有趣的梗，只在音頻才會有呦

 

上次我們主要分析的是大指揮官本身。平心而論，這款車是不錯的。JEEP對于這款車的研發(fā)、投入和很用心、很給力。只不過由于JEEP品牌文化與大指揮官之間有點(diǎn)違和，影響了它的表現(xiàn)。

然而大指揮官的表現(xiàn)差，更大程度上還是源于JEEP品牌“從神話到崩塌”的轉(zhuǎn)變。大指揮官從某種程度上成為了這個轉(zhuǎn)變的“受害者”。與此同時反過來，JEEP如此費(fèi)心為中國市場度身研發(fā)的大指揮官也沒賣好，進(jìn)一步映襯出JEEP品牌崩塌的嚴(yán)重性——它很可能是繼福特之后，又一個要折在中國市場的美國品牌。

老鐵

又是“特不靠譜”干的好事兒？

這還真很不是！

卡叔

JEEP品牌的定位：從神話到崩塌

我們說了半天大指揮官沒賣好，但其實(shí)大指揮官是目前JEEP旗下車型中在中國賣得第二好的——好過自由光，更好過自由俠。這意味著什么？

老鐵

意味著JEEP品牌出問題了！

印象中，自由光也曾是一款比較熱門的SUV，對吧？現(xiàn)在淪落到月銷量不到1000……

卡叔

自由光其實(shí)就是切諾基，算是JEEP家族里最基礎(chǔ)、最靈魂的車型之一了。所以上市初期受到市場追捧也在情理之中。但為何短短兩年時間，自由光就如此被人拋棄呢？

早期很多人談到，自由光是因?yàn)闊龣C(jī)油，或者因?yàn)閯恿Σ缓玫鹊?。然而現(xiàn)在的自由光換裝了2.0T的動力總成，銷量依然在下滑，而且似乎下滑得更厲害。

卡叔

老鐵

我記得卡叔當(dāng)初自由光2.0T上市時分析《大馬力2.0T能否拯救自由光？》時曾說過，東山再起困難重重，沒想到一語成讖。

這不算一語成讖，是理所當(dāng)然、意料之中的。

卡叔

卡叔一直認(rèn)為，JEEP品牌在中國市場，正在經(jīng)歷一個從“神話”到“崩塌”的過程。

老鐵

對于之前的“神話”，我也一直很難理解。是營銷做得好，還是中國消費(fèi)者真有“情懷”？

JEEP品牌并非沒有進(jìn)入過中國市場。早年的北京JEEP，其實(shí)是以失敗而告終的。按理說，這個品牌在中國市場會有所損傷——至少，不應(yīng)該被高估，被認(rèn)為是“很高級”的牌子。然而神奇的是，進(jìn)口JEEP卻一直能以一個“高估”的姿態(tài)示人。關(guān)鍵是，這種“高估”就能夠被認(rèn)可。

大切就不多說了。關(guān)鍵是像指南者這樣的車，當(dāng)初賣到20多萬，居然那么多人買，而且還賣得特滋潤。其實(shí)指南者是個什么底子的車，卡叔當(dāng)年反復(fù)說過——它其實(shí)也就是相當(dāng)于三菱勁炫這樣的產(chǎn)品，比一般的緊湊型城市SUV還要低半級。

卡叔

老鐵

現(xiàn)在的指南者，終端價(jià)好像只有12萬多起步了，讓老指南者車主情何以堪！

嗯。新老指南者還是有區(qū)別的。不過這個價(jià)格體系的崩塌，一個側(cè)面也反映出品牌定位的錯誤和崩塌，這個殺傷力其實(shí)比想象的要大。

卡叔

其實(shí)不光是指南者。JEEP國產(chǎn)后價(jià)格體系都存在這個問題。自由光，進(jìn)口版玩天價(jià)制造錯誤認(rèn)知，讓人感覺國產(chǎn)后的價(jià)格合理。但其實(shí)，現(xiàn)在大家都知道了，當(dāng)初國產(chǎn)自由光剛上市的時候（看似很低的）價(jià)格有多不靠譜。

一個產(chǎn)品如果價(jià)格虛高，帶來的結(jié)果必然是“口碑差”。這很好理解。你以25萬的預(yù)期買一款車，但這款車的實(shí)際品質(zhì)感只有20萬，誰能滿意？

卡叔

事實(shí)上，就是當(dāng)人們漸漸發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)JEEP完全不是那么回事兒的時候，市場開始決定價(jià)格：要獲得銷量，產(chǎn)品終端就必須大幅度優(yōu)惠。

老鐵

老款自由光當(dāng)初的優(yōu)惠，確實(shí)是相當(dāng)驚人！比現(xiàn)在的通用還夸張。

這種優(yōu)惠是以損傷品牌為代價(jià)的。“老車主很生氣，后果很嚴(yán)重”，自然不會有什么好口碑。新的消費(fèi)者呢，則會持續(xù)觀望，買漲不買跌。

卡叔

品控不佳帶來的口碑危機(jī)

除了“價(jià)格被忽悠”容易一番口碑危機(jī)以外，JEEP產(chǎn)品在品控上的問題，其實(shí)也讓它很受傷。

一直以來，JEEP在品控方面的口碑就不怎么樣。甚至包括進(jìn)口JEEP上。不過，過去那些純美系的JEEP，出問題的比例比較小。再加上保有量不高，所以對品牌的殺傷力不算大。

國產(chǎn)后的JEEP，有個很大的變化，就在于它已經(jīng)屬于FCA集團(tuán)了。在技術(shù)應(yīng)用上，開始大量移植菲亞特的平臺和動力總成技術(shù)。

而菲亞特在中國市場的水土不服，這已經(jīng)成為“魔咒”了。注意。這并非中國市場對于菲亞特產(chǎn)品的誤解，而是菲亞特產(chǎn)品和技術(shù)確實(shí)是太不適合中國市場了。

這里一個最典型的，就是菲亞特研發(fā)的那個干式雙離合變速器。其實(shí)從技術(shù)結(jié)構(gòu)本身，這款變速器并沒有太多問題。但是在控制機(jī)構(gòu)、程序等很多方面，它很不成熟——至少在適應(yīng)中國市場駕駛方式方面，很不成熟。導(dǎo)致的結(jié)果就是，不僅徹底把菲亞特自己的菲翔、菲躍“毀了”，也在相當(dāng)程度上“毀了”JEEP。

當(dāng)初我在年考自由俠的時候，很認(rèn)真地分析了這個變速器的問題。它對銷量、乃至口碑的損傷非常大。隨后指南者，依然堅(jiān)持用這個變速器。雖然優(yōu)化了很多，但影響依然存在。

卡叔

老鐵

還有自由光的燒機(jī)油，早期9AT的各種問題……

平心而論，F(xiàn)CA在JEEP上的這些做法，算是一種資源整合，目的也是為了提升競爭力。但在總體的調(diào)校、匹配、品控、適應(yīng)性改進(jìn)等很多方面，工作做得不到位，最終引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

這種不滿對于品牌的殺傷力是很大的。車主才懶得理解這是哪方面的問題，他們只知道，你JEEP的車不好用，完全不是想象的那樣。最后的結(jié)果就是“JEEP不行”、“JEEP容易壞”、“JEEP別買”。

卡叔

我身邊的選車人，有不少在聽到JEEP就“直接屏蔽”的。跟他解釋也不聽。一個品牌混到這份上，這是很要命的。

雖然無論是雙離合還是燒機(jī)油，這些跟今天說的大指揮官都無關(guān)。但如果市場對于JEEP品牌形成這種印象，然后再讓他花30萬買一輛“應(yīng)該、可能不會這樣”的JEEP，有多難？

 

最后再看大指揮官

轉(zhuǎn)一圈，然后再回到咱們說的大指揮官，也是這種情況。因?yàn)镴EEP品牌的崩塌，人們這次倒是很清醒：從一開始就覺得大指揮官的價(jià)格虛高：大指揮官剛上市的時候，價(jià)格被罵是不少的。

老鐵

但似乎還好，是因?yàn)楦吲鋷淼母邇r(jià)，同配置情況下并不比漢蘭達(dá)貴。我記得當(dāng)初大指上市的時候卡叔還專門說了這一點(diǎn)。

沒錯。但無論產(chǎn)品力還是品牌力，現(xiàn)在的JEEP大指揮官和豐田漢蘭達(dá)都沒法比了。

卡叔

所以大指揮官依然延續(xù)這個套路。銷量未達(dá)預(yù)期，只好不停地優(yōu)惠。但由于銷量不高，又導(dǎo)致成本居高不下。如此進(jìn)入一個死循環(huán)。

消費(fèi)者呢？有了之前自由光的印象，看到這幅場景也是觀望再觀望。再加上銷量層面的顧慮，就越來越不想買了。

老鐵

大指揮官目前終端優(yōu)惠幅度并不算大，大概也就三萬左右吧。

沒錯，這就是讓很多人無法下決心的主要原因。很多人就覺得，按照J(rèn)EEP的“套路”，優(yōu)惠6萬應(yīng)該也沒啥問題?，F(xiàn)在買，就是冤大頭。而且事實(shí)上，大指揮官的終端價(jià)格還是明顯超過銳界的。

卡叔

從產(chǎn)品力來說，大指揮官只能算是銳界的水平。非要去“吊打漢蘭達(dá)”，或多或少有點(diǎn)一廂情愿。那么在品牌體系的影響下，大家覺得大指揮官不值得出手，也算是情理之中的。

這里其實(shí)又牽扯到一個老話題：指導(dǎo)價(jià)虛高然后不停優(yōu)惠，幅度不停加大，其實(shí)是一個很失敗的價(jià)格策略。你看人家漢蘭達(dá)，越是不優(yōu)惠越是有人買，而且二手車還保值，完全的良性循環(huán)。

老鐵

大指揮官是越優(yōu)惠越?jīng)]人買，哈哈！……

 

小結(jié)：JEEP到底還能不能買？

原汁原味的JEEP除了大切和牧馬人，基本上都引進(jìn)了。大切和牧馬人即便引進(jìn)，也不大可能是走量的車型。這也就是說，以JEEP現(xiàn)有的資源，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)中國市場。

JEEP也意識到了這一點(diǎn)，所以如此煞費(fèi)苦心、大手筆投入地研發(fā)了大指揮官這么一款本土化車型，并且研發(fā)得“真的很照顧中國消費(fèi)者需求”。然而結(jié)果很殘酷——雖然它已是在中國第二好的JEEP，但絕對銷量實(shí)在太低，不僅撐不起JEEP，甚至連攤銷大指揮官自身的研發(fā)成本都不夠。

這是有點(diǎn)讓人絕望的，因?yàn)檫@意味著堵死了JEEP努力的方向——它的出路在哪已經(jīng)找不到了。

卡叔

老鐵

那是不是說，JEEP車現(xiàn)在還是不買為好？即便中美貿(mào)易戰(zhàn)停戰(zhàn)了？

這跟貿(mào)易戰(zhàn)其實(shí)沒毛關(guān)系。至于買不買，可以參考《聰明的買車人》之前說過的有關(guān)《看銷量買車》那一期的話題吧！

卡叔