馬自達在華銷量已經(jīng)13個月連跌。這其中，一汽馬自達下滑最為嚴重，甚至一度鬧出退市傳聞。毋庸置疑，作為名副其實的“技術(shù)宅”，一汽馬自達的車是好車，尤其在操控性能上更是少有品牌可以媲美。

但這幾年市場表現(xiàn)卻節(jié)節(jié)敗退，其原因最受最受爭議的便是實行“價值營銷”。那么，價值營銷背后的掌舵者——一汽馬自達營銷副總郭德強，應(yīng)該背這個鍋嗎？

郭德強：站在前任的肩膀上

在郭德強的前面有過兩任營銷副總，分別是于洪江和田青久。

2005年，于洪江擔任一汽馬自達銷售有限公司副總經(jīng)理，在任6年時間里，也是馬自達最為輝煌的時刻。當時的馬自達6成為與凱美瑞和雅閣平分天下的實力選手，月銷經(jīng)常過萬。

然而在2011年時，于洪江離職，一汽吉林田青久接任；而隨著于洪江的離開，一汽馬自達的輝煌也戛然而止。

田青久接任時，一汽馬自達的銷售業(yè)績已經(jīng)持續(xù)大跌了較長一段時間。為此田青久在馬自達6的基礎(chǔ)上推出了升級車型阿特茲。但顯然，阿特茲的變現(xiàn)并不如預(yù)期，月銷難以超過5000輛，根本無法再創(chuàng)馬自達6曾經(jīng)的輝煌。

不過，田青久在任期間，一汽馬自達也曾短暫有過回暖，其最成功的事情，當屬成功導入了一汽馬自達首款搭載創(chuàng)馳藍天技術(shù)的阿特茲，以及創(chuàng)下馬自達6單月銷量最高的記錄。

2015年，田青久任期已滿，總經(jīng)理助理郭德強接任副總經(jīng)理一職。作為后來一汽馬自達“價值營銷”概念的一手掌舵者，郭德強受到的爭議顯然要比他的前兩任來得多。

在任期間銷量連跌

先來看看郭德強在任期間一汽馬自達的銷量數(shù)據(jù)。

2015年郭德強上任，一汽馬自達遭遇了2008年以來的最差銷量成績，全年累計銷量僅為8.4萬輛。2016年，憑借著剛上市的CX-4和老將阿特茲，一汽馬自達累計銷量約為9.2萬輛，總算有了小幅增長。

然而，幸福的時光并沒有持久，在經(jīng)歷2017年超過12萬輛的成績后，2018年一汽馬自達再次跌入下滑的深淵，全年累計銷量僅10.8萬輛，同比下滑12.3%。進入2019年，情況依舊沒有好轉(zhuǎn)，公開數(shù)據(jù)顯示，今年5月，一汽馬自達銷量僅為6158輛，同比下滑37%。這已經(jīng)是一汽馬自達在華銷量的13連跌了。

而一汽馬自達銷量的連跌，與郭德強實行的“價值營銷”戰(zhàn)略不無關(guān)系。

價值營銷=無作為營銷？

郭德強接任時，中國車市已經(jīng)告別“黃金十年”，留給郭德強的不再是熱情的市場，而是廠家之間猛烈的廝殺。為此，是要追求規(guī)模效應(yīng)，還是堅持特色尋求出路？顯然，郭德強選擇了后者。

郭德強提出全新的“價值營銷”概念。在他看來，價值營銷是將客戶聚焦到產(chǎn)品本質(zhì)上，而不是把價格作為跟客戶談判的砝碼。毫無疑問，當大多數(shù)汽車品牌都在以促銷換銷量時，郭德強的價值營銷顯得不走尋常路。但在外界看來，郭德強的“價值營銷”更像是“無作為營銷”。

首先是營銷戰(zhàn)略上的守舊。雖然“價值營銷”是全新概念，但在實踐上，一汽馬自達卻從未真正意義上打破常規(guī)，甚至一直在啃馬6的老本。當時CX-4剛上市，很多人都在期待郭德強能夠在當時最火爆的細分市場上打破常規(guī)，演繹令人眼前一亮的新戲，但結(jié)果在再次令人失望。CX-4依舊上演的是老一套的營銷套路，軟文轟炸——試駕——上市這一套標準化流程再次被全數(shù)搬上舞臺。

再次是產(chǎn)品上的啃老本。2016年，郭德強做出了一個大膽的決定，停產(chǎn)了在售5款車型中的4款，包括馬自達6、馬自達睿翼、馬自達CX-7和馬自達8。而在2015年，一馬自達8萬輛的總銷量中，停產(chǎn)的4款車型銷量就占到4.5萬輛，占比接近60%。現(xiàn)在，一汽馬自達就靠著兩款國產(chǎn)車在打天下，競爭力羸弱、市場話語權(quán)比起對手來更是微乎其微。

最后就是價格上的堅挺了，在競品大舉降價攻城略地的當下，一汽馬自達卻“毫無作為”，不肯低下高昂的頭顱，依然固守價值營銷的一汽馬自達在對手面前變得優(yōu)勢全無。要知道，當哥哥車企都在以優(yōu)惠政策討好消費者的時候，一汽馬自達需要的就不再是什么“全球化眼光”了，畢竟消費者更想要的是“市井”的優(yōu)惠。

因此從結(jié)果來看，價值營銷并未給一汽馬自達帶來更多的“價值”，反而將一汽馬自達的出路封鎖致死。

市場不承認的“價值營銷”，等于一文不值

對于郭德強而言，最大的失誤不在于提出并始終踐行價值營銷，而是他并未考慮到，價值營銷是否是市場需要的，是否是消費者需要的。不被市場和消費者認可的價值營銷，顯然一文不值。

一汽馬自達逐步走向衰敗，雖然有市場大環(huán)境、品牌力、產(chǎn)品線的原因等等，但不能否認，掌舵者的營銷理念和策略仍舊起到非常關(guān)鍵的作用。

所以說到最后，其實一汽馬自達不是車不行，而是人不行！