當(dāng)接到這家眾泰4S店閉店的短信時(shí)，我內(nèi)心是比較平靜的，因?yàn)檫@一天早在預(yù)料之中。對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下落，員工紛紛辭職都是明確的警示。其實(shí)，也并不是投資人讀不懂危險(xiǎn)信號(hào)，而是根本沒(méi)有脫身余地。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，商品車(chē)流出的速度遠(yuǎn)低于了輸入量，庫(kù)存積壓導(dǎo)致資金被大量占用，企業(yè)必然沒(méi)有余錢(qián)去支付員工薪資、店鋪?zhàn)饨鸷瓦\(yùn)營(yíng)所需的其他開(kāi)銷(xiāo)。

作為曾經(jīng)的一員，我雖然早已預(yù)料到了這樣的結(jié)局，但依然對(duì)這家經(jīng)銷(xiāo)商的遭遇感觸頗深。昔日人潮涌動(dòng)的4S店內(nèi)，已是人去樓空。目睹眼前蕭條景象，我僅能尋回那久違的“熟悉”感，這一切仿佛就發(fā)生在昨天，或許這就是眾泰品牌由興到衰的縮影。引發(fā)困境的原因必然是多方面的。今天，就姑且以一個(gè)前員工的角度，從“低”視角去看看我們無(wú)法解決的一些問(wèn)題吧。

產(chǎn)品（廠方）問(wèn)題

產(chǎn)品口碑是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)之一，這方面眾泰做得非常失敗。從早期的008系列，再到后來(lái)的T600、Z700，雖然定位在不斷升級(jí)，但品質(zhì)穩(wěn)定性卻一直未得到根本改善，幾乎每款車(chē)型都弄得人焦頭爛額。

以銷(xiāo)量大戶(hù)T600為例，眾多故障中，以后輪磨偏、后視鏡無(wú)法折疊（或異響）和冷車(chē)皮帶異響（發(fā)電機(jī)）最具代表性，頻繁故障，哪怕零件更換數(shù)次也不能解決，可見(jiàn)廠方對(duì)問(wèn)題零件并未進(jìn)行有效篩查和改進(jìn)，而是繼續(xù)配發(fā)給了經(jīng)銷(xiāo)商。實(shí)際上，造成問(wèn)題零件大量出現(xiàn)也是必然的——廠方雖然對(duì)零件供應(yīng)商提出了采購(gòu)條件，但條件多是圍繞著經(jīng)濟(jì)利益為主，比如零件進(jìn)購(gòu)價(jià)需逐年遞減。必要時(shí)，更換價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商也是一種路子，或許對(duì)某些車(chē)企來(lái)說(shuō)讓單車(chē)?yán)麧?rùn)最大化才是最終目的。正因如此，同批次車(chē)上的相同部件會(huì)出現(xiàn)不同供應(yīng)源也就不足為奇了?？蔁o(wú)論如何，零件的品質(zhì)問(wèn)題卻是依然存在的。

為在頹勢(shì)中挽回品牌形象，廠方在沒(méi)有“解決根本問(wèn)題”的前提下，竟要求經(jīng)銷(xiāo)商做到用戶(hù)的100％滿(mǎn)意。在我看來(lái)，這無(wú)疑是對(duì)智商的嘲弄——如果品質(zhì)問(wèn)題單靠耍嘴皮子就能解決的話，那用戶(hù)的腦袋就一定缺根弦。

其他方面，由于廠方人員頻繁變更，經(jīng)銷(xiāo)商不得不時(shí)刻面對(duì)陌生面孔，好不容易維系了關(guān)系，打通了人脈，結(jié)果卻被“放鴿子”了！所以，經(jīng)銷(xiāo)商往往只能有苦難言，對(duì)廠方的信任也降到了冰點(diǎn)。

眾泰作為低端品牌，產(chǎn)品線是比較淺薄的，基本繞在低端和中低端車(chē)型維度上，甚至引進(jìn)了一些不入流的“怪異”的車(chē)型——我說(shuō)的就是夢(mèng)迪博朗（菲亞特某MPV為原型），這顯然不是潛在消費(fèi)者想要的，還白費(fèi)了資源。如果僅以入門(mén)級(jí)購(gòu)車(chē)來(lái)看，走經(jīng)濟(jì)實(shí)惠路線的眾泰到無(wú)太大問(wèn)題，但當(dāng)消費(fèi)條件提升后，眾泰卻并不能提供合適的升級(jí)備選，加上口碑、品質(zhì)的雙重影響，眾泰就很難孕育自己的忠實(shí)客戶(hù)群。反觀其他合資、自主品牌則提供了豐富的升級(jí)路線。眾泰未能建立好自己的“科技樹(shù)”，當(dāng)然也不會(huì)有回頭客。

其實(shí)，許多國(guó)際大廠在起步階段時(shí)也有過(guò)模仿行為，比方豐田就曾“參考”過(guò)克萊斯勒車(chē)型，只不過(guò)它更多“攫取”的是先進(jìn)理念，在吸收精華后，就為自家產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)，甚至超越曾經(jīng)的模仿對(duì)象。而眾泰卻將模仿行徑視為了盈利的捷徑——在初期階段，它被“作弊式”的勝利沖昏了頭，并一直沉浸在自嗨當(dāng)中，對(duì)于技術(shù)和品質(zhì)方面，眾泰則基本是在原地踏步。

車(chē)輛是復(fù)雜的技術(shù)融合體，能模仿的僅是表皮，對(duì)于最重要的核心部件，再高超的臨摹能力也只能望而興嘆。這也是眾泰車(chē)型“表面功夫了得，實(shí)則一個(gè)能打的也沒(méi)有”的最大原因。模仿行為僅是一條狹窄的捷徑罷了，一味走下去是難以擴(kuò)成通途的，等眾泰意識(shí)到這點(diǎn)時(shí)，時(shí)間和機(jī)遇也流逝的差不多了。

還有就是，為了搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，眾泰顧已不上完善新車(chē)存在的技術(shù)問(wèn)題，在問(wèn)題尚未完全“消化”的狀態(tài)下就將其投放市場(chǎng)，其結(jié)果就是“用戶(hù)成了試毒的小白鼠”。更要命的是，一旦問(wèn)題顯現(xiàn)，眾泰自己都拿不出解毒藥方，最典型的例子就是Z700和T600S，前者的漆面問(wèn)題、電吸門(mén)失效，后者的電子擋桿故障、制動(dòng)盤(pán)抖動(dòng)，這些具有代表性的難題從始至終都未得到解決。

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題

除了產(chǎn)品的問(wèn)題，眾泰在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括售后方面同樣存在很多問(wèn)題。由于我之前是從事的售后工作，就主要從售后這一塊說(shuō)起。

在售后環(huán)節(jié)中，我們經(jīng)常遇到“需要的配件供應(yīng)不齊，而閑置的卻遲遲無(wú)法銷(xiāo)出，從而導(dǎo)致資金被占用”的情況。更讓售后頭痛的是，眾泰用戶(hù)資源分布不均，擴(kuò)散較開(kāi)，流失率也高，并且大部分用戶(hù)的消費(fèi)能力十分有限，這些都對(duì)售后增收是極其不利的。

以四川本地為例，首先用戶(hù)基本撒布在方圓百公里范圍內(nèi)，包括邛崍、崇州、新都、都江堰甚至是雅安，雖然部分市鎮(zhèn)也設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，但規(guī)模和等級(jí)都較低。其次，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的售后也并不完善，多數(shù)僅相當(dāng)于路邊修理廠的規(guī)格，面對(duì)指定車(chē)型時(shí)，基本都存在配件不齊的問(wèn)題（廠方不會(huì)將零件直接發(fā)往二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)），處理故障時(shí)，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)缺乏。再者，對(duì)于客戶(hù)滿(mǎn)意度這塊，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)基本是處于放任狀態(tài)的，對(duì)品牌形象建立極其不利。另外一點(diǎn)就是，大部分二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)并未授權(quán)官方系統(tǒng)，用戶(hù)維保后，廠方無(wú)法查證，就是說(shuō)許多車(chē)輛長(zhǎng)期處在脫保狀態(tài)，一旦出現(xiàn)故障就有被拒賠的可能。所以，對(duì)一些潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)就寧愿遠(yuǎn)赴一線地區(qū)去提車(chē)，也當(dāng)買(mǎi)個(gè)安心。

如之前所提，用戶(hù)資源分布不均，直接導(dǎo)致耗資巨大的4S店不能獲取足夠的“養(yǎng)分”。發(fā)展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)雖在一定程度上輔助了新車(chē)銷(xiāo)售，但對(duì)售后是無(wú)濟(jì)于事的——更多客戶(hù)并不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力遠(yuǎn)赴到一線城市去做維保。

從用車(chē)成本看，眾泰車(chē)型的費(fèi)用浮動(dòng)也不小。依然以T600為例，例保更換原廠機(jī)油/機(jī)濾（含工時(shí)費(fèi)）費(fèi)用大約為350元左右，如參入了更換空氣/空調(diào)濾清、四輪保養(yǎng)等項(xiàng)目后，則會(huì)達(dá)到500元上下。而往往售后為增加產(chǎn)值收益，也會(huì)安排一些“建議”項(xiàng)目，比方說(shuō)鼓動(dòng)客戶(hù)更換全合成機(jī)油以及購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)清洗養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，若有此情況，T600的例保的價(jià)格則上升到700-900元左右——這對(duì)于購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元級(jí)自主品牌車(chē)型的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，的確超出了預(yù)期，而同樣項(xiàng)目在第三方修理廠僅需三分之二甚至一半的價(jià)格，因此用戶(hù)流失率也是非常高的?？傊軋?jiān)持在4S店維保的，也僅是圖個(gè)“安心”罷了，甚至只是顧及那所謂的三包政策。

還需要知道的是，對(duì)于眾泰這類(lèi)品牌而言。在許多情況下“售后豐厚的產(chǎn)值”完全是虛像，畢竟“索賠產(chǎn)值”就占據(jù)了其中四成左右，而在“索賠產(chǎn)值”中，經(jīng)銷(xiāo)商能得到的利潤(rùn)微乎其微——廠方返還于經(jīng)銷(xiāo)商的僅有工時(shí)補(bǔ)貼和10％的零件利潤(rùn)，這里還不包含密封膠、油液等輔料，只能由客戶(hù)或經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。

用戶(hù)自身的問(wèn)題

最后，我們從用戶(hù)的角度來(lái)簡(jiǎn)單看看眾泰的形象是怎樣的。首先，眾泰為他們?cè)S下美好期寄——以低廉的價(jià)格買(mǎi)到了“最好”產(chǎn)品。不難理解，由產(chǎn)品外觀帶來(lái)的“錯(cuò)覺(jué)感”導(dǎo)致用戶(hù)從潛意識(shí)中認(rèn)為其在品質(zhì)和駕控質(zhì)感上也不應(yīng)輸給它模仿的那些品牌。一位用戶(hù)曾在閑聊中說(shuō)到：當(dāng)初選擇T600的理由僅僅因?yàn)樗馫5，甚至看起來(lái)比Q5更大氣有面子......由此可見(jiàn)，T600在他心中是屬于“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的角色。我想說(shuō)的是，撇開(kāi)設(shè)計(jì)不談，單論機(jī)械部分，T600與Q5間就存在著天壤之別，包括底盤(pán)布局，懸架形式和用料，引擎和變速器規(guī)格等等，等等。

僅通過(guò)外形或體型就來(lái)判斷產(chǎn)品好壞，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)車(chē)根本不了解。當(dāng)然這并不奇怪，畢竟在眾泰賣(mài)得最好的前幾年多數(shù)人還屬于首次購(gòu)車(chē)者，真正對(duì)車(chē)了解的很少。這么說(shuō)吧，如果你只用了三分之一的代價(jià)就買(mǎi)到了看上去和別人“差不多”的產(chǎn)品，那別人一定是傻瓜?！耙环皱X(qián)一分貨”的道理用在汽車(chē)上再合適不過(guò)了。真正讓我不解的是，在信息如此完善的當(dāng)下，消費(fèi)者為什么還不能在購(gòu)車(chē)前做做功課呢，至少先充分了解產(chǎn)品的真實(shí)情況后再作出選擇吧。

T600的外形的確有很強(qiáng)的“欺騙性”，迎合了一些消費(fèi)者“花小錢(qián)辦大事”的心態(tài)，正因如此，其銷(xiāo)量才能在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。

駕仕總結(jié)：

新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)“跳樓式”的下滑，直接導(dǎo)致了售后產(chǎn)值“斷流”。失去新鮮血液注入后，售后這顆果實(shí)豐厚的大樹(shù)也必然會(huì)枯萎。從利潤(rùn)增收來(lái)看，除事故車(chē)險(xiǎn)之外，最大的利潤(rùn)點(diǎn)仍在于清洗、養(yǎng)護(hù)這類(lèi)的附加產(chǎn)品/服務(wù)。不幸的是，在信息化時(shí)代下，大部分用戶(hù)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品已有了理性判斷，很難再為其買(mǎi)單了。

在一級(jí)城市，建立的旗艦店耗資較大，其所在的地區(qū)又遠(yuǎn)離了品牌的目標(biāo)用戶(hù)群；發(fā)展的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)雖能輔助提升新車(chē)銷(xiāo)量，但售后收益卻難以跟進(jìn)，用戶(hù)的高流失率已成為了主要問(wèn)題。

對(duì)于今天的囧境，眾泰自己或許也是有所預(yù)料的，只是想趕在自己“原形畢露”前盡可能多分到些“面包”，為此“摒棄掉”口碑也在所不辭。對(duì)其而言，銷(xiāo)量上去了，才有充足的資金步入研發(fā)正軌，或是進(jìn)軍更高階層。只是事與愿違，隨著經(jīng)濟(jì)下滑趨勢(shì)和輿論壓力的加大，眾泰的“好”日子并未如期而來(lái)。依我看，今天的淪落，眾泰自己“作”的成分更多，市場(chǎng)并沒(méi)有為它的僥幸買(mǎi)賬。

文｜托米

圖｜托米 網(wǎng)絡(luò)