又是一年618年中購(gòu)物盛典，女司機(jī)早就迫不及待要清空購(gòu)物車了。

畢竟女人的天性就是買買買，而諸如“打折”、“促銷”這類的字眼更是讓人覺(jué)得不買就是自己的損失，更何況是618這樣一年中難得一遇的大促！所謂小買小省，大買大省。瀏覽天貓618主頁(yè)之際，眾家車企的讓利促銷更是勾起了女司機(jī)的購(gòu)買欲，畢竟這可不是一點(diǎn)兩點(diǎn)的讓利。

電商大促，汽車品牌自然也不會(huì)缺席，銷量多少不說(shuō)，最起碼也要賺賺吆喝才好。

01

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天貓618，車企福利哪家強(qiáng)？

前段時(shí)間，受疫情的影響， 國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)被迫按下暫停鍵， 天貓618也成為車企“回血之戰(zhàn)”的關(guān)鍵。寒冬之下，讓利促銷是大勢(shì)所趨。隨著網(wǎng)上賣車這一模式的火爆，作為一年一度的購(gòu)物盛會(huì)，自然也吸引各家車企的目光。

去年雙十一期間，沃爾沃在天貓官方旗艦店，將原價(jià)24.98萬(wàn)元的S60L價(jià)格拉低至18.8萬(wàn)元，甚至還提供一輛13.8萬(wàn)元的搶購(gòu)版車型。

蘇寧在去年雙十一迎來(lái)汽車銷售高峰，整車訂單數(shù)同比增長(zhǎng)1552%，銷售額同比增長(zhǎng)372%。11日凌晨，京東汽車發(fā)布數(shù)據(jù)，截止到目前10日間數(shù)據(jù)，新車訂單量同比增長(zhǎng)318%。拼多多信息顯示，11月11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，汽車銷量即破1000臺(tái)。

車企方面也感受到了“雙十一”的威力。威馬汽車“雙十一”期間在天貓共計(jì)收獲90臺(tái)訂單、超過(guò)2300人的試駕申請(qǐng)。11月12日，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示：“小鵬汽車雙11期間的銷售增量大概是平時(shí)的7倍?！?/span>

如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰逢天貓618，又是一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)。

比如說(shuō)專注于賣數(shù)碼家電等“大件兒”的蘇寧，也開(kāi)始切入汽車業(yè)務(wù)。線上線下結(jié)合的O2O多維銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)了汽車品牌在零售行業(yè)內(nèi)的曝光密度和渠道覆蓋。目前，蘇寧易購(gòu)汽車頻道中眾多品牌組成的5折特價(jià)車陣營(yíng)已經(jīng)上架。寶駿新能源E200 5折、上汽大眾朗逸純電5.5折等低價(jià)預(yù)約搶購(gòu)信息標(biāo)注明顯。從官方公示的信息可見(jiàn)，5折爆款車型從5月31日起至6月18日期間每天都有安排。

而除了已經(jīng)上線的上汽大眾、寶駿新能源等半價(jià)車型，還會(huì)增加吉利汽車5折爆款車、廣汽三菱萬(wàn)元油卡福利、江淮大眾萬(wàn)元蘇寧卡等購(gòu)車福利。一句話總結(jié)來(lái)說(shuō)，各大品牌都加入了補(bǔ)貼活動(dòng)。

同時(shí)，繼天貓618推出“售貨車補(bǔ)貼專場(chǎng)”之后，6月5日，天貓?jiān)俅涡忌暇€100臺(tái)五折汽車。并且，包含有自主、合資五個(gè)車企品牌，滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)車需求。

據(jù)悉，作為618的主場(chǎng)，在此期間，上汽大眾、通用別克、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪、上汽名爵等車企，紛紛自掏腰包給出補(bǔ)貼，拿出熱門車型，以5折的價(jià)格讓利銷售。

女司機(jī)為大家整理了一波福利??

上汽大眾朗逸純電版，指導(dǎo)價(jià)為14.89萬(wàn)元，打五折后僅為8.18萬(wàn)；別克微藍(lán)互聯(lián)時(shí)尚型純電車，指導(dǎo)價(jià)20.38萬(wàn)元，五折售價(jià)僅為11.2萬(wàn)；

東風(fēng)日產(chǎn)軒逸純電版，指導(dǎo)價(jià)為24.3萬(wàn)元，五折售價(jià)12.15萬(wàn)，也為此批車輛中最貴、讓利最多的車型；

比亞迪全新秦舒適型，指導(dǎo)價(jià)6.49萬(wàn)元，五折后售價(jià)3.2萬(wàn)， 只相當(dāng)于兩部頂配iPhone的價(jià)錢。

參與方式上， 每晚20:00點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)淘寶App搜索“天貓喵車團(tuán)”，即可參與搶購(gòu)半價(jià)車。搶購(gòu)成功后，可到對(duì)應(yīng)汽車門店完成提車。

還有一些福利哦。

廣汽本田出手比較豪橫，推出8折購(gòu)車、贈(zèng)送全套戶外野營(yíng)套裝、GoPro7、平衡車等福利。其中，8折購(gòu)車活動(dòng)針對(duì)的是凌派汽油版全系車型，只要你在6月18日11點(diǎn)搶到這個(gè)機(jī)會(huì)，那么購(gòu)買凌派汽油版就能節(jié)省一大筆費(fèi)用；

廣汽傳祺針對(duì)618推出了包“油”活動(dòng)，包括6.18萬(wàn)公里汽油和瓜分20噸燃油，只要購(gòu)買廣汽傳祺旗下的任意一款車型，就能夠參加6.18萬(wàn)公里免油特權(quán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。假如你中獎(jiǎng)了那么車輛行駛6.18萬(wàn)公里的油費(fèi)都是免費(fèi)；而瓜分20噸燃油的活動(dòng)，則需要購(gòu)買傳祺GS4車型，并且限定的時(shí)間是6月1日-20日，至于能瓜分多少，取決于你的運(yùn)氣。此外，廣汽傳祺還推出700元購(gòu)車大禮包、6180元購(gòu)車抵扣券等福利，雖然不多但重在參與嘛。

上汽MAXUS在6月8日就推出了1元試駕拿好禮、99元定金特權(quán)、瓜分100萬(wàn)購(gòu)車金等福利，并且官方表示中獎(jiǎng)率高達(dá)100%，只要你購(gòu)買上汽MAXUS的車型，就可以享受這一系列優(yōu)惠好禮。不過(guò)，優(yōu)惠活動(dòng)也是有時(shí)間限制的，例如瓜分100購(gòu)車金在6月19日就正式結(jié)束；

并且，特斯拉也首次參加天貓618，推出天貓預(yù)約試駕，搶特斯拉超級(jí)工廠專屬T恤等活動(dòng)。這也是特斯拉入駐天貓、開(kāi)啟淘寶直播后，再一次發(fā)力電商直營(yíng)。

除此之外，天貓618還上線了“擺攤神車”專場(chǎng)，一次集齊包括五菱宏光、五菱寶駿、東風(fēng)小康在內(nèi)的6大“擺攤專用車”。首批上線的售貨車超過(guò)500臺(tái)，通過(guò)天貓支付9.9訂金，到店購(gòu)車可抵用1000元現(xiàn)金。

618自然也少不了電商巨頭京東的福利。

打開(kāi)京東，在首頁(yè)搜索“京東汽車”即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，京東汽車的玩法有很多，首先可以領(lǐng)取各種各樣的優(yōu)惠券，有些是可以購(gòu)買車品的，還有可以買新車的，購(gòu)買車品還可以參與抽新車大獎(jiǎng)。

而且今年京東的百億補(bǔ)貼可以說(shuō)是非常給力的，京東百億補(bǔ)貼在汽車品類里面也是有的哈，不同的產(chǎn)品都是有不同金額的補(bǔ)貼的，大家可以到頁(yè)面里面看一下。不止是購(gòu)買新車有五折的活動(dòng)，購(gòu)買車品也是有五折的。

作為今年主要的成交手段“直播”，京東汽車也是有直播活動(dòng)的，大品牌商家會(huì)給大家做直播，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)。當(dāng)然五折購(gòu)車才是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，比如新帝豪GS五折搶購(gòu)，價(jià)格為4.49萬(wàn)，海馬8s五折到手價(jià)是4.8萬(wàn)，還有五羊本田摩托車也是有五折活動(dòng)價(jià)的哈。除此外還有一些車型是75折。

此次618年中盛典，看得出來(lái)各家車企的售價(jià)福利也算是有誠(chéng)意，對(duì)于想要買車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)買車的好時(shí)機(jī)。

02

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電商賣車燃起了車市寒冬的一縷火苗

其實(shí)，電商賣車已經(jīng)不算是什么新鮮事了。

2018年雙十一預(yù)售期間，天貓汽車預(yù)售新車8萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于30個(gè)4S店一年的銷量。在用一姐薇婭試水汽車銷售后，2019年雙十一，天貓汽車也開(kāi)始將直播基因注入到了汽車銷售中。

在大額優(yōu)惠券的助攻下，線上直播的汽車銷售模式正式“開(kāi)火”，看起來(lái)戰(zhàn)績(jī)頗豐。

15分鐘賣掉40臺(tái)車，這是淘寶第一女主播薇婭的赫赫戰(zhàn)績(jī)。放眼整個(gè)汽車行業(yè)，幾乎所有從業(yè)者只能感慨一聲：“無(wú)人能敵?！?/span>

去年9月的“天貓99劃算節(jié)”，薇婭進(jìn)行了一場(chǎng)賣車直播。這個(gè)淘寶平臺(tái)上最知名的女主播，從車內(nèi)到車外、從外觀到性能，為觀眾進(jìn)行了全方位展示 。當(dāng)然了，直播賣貨，“便宜”才是最大的制勝法寶——哈弗H6運(yùn)動(dòng)版官方指導(dǎo)價(jià)是11.4萬(wàn)元，天貓價(jià)格本就低了將近2萬(wàn)元，再疊加滿減優(yōu)惠后，到手價(jià)甚至可以低至8.99萬(wàn)元。這吸引了大批想買車的消費(fèi)者的目光，這場(chǎng)直播也獲得了超過(guò)230萬(wàn)人次的觀看。

薇婭一張嘴，可以讓萬(wàn)千汽車銷售感到挫敗。

畢竟，她在2018年一共在線上賣出了27億元。她銷量最低的產(chǎn)品是一款勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版——一臺(tái)也沒(méi)賣出去，但這款車，本就是作為噱頭而出現(xiàn)在直播間里。

2019年10月16日，演員雷佳音、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki三人通過(guò)3個(gè)半小時(shí)的直播，帶來(lái)1623臺(tái)寶沃汽車的訂單，訂單總額超過(guò)2.2億元。同年10月22日，在天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”的專場(chǎng)直播中，55臺(tái)江鈴易至EV3在直播開(kāi)始后僅1秒內(nèi)便售罄，打破了淘寶整車直播營(yíng)銷歷史記錄。在“什馬X天貓X江鈴”專場(chǎng)直播中，超過(guò)27萬(wàn)人目睹了“搶車”的盛況。在“雙十一”前期，包括沃爾沃在內(nèi)的十多家汽車廠商都趕到了淘寶直播間。

從去年“雙十一”開(kāi)始，這個(gè)所謂的一年一度的淘寶盛典，電商賣車便向直播時(shí)代正式走進(jìn)了一步。11月1日，主持人李湘在直播間和汽車行業(yè)KOL閆闖合作，在這次直播單場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車集團(tuán)收獲的直接引導(dǎo)加購(gòu)數(shù)量就達(dá)到了200多臺(tái)。據(jù)說(shuō)，在雙十一期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)搖身一變成為淘寶主播。

天貓汽車運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理陸歡曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“直播是一個(gè)我們正在探索的全新?tīng)I(yíng)銷模式，將成為未來(lái)的一個(gè)長(zhǎng)線項(xiàng)目。”

直播突破的是傳統(tǒng)的賣車場(chǎng)景，而在電商平臺(tái)的助力下，汽車類業(yè)務(wù)似乎也在增長(zhǎng)，電商賣車為這持續(xù)已久的車市寒冬燃起了一縷火苗。

03

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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷目前只是錦上添花

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商應(yīng)運(yùn)而生——它打破了交易不透明、信息不對(duì)稱等痛點(diǎn)；而直播則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，甚至可以說(shuō)，直播是基于過(guò)去傳統(tǒng)電商交易的一種新方式。

基于這種新方式，為汽車售賣帶來(lái)了不小的優(yōu)勢(shì)。

直播賣車，互動(dòng)性很強(qiáng)，相比較一些傳統(tǒng)4S店里態(tài)度冷淡的汽車銷售，淘寶主播這種在鏡頭前“努力”為消費(fèi)者的需求考慮的表現(xiàn)顯然更討人喜歡。

對(duì)于車企而言，直播完成了大面積的消費(fèi)者覆蓋——一次直播觀眾可達(dá)數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)人，線下看車的承載量有限，直播剛好可以打破這種空間限制，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息。

雖然賣車的方式新穎，但是從本質(zhì)上看，它仍然沒(méi)有逃出汽車促銷最根本的打法，無(wú)論是過(guò)去的電商，還是如今的直播，本質(zhì)上還是車企與經(jīng)銷商對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)線索的渴求。在這個(gè)過(guò)程中，車企實(shí)現(xiàn)品牌覆蓋——但轉(zhuǎn)化率并不一定高；而前來(lái)買車的消費(fèi)者，主要的訴求依然是尋求低價(jià)、優(yōu)惠。

目前，中國(guó)汽車轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年1月，傳統(tǒng)線下渠道汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.7%，同比上升6.5個(gè)百分點(diǎn)，位于警戒線之上，新冠肺炎疫情對(duì)車市的銷售影響明顯，預(yù)計(jì)2月銷量同比下降50%左右。要消化過(guò)剩的生產(chǎn)力，拓展銷售渠道是當(dāng)前的必然選擇，線上銷售絕對(duì)是趨勢(shì)之一。

“線上買車群體以90后為主，很多消費(fèi)者習(xí)慣線上看車，線下實(shí)地體驗(yàn)，再成交?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)多了直播、短視頻等傳播方式，線上看車更加方便直觀，也能降低車企營(yíng)銷成本?！敝袊?guó)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示。

然而，買車不同于買肉買菜等生活必需品，直播可以勾起對(duì)迪奧口紅的購(gòu)買欲，卻無(wú)法刺激出對(duì)奧迪汽車的需求。

盡管疫情創(chuàng)造了一個(gè)“全民居家”的天然環(huán)境，但消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買價(jià)格相對(duì)昂貴、且需要上牌、買保險(xiǎn)等多重手續(xù)的大宗商品依然顧慮重重。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，19.32%消費(fèi)者表示會(huì)考慮通過(guò)汽車電商購(gòu)買車輛，35.23%的消費(fèi)者不確定，45.45%的消費(fèi)者不會(huì)考慮，過(guò)半消費(fèi)者對(duì)線上買車有顧慮。大家接受線上提前選車方式，最后成交還是離不開(kāi)線下。畢竟還是要有看車體驗(yàn)，最后才能成交。

那么，疫情是否會(huì)為汽車電商帶來(lái)新機(jī)遇？疫情之后，在線看車是否會(huì)“功成身退”？事實(shí)上，消費(fèi)者線上購(gòu)車的意愿不會(huì)因?yàn)橐咔榇蠓鲩L(zhǎng)，線上售車離成為主流還很遠(yuǎn)。“很久之前大家嘗試做汽車電商，其實(shí)并不是很成功，不少大平臺(tái)都慢慢停掉了。”

就目前來(lái)看，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)，再新穎的營(yíng)銷都只不過(guò)是優(yōu)秀產(chǎn)品的“錦上添花”，而非“雪中送炭”。

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