果沒有在前期相對(duì)輕松的環(huán)境下苦練內(nèi)功，當(dāng)消費(fèi)者開始在意駕駛質(zhì)感、布局設(shè)計(jì)、長期質(zhì)量，還在玩表面功夫的廠家將舉步維艱。

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老余不愿承認(rèn)今天“加長、高配”的購車習(xí)慣就是中國的汽車文化，是因?yàn)檫@是信息不對(duì)等的優(yōu)勢(shì)方“騙”出來的文化，而非成熟市場的優(yōu)勝劣汰。

有太多真正好的車被埋沒在鋪天蓋地毫無營養(yǎng)的信息海洋中，又有太多慘不忍睹的失敗產(chǎn)品被推上神壇為非作歹。

中國人買輛車不容易，劣幣驅(qū)逐良幣也不利于汽車工業(yè)的發(fā)展。

以上。