當(dāng)車(chē)市下行的時(shí)候，車(chē)企層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段也都殊途同歸到降價(jià)上。

先有豪華、合資品牌借關(guān)稅之名下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，再有合資、自主以“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策為契機(jī)下調(diào)售價(jià)，再到自主品牌直接將“官降”擺上臺(tái)面，不夸張地說(shuō)，在當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)，如何體面地降價(jià)，成了車(chē)企的一門(mén)必修功課。

當(dāng)一年一度的618來(lái)襲之時(shí)，對(duì)于為銷(xiāo)量數(shù)字發(fā)愁的車(chē)企而言，無(wú)疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。

電商戰(zhàn)報(bào)，汽車(chē)類(lèi)搶眼

6月18日，京東生活服務(wù)事業(yè)群的首個(gè)京東618戰(zhàn)績(jī)顯示，在今年京東618全球年中購(gòu)物節(jié)期間（6月1日~6月17日），京東生活服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)68%，用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)75%。

其中，汽車(chē)方面，寶馬在今年京東618推出的24期0利率秒殺中，150輛寶馬 X1只用了3分鐘即告售罄；在10點(diǎn)開(kāi)搶的別克威朗、華晨雷諾觀境、榮威Ei5等5折新車(chē)，只用了6秒鐘便全部搶完；截至上午10點(diǎn)，摩托車(chē)成交額同比增長(zhǎng)372%，其中，五羊本田成交額同比增長(zhǎng)870%。

除了整車(chē)，汽車(chē)用品同樣銷(xiāo)售火爆。18日前10分鐘銷(xiāo)售出去的汽車(chē)機(jī)油類(lèi)商品成交額同比增幅超3倍，洗車(chē)機(jī)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)6.7倍；截至上午10點(diǎn)，國(guó)際機(jī)油大牌美孚成交額同比增長(zhǎng)270%，輪胎大牌德國(guó)馬牌成交額同比增長(zhǎng)284%；汽車(chē)隱形車(chē)衣成交金額同比增23倍，汽車(chē)鍍膜成交金額同比增322%。

當(dāng)日晚間，電商平臺(tái)拼多多也發(fā)布了其整體數(shù)據(jù)。截至6月18日19:40，拼多多平臺(tái)在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

其中，618當(dāng)天10時(shí)上線(xiàn)的一款售價(jià)6.58萬(wàn)元的奇瑞汽車(chē)，僅999元的意向金在8個(gè)小時(shí)之內(nèi)就支付逾70萬(wàn)元，平均每小時(shí)賣(mài)出近百輛。拼多多汽車(chē)負(fù)責(zé)人介紹：“大部份購(gòu)買(mǎi)來(lái)自456線(xiàn)城市和鄉(xiāng)村，與五菱宏光的需求結(jié)構(gòu)比較接近，但因?yàn)槭请妱?dòng)綠牌，也有不少一線(xiàn)城市人群下單?！?/span>

天貓汽車(chē)618戰(zhàn)報(bào)中，大搜車(chē)旗下汽車(chē)融資租賃品牌“彈個(gè)車(chē)”總交易量達(dá)到13434輛，成交合同金額達(dá)到20.64億元，超越上汽大眾、福特、上汽通用別克、廣汽三菱等汽車(chē)品牌，問(wèn)鼎618天貓汽車(chē)銷(xiāo)量榜第一。

不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)原本與汽車(chē)毫無(wú)關(guān)系的“購(gòu)物狂歡節(jié)”正在成為車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

各平臺(tái)玩法殊途同歸

618期間，天貓宣布5月30日10點(diǎn)起，每天推出一臺(tái)半價(jià)車(chē)秒殺，覆蓋別克、大眾、寶駿等熱門(mén)品牌，最低1.99萬(wàn)元就能買(mǎi)輛汽車(chē)。同時(shí)，天貓推出路虎、沃爾沃、英菲尼迪等品牌6000余輛汽車(chē)以官方指導(dǎo)價(jià)7折左右，“一口價(jià)”特賣(mài)。

奔馳、寶馬、路虎、林肯、捷豹等豪華汽車(chē)品牌也集結(jié)天貓618，推出在天貓付訂金，購(gòu)車(chē)2年免息、送2000元加油卡、戴森吹風(fēng)機(jī)等活動(dòng)。

此外，天貓618還推出數(shù)千臺(tái)汽車(chē)支持“直租免首付”、先用后買(mǎi)的彈性購(gòu)車(chē)方案。消費(fèi)者在彈個(gè)車(chē)、花生好車(chē)等天貓旗艦店，通過(guò)信用評(píng)估，即可免首付、低月供購(gòu)車(chē)。

車(chē)好多集團(tuán)旗下的毛豆新車(chē)則以年中大促的形式推出6重優(yōu)惠政策。

1.通用購(gòu)車(chē)券。5萬(wàn)-10萬(wàn)元車(chē)型可用1000元購(gòu)車(chē)券，10萬(wàn)-15萬(wàn)元車(chē)型可用2000元購(gòu)車(chē)券；

2.免首付秒殺。前400名用戶(hù)15萬(wàn)元以下車(chē)型免首付；

3.福利抽獎(jiǎng)。其中有價(jià)值4999元的禮包，1000元、100元、5000元不等的購(gòu)車(chē)通用券，100元、200元疊加券，100元、500元電子油卡；

4.免首付。與前400名秒殺不同，該優(yōu)惠只需用戶(hù)拍下指定車(chē)型優(yōu)惠券即可享受免1成首付；

5.減免月供。領(lǐng)取大額優(yōu)惠減免券可享受免月供；

6.返現(xiàn)金。首付購(gòu)車(chē)即可返現(xiàn)金。

不久前，五菱還曾在拼多多上試水“半價(jià)賣(mài)車(chē)”，在超大額優(yōu)惠力度下，400輛五菱在18秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。

雖然各家打法不同，但最終目的無(wú)疑是歸于促銷(xiāo)賣(mài)車(chē)上。至少在目前的數(shù)據(jù)看來(lái)，車(chē)企和平臺(tái)的“骨折”賣(mài)法在一定程度上取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

車(chē)企借勢(shì)再降價(jià)

回到車(chē)企本身，與以往和各電商平臺(tái)合作促銷(xiāo)不同，今年的618品牌經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)按捺不住“親自上陣”了。

記者通過(guò)搜索“618”“汽車(chē)”等關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特、沃爾沃、、中華、力帆、奇瑞、獵豹、吉利、五菱、寶駿、陸風(fēng)等品牌或其經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店也打起了618促銷(xiāo)戰(zhàn)，降價(jià)力度在5折-7折不等。

其中，0首付、2年免息、送延保、送禮包已屬常見(jiàn)。15萬(wàn)元以下車(chē)型直降10000-40000元也成為普遍存在，30萬(wàn)以上車(chē)型直降10萬(wàn)-14萬(wàn)元也不再是個(gè)例。

顯然，618的到來(lái)掀起了車(chē)企之間再次“借勢(shì)”推動(dòng)一波降價(jià)戰(zhàn)。

與幾年前“官降”令主機(jī)廠(chǎng)如臨大敵，即使真的打價(jià)格戰(zhàn)，也要局限在經(jīng)銷(xiāo)商的4S店的促銷(xiāo)橫幅上，絕不能和主機(jī)廠(chǎng)本身扯上任何關(guān)聯(lián)相比，今年從哈弗到名爵，自主品牌們已經(jīng)直接將降價(jià)明晃晃地?cái)[上了牌桌，而合資則也趁機(jī)或多或少調(diào)低價(jià)格，以免失了體面。

但價(jià)格戰(zhàn)真的救的了車(chē)市嗎？

浙江吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福、長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮等業(yè)內(nèi)大佬也曾公開(kāi)呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)。朱華榮認(rèn)為，放血求存最后必將是失血過(guò)多而亡。這一輪里面，弱勢(shì)的洋品牌、弱勢(shì)的本土傳統(tǒng)品牌，部分造車(chē)‘新勢(shì)力’都將出局，產(chǎn)業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)會(huì)成為常態(tài)。

此外，起亞等合資品牌也曾在公開(kāi)場(chǎng)合呼吁停戰(zhàn)，表明還沒(méi)有到“最危險(xiǎn)的時(shí)候”，部分小品牌或許連說(shuō)話(huà)的力氣都沒(méi)了。

數(shù)據(jù)顯示，1-5月國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下跌，新車(chē)銷(xiāo)量為1026.6萬(wàn)輛，同比下降13%。顯然，前5個(gè)月車(chē)企花樣兒降價(jià)并未給車(chē)市帶來(lái)回暖。而車(chē)企試圖通過(guò)降價(jià)刺激銷(xiāo)量的做法，將面臨失效。

由車(chē)市整體銷(xiāo)量下滑，部分日系車(chē)型銷(xiāo)量小幅上漲、持平等現(xiàn)象可以看出，想要在這輪“寒潮”中活下去，車(chē)企的首要任務(wù)是扎實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)。