馬自達(dá)在華銷量已經(jīng)13個(gè)月連跌。這其中，一汽馬自達(dá)下滑最為嚴(yán)重，甚至一度鬧出退市傳聞。毋庸置疑，作為名副其實(shí)的“技術(shù)宅”，一汽馬自達(dá)的車是好車，尤其在操控性能上更是少有品牌可以媲美。

但這幾年市場(chǎng)表現(xiàn)卻節(jié)節(jié)敗退，其原因最受最受爭(zhēng)議的便是實(shí)行“價(jià)值營(yíng)銷”。那么，價(jià)值營(yíng)銷背后的掌舵者——一汽馬自達(dá)營(yíng)銷副總郭德強(qiáng)，應(yīng)該背這個(gè)鍋嗎？

郭德強(qiáng)：站在前任的肩膀上

在郭德強(qiáng)的前面有過(guò)兩任營(yíng)銷副總，分別是于洪江和田青久。

2005年，于洪江擔(dān)任一汽馬自達(dá)銷售有限公司副總經(jīng)理，在任6年時(shí)間里，也是馬自達(dá)最為輝煌的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)的馬自達(dá)6成為與凱美瑞和雅閣平分天下的實(shí)力選手，月銷經(jīng)常過(guò)萬(wàn)。

然而在2011年時(shí)，于洪江離職，一汽吉林田青久接任；而隨著于洪江的離開(kāi)，一汽馬自達(dá)的輝煌也戛然而止。

田青久接任時(shí)，一汽馬自達(dá)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)持續(xù)大跌了較長(zhǎng)一段時(shí)間。為此田青久在馬自達(dá)6的基礎(chǔ)上推出了升級(jí)車型阿特茲。但顯然，阿特茲的變現(xiàn)并不如預(yù)期，月銷難以超過(guò)5000輛，根本無(wú)法再創(chuàng)馬自達(dá)6曾經(jīng)的輝煌。

不過(guò)，田青久在任期間，一汽馬自達(dá)也曾短暫有過(guò)回暖，其最成功的事情，當(dāng)屬成功導(dǎo)入了一汽馬自達(dá)首款搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的阿特茲，以及創(chuàng)下馬自達(dá)6單月銷量最高的記錄。

2015年，田青久任期已滿，總經(jīng)理助理郭德強(qiáng)接任副總經(jīng)理一職。作為后來(lái)一汽馬自達(dá)“價(jià)值營(yíng)銷”概念的一手掌舵者，郭德強(qiáng)受到的爭(zhēng)議顯然要比他的前兩任來(lái)得多。

在任期間銷量連跌

先來(lái)看看郭德強(qiáng)在任期間一汽馬自達(dá)的銷量數(shù)據(jù)。

2015年郭德強(qiáng)上任，一汽馬自達(dá)遭遇了2008年以來(lái)的最差銷量成績(jī)，全年累計(jì)銷量?jī)H為8.4萬(wàn)輛。2016年，憑借著剛上市的CX-4和老將阿特茲，一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量約為9.2萬(wàn)輛，總算有了小幅增長(zhǎng)。

然而，幸福的時(shí)光并沒(méi)有持久，在經(jīng)歷2017年超過(guò)12萬(wàn)輛的成績(jī)后，2018年一汽馬自達(dá)再次跌入下滑的深淵，全年累計(jì)銷量?jī)H10.8萬(wàn)輛，同比下滑12.3%。進(jìn)入2019年，情況依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，一汽馬自達(dá)銷量?jī)H為6158輛，同比下滑37%。這已經(jīng)是一汽馬自達(dá)在華銷量的13連跌了。

而一汽馬自達(dá)銷量的連跌，與郭德強(qiáng)實(shí)行的“價(jià)值營(yíng)銷”戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

價(jià)值營(yíng)銷=無(wú)作為營(yíng)銷？

郭德強(qiáng)接任時(shí)，中國(guó)車市已經(jīng)告別“黃金十年”，留給郭德強(qiáng)的不再是熱情的市場(chǎng)，而是廠家之間猛烈的廝殺。為此，是要追求規(guī)模效應(yīng)，還是堅(jiān)持特色尋求出路？顯然，郭德強(qiáng)選擇了后者。

郭德強(qiáng)提出全新的“價(jià)值營(yíng)銷”概念。在他看來(lái)，價(jià)值營(yíng)銷是將客戶聚焦到產(chǎn)品本質(zhì)上，而不是把價(jià)格作為跟客戶談判的砝碼。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)大多數(shù)汽車品牌都在以促銷換銷量時(shí)，郭德強(qiáng)的價(jià)值營(yíng)銷顯得不走尋常路。但在外界看來(lái)，郭德強(qiáng)的“價(jià)值營(yíng)銷”更像是“無(wú)作為營(yíng)銷”。

首先是營(yíng)銷戰(zhàn)略上的守舊。雖然“價(jià)值營(yíng)銷”是全新概念，但在實(shí)踐上，一汽馬自達(dá)卻從未真正意義上打破常規(guī)，甚至一直在啃馬6的老本。當(dāng)時(shí)CX-4剛上市，很多人都在期待郭德強(qiáng)能夠在當(dāng)時(shí)最火爆的細(xì)分市場(chǎng)上打破常規(guī)，演繹令人眼前一亮的新戲，但結(jié)果在再次令人失望。CX-4依舊上演的是老一套的營(yíng)銷套路，軟文轟炸——試駕——上市這一套標(biāo)準(zhǔn)化流程再次被全數(shù)搬上舞臺(tái)。

再次是產(chǎn)品上的啃老本。2016年，郭德強(qiáng)做出了一個(gè)大膽的決定，停產(chǎn)了在售5款車型中的4款，包括馬自達(dá)6、馬自達(dá)睿翼、馬自達(dá)CX-7和馬自達(dá)8。而在2015年，一馬自達(dá)8萬(wàn)輛的總銷量中，停產(chǎn)的4款車型銷量就占到4.5萬(wàn)輛，占比接近60%。現(xiàn)在，一汽馬自達(dá)就靠著兩款國(guó)產(chǎn)車在打天下，競(jìng)爭(zhēng)力羸弱、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)比起對(duì)手來(lái)更是微乎其微。

最后就是價(jià)格上的堅(jiān)挺了，在競(jìng)品大舉降價(jià)攻城略地的當(dāng)下，一汽馬自達(dá)卻“毫無(wú)作為”，不肯低下高昂的頭顱，依然固守價(jià)值營(yíng)銷的一汽馬自達(dá)在對(duì)手面前變得優(yōu)勢(shì)全無(wú)。要知道，當(dāng)哥哥車企都在以優(yōu)惠政策討好消費(fèi)者的時(shí)候，一汽馬自達(dá)需要的就不再是什么“全球化眼光”了，畢竟消費(fèi)者更想要的是“市井”的優(yōu)惠。

因此從結(jié)果來(lái)看，價(jià)值營(yíng)銷并未給一汽馬自達(dá)帶來(lái)更多的“價(jià)值”，反而將一汽馬自達(dá)的出路封鎖致死。

市場(chǎng)不承認(rèn)的“價(jià)值營(yíng)銷”，等于一文不值

對(duì)于郭德強(qiáng)而言，最大的失誤不在于提出并始終踐行價(jià)值營(yíng)銷，而是他并未考慮到，價(jià)值營(yíng)銷是否是市場(chǎng)需要的，是否是消費(fèi)者需要的。不被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值營(yíng)銷，顯然一文不值。

一汽馬自達(dá)逐步走向衰敗，雖然有市場(chǎng)大環(huán)境、品牌力、產(chǎn)品線的原因等等，但不能否認(rèn)，掌舵者的營(yíng)銷理念和策略仍舊起到非常關(guān)鍵的作用。

所以說(shuō)到最后，其實(shí)一汽馬自達(dá)不是車不行，而是人不行！