成立領(lǐng)悅新公司，以數(shù)字化驅(qū)動全新“第一戰(zhàn)略”第二階段穩(wěn)步實施，寶馬讓消費者面對的服務(wù)人員，從“許多人”變成“一個人”。

6月12日，領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司在北京掛牌開業(yè)。作為寶馬集團在全球范圍內(nèi)的首家獨立數(shù)字業(yè)務(wù)公司，領(lǐng)悅的運營意味著寶馬的數(shù)字化變革已正式進入到實戰(zhàn)層面，這不僅代表了寶馬在全面布局數(shù)字服務(wù)領(lǐng)域的堅定決心，更體現(xiàn)了其在中國市場“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型速度。

事實上，早在今年1月，領(lǐng)悅就以華晨寶馬旗下全資子公司的身份注冊成立，而如今的掛牌運營則說明了寶馬已在各方面做好了準(zhǔn)備。據(jù)了解，新公司業(yè)務(wù)范圍涵蓋全渠道營銷數(shù)字化解決方案、大數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)以及數(shù)字營銷服務(wù)。換言之，它將作為數(shù)據(jù)服務(wù)供應(yīng)商和創(chuàng)新技術(shù)孵化器，專注提升寶馬在華的市場營銷能力以及各項用戶體驗。

2019年已經(jīng)過半，盡管中國車市仍處于低谷，但寶馬集團在豪華汽車市場卻依然保持著穩(wěn)步向上的發(fā)展態(tài)勢。在外界看來，寶馬在中國的戰(zhàn)略布局正在按照全新“第一戰(zhàn)略”第二階段的計劃逐步落實，而數(shù)字公司的落地也意味著寶馬對中國消費者的高度重視。

把“許多人”變成“一個人”

一直以來，購車、用車并不是一個簡單的消費行為。與大多數(shù)日常交易方式相比，汽車行業(yè)的買賣因涉及金額較大而細分出許多不同專業(yè)的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域往往由不同的工作人員負責(zé)。盡管這給消費者提供了相對安全、系統(tǒng)的交易保障，但繁瑣的程序也使得消費體驗不那么“美好”。

汽車預(yù)言家通過走訪各大4S店后發(fā)現(xiàn)，從進店選車開始，到買車、上保險、二手車等不同業(yè)務(wù)板塊，消費者所接觸的業(yè)務(wù)人員幾乎都不同。雖然不少主流品牌已經(jīng)提升了用戶的購車體驗，但實際上在進入到不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，各項業(yè)務(wù)流程之間仍然相對陌生，未能給消費者提供一個全程貼心的服務(wù)體驗。

沒有精準(zhǔn)的服務(wù)，歸結(jié)于沒有建立完整的用戶服務(wù)體系。而寶馬此次成立的新公司領(lǐng)悅就是旨在通過數(shù)字化技術(shù)將品牌、產(chǎn)品、營銷和售后服務(wù)進行統(tǒng)一整合管理，在提升核心業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢的同時，把在終端服務(wù)用戶的“許多人”精簡為“一個人”，從而加強用戶粘性，打造出更適合高端品牌的客戶體驗。

通過梳理，領(lǐng)悅新公司將為寶馬用戶帶來四個方面的服務(wù)提升：

1）以服務(wù)寶馬集團為核心業(yè)務(wù)。包括網(wǎng)約車、金融等諸多業(yè)務(wù)在內(nèi)，寶馬用戶相應(yīng)需求均將由“領(lǐng)悅”統(tǒng)一對接；

2）制定潛在客戶管理體系。在新車、二手車等領(lǐng)域，“領(lǐng)悅”將統(tǒng)籌寶馬潛客渠道，保證每個銷售線索有效回應(yīng)，并提升轉(zhuǎn)化效率；

3）提升客戶關(guān)系，優(yōu)化用戶忠誠度。“領(lǐng)悅”將以貼身管家的形式，為用戶提供更為系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

4）優(yōu)化“BMW云端互聯(lián)APP”。“領(lǐng)悅”將借助數(shù)字化技術(shù)，對APP關(guān)聯(lián)的用戶體系以及相應(yīng)服務(wù)進行統(tǒng)籌管理。

此外，領(lǐng)悅還將通過與合作伙伴及第三方合作為用戶提供增值服務(wù)，并為寶馬集團經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供培訓(xùn)和支持。領(lǐng)悅與寶馬集團各業(yè)務(wù)部門緊密協(xié)作，確?？蛻粼谒袖N售渠道及客戶觸點享有一致的豪華品牌體驗。

從賣車到用車 加強對客戶生命周期的管理

從過去生產(chǎn)商賣車到現(xiàn)在消費者用車，客戶的生命周期隨著市場、行業(yè)的發(fā)展也逐漸發(fā)生改變。對車企而言，過去往往將銷量業(yè)績視為工作重點，只在乎產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，對用戶的體驗并沒有太多關(guān)注。而如今市場競爭愈發(fā)激烈，一款產(chǎn)品附加的服務(wù)體驗對消費者來說也變得越來越重要。

了解用戶并迎合他們的喜好成為當(dāng)下車企提升產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵途徑之一，而如何掌握用戶數(shù)據(jù)則成為各大車企需要解決的難題。作為全球知名的豪華汽車品牌制造商，寶馬在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域一直走在前列，領(lǐng)悅新公司的成立就體現(xiàn)了其在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

據(jù)了解，領(lǐng)悅數(shù)字公司相當(dāng)于一個獨立的經(jīng)營數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的平臺，初期主要服務(wù)于寶馬集團旗下所有的實體企業(yè)。將圍繞數(shù)據(jù)的生成、收集來開展工作，更重要的是以數(shù)據(jù)分析為核心，構(gòu)建“大數(shù)據(jù)”網(wǎng)絡(luò)，進而促進產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)與提升。

通過新公司的數(shù)字化技術(shù)，寶馬不僅能夠獲取用戶使用習(xí)慣、產(chǎn)品質(zhì)量、維修頻次等各方面的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，并將此提供給研發(fā)中心，讓消費者體驗及時回饋到廠家，以此來掌握更為清晰的用戶需求；同時還能對市場情況進行全面跟蹤，基于數(shù)據(jù)分析，提升車企對突發(fā)狀況的靈活反應(yīng)力，進一步加強客戶生命周期的管理。

同時，新公司的人員構(gòu)成也和寶馬的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有所區(qū)別，領(lǐng)悅將圍繞核心業(yè)務(wù)招募更多員工、數(shù)據(jù)分析師和IT人員，以此保障寶馬集團更專業(yè)的服務(wù)工作順利開展。

從業(yè)務(wù)流程的精簡到人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整，寶馬的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從產(chǎn)品服務(wù)終端到功能結(jié)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略層面，形成了一個完整的循環(huán)。這對寶馬向未來戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，尤其是在移動出行時代，加快自動化、互聯(lián)化、電動化、共享化/服務(wù)化（簡稱ACES）的轉(zhuǎn)型打下了堅實的基礎(chǔ)。

寶馬為何要“以客戶為中心”？

自2019年開始，寶馬已正式進入全新“第一戰(zhàn)略”第二階段。在此階段，寶馬表示將基于第一階段的成功經(jīng)驗，繼續(xù)推進產(chǎn)品攻勢、保持業(yè)務(wù)增長，同時擴大市場份額。而作為寶馬集團最重要的市場、生產(chǎn)基地和創(chuàng)新中心，其在中國的戰(zhàn)略布局尤為關(guān)鍵。

根據(jù)資料顯示，2019年，寶馬在中國的戰(zhàn)略重點將放在ACES領(lǐng)域，成立數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)公司以及加快建立電動化生產(chǎn)系統(tǒng)優(yōu)勢，都是深化中國市場戰(zhàn)略布局的重要措施。

今年4月，寶馬集團宣布將BMW、MINI以及勞斯萊斯品牌汽車業(yè)務(wù)整合為一個代表消費者（Customer）的“C部門”，以更優(yōu)的資源和更高的效率為消費者打造高端品牌的用戶體驗。而數(shù)字化公司領(lǐng)悅的成立則將利用數(shù)字化渠道與用戶建立更為緊密且長久的關(guān)系。

得益于寶馬集團扎實的業(yè)務(wù)體系以及自身初創(chuàng)公司的靈活反應(yīng)力，領(lǐng)悅在以數(shù)據(jù)為核心的驅(qū)動力下，能快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)與資源的高效整合。同時，寶馬集團多元的企業(yè)文化還將吸引更多不同領(lǐng)域的人才，通過優(yōu)勢互補、各施所長形成良性的人才發(fā)展架構(gòu)，從而推動新公司以及寶馬集團的高效運轉(zhuǎn)。

當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷巨大變革，而能否快速向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)向也成為汽車企業(yè)未來發(fā)展的決定性競爭優(yōu)勢。作為全球首家在中國建立數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)公司的車企，寶馬正在以“大數(shù)據(jù)”和汽車產(chǎn)業(yè)深度融合的形式，堅持創(chuàng)新與投資未來，不斷鞏固在高端移動出行與服務(wù)方面的領(lǐng)先地位。