2019年的馬自達(dá)和以往都不太一樣。

去年年底關(guān)于馬自達(dá)有兩件大事，一是公開了新一代馬自達(dá)3，二是在廣州車展上市了CX-8。

CX-8上市的時候，馬自達(dá)中國方面的高管首次定了個小目標(biāo)——“向二線豪華品牌”挺進(jìn)。勇氣讓人佩服，只是緊接著CX-8起步價格25萬讓這個雄心壯志秒變大型笑話現(xiàn)場。

關(guān)于馬自達(dá)能不能達(dá)到二線豪華品牌的水平暫且不談，這件事還有一個滑稽的角度在于，這口號只是中國方面高管單方面提出來的，在美國、日本、歐洲、東南亞、澳洲這些馬自達(dá)的傳統(tǒng)市場，沒有一絲一毫關(guān)于“Lexury”的說法。

那這事看起來，應(yīng)該只是為了將CX-8賣到25萬起步，吹出來的大空泡而已。

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5月24日，新一代馬自達(dá)3在日本上市。新款比起老款變化極大，最直觀的就是質(zhì)感變得非常棒，外觀設(shè)計和內(nèi)飾設(shè)計都有巨大變化，本來五年前魂動設(shè)計就已經(jīng)足夠奪目，而第二代魂動設(shè)計之于馬自達(dá)3，已經(jīng)真正提升到“Car as Art”的境界。在這個設(shè)計哲學(xué)指導(dǎo)下，新一代馬自達(dá)3兩廂版看起來藝術(shù)感爆棚，三廂版則設(shè)計為偏高檔的形象。

至于馬自達(dá)公布的日規(guī)版馬3售價：兩廂版218萬日元起步，三廂版247萬日元起。前者起步1.5L，后者起步2.0L；而搭載SKYACTIV-X發(fā)動機(jī)的車款價格為314萬日元起。

不妨讓我們來一小段日規(guī)版新一代馬自達(dá)3的“千字評車”吧——

日本本土第一受歡迎的緊湊級家轎是普銳斯，主銷配置價格帶在270到300萬日元之間，第二受歡迎的是新思域，價格也在300萬左右，第三受歡迎的大眾高爾夫，1.2T起步價260萬，日產(chǎn)的“節(jié)操值”比較低，軒逸僅200萬出頭。有意思的是，天籟2.5L的起步價也才不到250萬日元，價格與馬自達(dá)3的2.0L相差無幾。

而且馬自達(dá)3三廂版本身的標(biāo)配也非常豐富，不到250萬的馬自達(dá)顯然非常劃算。

▲馬自達(dá)計劃用高配搭載SKYACTIV-X發(fā)動機(jī)的車款對壘300到400萬日元級別的入門豪華車，包括奔馳A級，以及即將到來的全新寶馬1系

▲SPCCI壓燃技術(shù)是SKYACTIV-X發(fā)動機(jī)的重點，特定工況下可以實現(xiàn)16.2:1的高壓縮比。最大馬力180ps/6000rpm，峰值扭矩224Nm/3000rpm，配6AT，百公里油耗僅6.2L，不過現(xiàn)在還無法交付，量產(chǎn)得等到10月份以后

有意思的是，在專訪環(huán)節(jié)，我發(fā)現(xiàn)了一張熟悉的圖片：

▲熟悉的PPT，熟悉的品牌向上發(fā)展

這是我第一次在中國市場以外看到“豪華”二字出現(xiàn)在馬自達(dá)的宣傳中。

▲被媒體包圍的新一代馬自達(dá)3總設(shè)計師土田康剛

而實際上呢，由于應(yīng)用了更高級的發(fā)動機(jī)，因此兩廂版的起步價格沒變，只是價格帶拓展了而已。本土市場銷量也從6.9萬臺預(yù)估擴(kuò)大到將近10萬臺。三廂版則是整體價格帶上移，并且預(yù)估銷量也大幅度提升，上一代馬自達(dá)3三廂版在日本賣出11萬臺，新一代的預(yù)估銷量則高達(dá)17.5萬臺。

▲上一代昂克塞拉的1.5L占比70%，馬自達(dá)預(yù)計新馬3的2.0L占40%、1.8T柴油占20%、1.5L占10%；其中選擇SKYACTIV-X版本有可能高達(dá)30%

拉高價格更多是因歷史因素的影響，上一代馬自達(dá)3的日本規(guī)格是沒有2.0L的，全靠1.5L和2.2T柴油版撐場子，因此新一代馬自達(dá)3三廂版取消入門的1.5L后，起步2.0L的操作自然會拉高價格帶。

有意思的是，馬自達(dá)很巧妙地回避了這一點，明明只能算是一次很普通的“配置調(diào)整”導(dǎo)致“拉高價格”，但馬自達(dá)卻利用這個價格調(diào)整蹭了“品牌向上”的意思。反映到實際銷售的時候，消費者并不會因為新一代馬自達(dá)3的價格帶的提升而放棄這款車型。甚至還有可能因為植入了“豪華品牌豪華車”的概念，導(dǎo)致消費者認(rèn)為買馬自達(dá)3是比買普銳斯買思域更有意思的選擇，而價格上并不需要糾結(jié)。

▲Small架構(gòu)和Large架構(gòu)

▲好消息是，2013年開賣的阿特茲現(xiàn)在才中期改款，這意味著它至少還得賣兩三年。如果不是打算誕生于Large架構(gòu)，它似乎沒必要拖這么長時間換代

所以你能看到，馬自達(dá)往上走的道路是明晰的，顯示魂動設(shè)計和運(yùn)動形象俘獲人心，然后通過更高質(zhì)感的設(shè)計不動聲色地往人群中植入“馬自達(dá)是更棒的選擇”這樣的潛意識，最后，通過更高級的架構(gòu)造更高級的汽車，固定自身的高端形象。

這十年不冤，品牌往上走是及其漫長的過程，這個市場還特別不講道理。比如阿爾法·羅密歐就算打骨折也還是豪華品牌；途銳和大切諾基不用豪牌加持也能證明自己是豪華車；國內(nèi)的雷克薩斯成交價比BBA高，但品牌力跟BBA比還有很大差距。

沒人能比馬自達(dá)高層對這個“薛定諤的豪華品牌”有更深刻的印象，因為他們搞過，上世紀(jì)90年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)時期是馬自達(dá)最有錢的時候。當(dāng)時馬自達(dá)的老大投巨資將馬自達(dá)分了三個品牌，以三種方式詮釋“高級”。比如九十年代沿海常見的929，無框車門，無B柱，配置豪華，前置后驅(qū)，對標(biāo)皇冠公爵毫無壓力。

而結(jié)果就是過了幾年，馬自達(dá)被福特收了。

最后，我們再反觀國內(nèi)的宣傳口：我們要沖擊二線豪華→我們不降價→CX-8上市25萬起。

高下立判。

文｜坂道

圖｜網(wǎng)絡(luò)