“金主爸爸們投放在逐步減少，感覺我們這個行業(yè)壓力也來了?！弊罱晃恢饕撠熎嚬P傳播業(yè)務的人士告訴《汽車公社》，汽車行業(yè)的頹勢開始向公關傳媒行業(yè)蔓延，“客戶的傳播預算明顯收緊，好多常規(guī)內(nèi)容也不愿意花錢做了，同樣的項目以往50萬的預算現(xiàn)在直接降到40萬，以前恨不得一季度一漲的自媒體刊例價也漲不動了?！?/p>

伴隨著經(jīng)濟下行的壓力，以及國際經(jīng)濟政治局勢的不確定性，2019年的汽車市場并未見好轉(zhuǎn)。連續(xù)6個月的下滑，上半年累計同比降幅超過10%，如果說2018年是近30年來車市最糟糕的一年，那么2019年的上半年，也幾乎稱得上是中國車市有史以來表現(xiàn)最差的半年。

作為一個產(chǎn)業(yè)鏈極長的行業(yè)，汽車行業(yè)的寒冬勢必會延續(xù)到上下游，而且這種傳遞將隨著行業(yè)的持續(xù)惡化，陸續(xù)在關聯(lián)行業(yè)顯現(xiàn)出來。比如以汽車為重要金主的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，也在這一輪車市的寒冬中，逐步感受到了壓力。

預算減少、投放調(diào)整、資源傾斜、看重流量和效率、向頭部集中……如果說互聯(lián)網(wǎng)興起引發(fā)了上一輪廣告行業(yè)的洗牌和調(diào)整，那么這一次伴隨經(jīng)濟的下行和金主們的遇冷，蛋糕正在不斷被壓縮，同時在新的傳播方式和傳播渠道的革新中，蛋糕的分配方式不斷被打亂重組，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)勢必將迎來新一輪的變化和挑戰(zhàn)。

從車企們持續(xù)下滑的銷量和利潤，到汽車品牌淘汰賽的持續(xù)上演，負面效應的傳遞正在加速向廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)進軍。正如那句話所說：地主家都沒有余糧了，那些依靠地主糧食生存的人兒們，是該為自己的生存擔憂了。

所以，究竟是被淘汰還是抓住一個新的機會？每個人心中都有一個答案。

車市的糟糕情況延續(xù)了近一年之久。

從銷量來看，行業(yè)出現(xiàn)了多年罕見的負增長，傳遞到車企具體的營收和利潤方面亦是如此。就拿2018年全年的表現(xiàn)來看，24家主流的上市車企中，有14家車企營收同比下滑，有超過6成的上市車企凈利潤同比出現(xiàn)負增長。

而對品牌建設和銷量促進的廣告和營銷支出而言，其一直與企業(yè)的實際表現(xiàn)成正相關。比如一些正處在上升期的汽車公司，其廣告和營銷費用自然不會降低，而受行業(yè)的不景氣和企業(yè)自身收益的降低，一些企業(yè)降低了廣告營銷費用，也讓一些服務的廣告?zhèn)髅焦臼艿綘窟B。

從上市車企年報中廣告費用一欄可以看到，上汽集團雖然廣告投入高達135.23億元，但同比也出現(xiàn)0.4%的輕微下滑趨勢。從占比來看，上汽集團的廣告宣傳費用占比已從2017年的2%下降至2018年的1.5%。包括北京汽車、江淮汽車、海馬汽車、金龍汽車、安凱客車汽車業(yè)務表現(xiàn)并不理想的汽車公司們，廣告營銷費用同比2017年均出現(xiàn)負增長，最高降幅達到5成。

要知道，汽車公司往往是按照當年的收入占比來規(guī)劃第二年廣告宣傳預算，毫無疑問在汽車行業(yè)進入不景氣階段，營收和利潤走弱的情況下，車企金主爸爸們自然會壓縮廣告宣傳費用。特別是今年一季度，持續(xù)惡化的市場情況，更是給廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)帶來不利因素。

從今年一季度的情況來看，上市車企們的業(yè)績表現(xiàn)更為糟糕，包括上汽、廣汽、長城、長安等主流的汽車公司，其營收和利潤紛紛均出現(xiàn)不同程度的下滑，特別是長安汽車，其營收更是下滑20%至160億元，凈利潤虧損超過20億元。

雖然季度財報看不到車企們的廣告投放情況，但無疑隨著車企市場壓力的不斷加大，占據(jù)營收一定比例的廣告費用勢必會進一步降低。當金主爸爸們口袋里的收入降低，正勒緊褲腰過日子，還怎么談讓下游的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)活得很滋潤呢？

我們不妨來看一看幾家以汽車營銷為主的上市營銷傳播公司的財報，或許可以窺探行業(yè)的動向。比如以汽車品牌營銷占比近4成的華誼嘉信（300071.SH）為例，其2018年全年營收出現(xiàn)4年以來的首次下滑，同時凈利潤虧損達到7.72億元；今年一季度該公司的營收下滑兩成，凈利潤虧損4114萬。其在年報中提到，主要原因是受外部世行競爭激烈和融資環(huán)境緊張所致。

而今年一季度的數(shù)據(jù)也顯示，如主要代理廣汽傳祺、一汽-大眾、東風日產(chǎn)、廣汽三菱的營銷傳播公司省廣集團（002400.SH），其一季度營業(yè)收入罕見下滑1.51%，凈利潤罕見下滑20.45%；主要代理上汽通用、神龍汽車、東風日產(chǎn)的營銷服務公司華揚聯(lián)眾（603825.SH），其今年一季度首次出現(xiàn)季度虧損。

實際上宏觀經(jīng)濟環(huán)境—汽車行業(yè)—廣告?zhèn)髅饺齻€行業(yè)的景氣程度向來是成正比。宏觀經(jīng)濟好的時候，消費者有購買力，汽車廠家能銷售出更多的產(chǎn)品，在營收和利潤不錯的情況下，廣告投放自然也不會少。而一旦遇到像2018年和2019年這樣經(jīng)濟不景氣的時候，廣告業(yè)勢必迎來寒冬。

2019年，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動，致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，不論是傳統(tǒng)媒體還是生活圈媒體的表現(xiàn)都不容樂觀。央視市場研究(CTR)對廣告主調(diào)查研究顯示，從全行業(yè)來看，只有33%的廣告主計劃在今年增加預算，這一數(shù)字是過去10年最低水平。

而根據(jù)CTR提供的2019年乘用車廣告投放費用月度趨勢去我們也不難發(fā)現(xiàn)，僅今年2月份廣告總投放費用出現(xiàn)8.1%的增長，其余月份均出現(xiàn)不同程度的下滑，特別是3月份和5月份，下滑幅度甚至達到兩至三成。其中上汽通用（-45.3%）、上汽大眾（-61.3%）、廣汽集團（-73.1%）三家廣告投放份額在降低。足以說明，在廣告業(yè)賴以生存的汽車行業(yè)正在遭遇瓶頸時刻，汽車對于廣告支出的影響也是巨大的。

同時《汽車公社》也了解到，一些弱勢的汽車品牌和公司如比速等，難以支付廣告公司的營銷費用而對簿公堂，甚至最后無法支付上千萬的費用而造成廣告公司壞賬從而影響利潤。另外包括一些汽車類媒體和自媒體，從去年到今年也遭遇了營收和利潤下降雙雙下降，欠款周期延長等糟糕的情況。

可見當下，特別是2019年，可能是廣告業(yè)最糟糕的一年。

都說車市正在遭遇寒冬，但縱觀整個行業(yè)，依然可以發(fā)現(xiàn)有日子過得滋潤的車企存在，特別是以日系為代表的豐田和本田，在這一輪的車市淘汰賽中，拔得頭籌。

廣告行業(yè)亦是如此，我們看到有的廣告?zhèn)髅焦菊谠馐芎?，營收和利潤雙降。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術越來越先進的當下，精準投放和高效率的傳播成為主流。一些廣告主也逐步構(gòu)建起自己的傳播體系，比如蔚來和吉利等本身自帶流量的IP，借互聯(lián)網(wǎng)時代和社群化，逐步構(gòu)建起自己的社區(qū)和圈層，甚至包括生產(chǎn)自己的內(nèi)容，這對廣告?zhèn)髅焦径詿o疑是一個巨大的壞消息。

但客觀的事實在于，一切具有實力的整合營銷機構(gòu)以及像藍色光標、分眾傳媒等行業(yè)頭部公司，依然行走在康莊大道上。今年一季度，藍色光標營收同比增長11.36%至55億元，凈利潤同比增長13.18%至1.26億元，領跑行業(yè)。

包括2018年全年，藍色光標以80%的增幅實現(xiàn)了4億元的凈利潤，財務報告中指出主要是因為移動互聯(lián)業(yè)務及出海廣告業(yè)務增長所致，同時公司陸續(xù)推出的基于大數(shù)據(jù)及智能算法的高毛利數(shù)據(jù)科技產(chǎn)品，為業(yè)務板塊利潤率進一步提升帶來了重要推動力量。

而以汽車營銷的傳播大頭5垂直網(wǎng)站+5綜合網(wǎng)站的情況來看，這些流量和資源巨頭依然是汽車公司青睞的對象。數(shù)據(jù)顯示，2018全年汽車之家凈營收和凈利潤分別為72.332億元人民幣、28.710億元人民幣，同比分別漲了35.4%、43.4%，其中媒體服務營收同比增長20.1%；推廣服務營收同比增長24.2%，在車市寒冬下，汽車之家的媒體與廣告收入依然維持著同比兩成以上的增幅。

同年另一家汽車垂直網(wǎng)站易車，其廣告與會員業(yè)務收入同比增長13.5%，數(shù)字營銷服務業(yè)務全年同比增長25.7%。可見，無論是大的傳媒機構(gòu)藍色光標等，還是大型的垂直類網(wǎng)站，憑借著領先和頭部品牌優(yōu)勢，在寒冬中依然過上滋潤的日子，甩對手一個等級。

實際上無論是汽車產(chǎn)品還是廣告?zhèn)鞑?，其核心的?nèi)容就是為客戶提供核心的價值產(chǎn)品，就像汽車產(chǎn)品一樣，在競爭激烈的時代，產(chǎn)品實力和產(chǎn)品品質(zhì)正在回歸汽車本身，顯得越來越重要；而對廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)而言，流量固然重要，但真正的傳播和創(chuàng)意能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力則是流量的基礎，也成為廣告的核心價值內(nèi)容。正如行業(yè)人士評價的那樣，流量每家都有，關鍵是你的傳播和創(chuàng)意真的能讓消費者正面接受嗎？

“流量和價值，越來越成為金主爸爸們選擇的方向?！蔽恼麻_頭的那位公關行業(yè)人士告訴《汽車公社》，像5+5這樣的頂級流量群體，依然是客戶的重點對象，畢竟流量這個KPI是核心關鍵。同時一些新的流量載體比如抖音等，也成為汽車廠家廣告投放新的追捧對象。

不僅是流量，因為數(shù)字化傳播技術的運用，它已經(jīng)成為營銷的一個基礎，它能快速精準地找到廣告的受眾群體，實現(xiàn)更好的品牌傳遞和品牌轉(zhuǎn)化。CTR研究數(shù)據(jù)顯示，從廣告預算的角度來看，廣告主對于數(shù)字媒體廣告預算分配從2016年的43%提升到了2019年的53%，數(shù)字媒體正引領傳播和營銷新時代。

“比如過去一個互聯(lián)網(wǎng)5分鐘的視頻價值20萬元，但現(xiàn)在抖音上一個1分鐘的視頻就需要10萬元，一樣是內(nèi)容，但無論是傳播效率和精準程度完全不一樣了?！鄙鲜行袠I(yè)人士表示。

這就像是幾年前移動時代來臨時，大家瘋傳的《致那些即將倒閉的廣告公司》一樣，都在揚言互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切，數(shù)字時代浪潮下，傳統(tǒng)已死。一系列數(shù)據(jù)也顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在蠶食傳統(tǒng)的電視和平面內(nèi)容。但最后呢，傳統(tǒng)廣告公司其實早已不再傳統(tǒng)，一批優(yōu)秀的創(chuàng)意人，或進入或轉(zhuǎn)型成一批優(yōu)秀的數(shù)字公司，依然成為行業(yè)的佼佼者和頂尖力量。這一幕猶如造車新勢力揚言顛覆傳統(tǒng)汽車那般，最后當傳統(tǒng)汽車公司快速轉(zhuǎn)變，落得個顛覆者啪啪打臉。

即便是上文指出了今年一季度廣告主的廣告投放出現(xiàn)下滑趨勢，但這并不是廣告行業(yè)的全部。另一份數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)公司2019年一季度廣告營收前14強均出現(xiàn)增長趨勢，如阿里巴巴、騰訊、京東、美團、趣頭條等，增幅領先行業(yè)。事實證明，并不是行業(yè)不行了，而是你不行了而已。

所以，即便是汽車行業(yè)進入新一輪的低谷期，廣告營銷依然是汽車銷售極其重要的一部分，更何況還有一些強勢的汽車品牌依然保持著旺盛的生命力，仍舊推動著廣告行業(yè)滾滾向前。正如汽車銷售一樣，寒冬時刻，行業(yè)發(fā)生巨大變革，銷量都往頭部大公司集中了，強者尋找恒強機會、弱者只能面臨無盡威脅的馬太效應，同樣在廣告圈殘酷上演。