梅賽德斯奔馳是汽車圈當(dāng)之無愧的大佬，無論是歷史積淀、技術(shù)積累還是品牌價值都難有望其項(xiàng)背者。但奔馳畢竟只有一個，若沒有如此深厚的歷史積淀，還能否做豪華汽車品牌呢？過去也曾有人表示過質(zhì)疑，但在雷克薩斯之后，更多的應(yīng)是肯定的答案。探究其從創(chuàng)立、發(fā)展以及成功打破傳統(tǒng)豪華品牌在全球市場的壟斷經(jīng)歷，對于當(dāng)下國內(nèi)汽車品牌的發(fā)展或有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

夾縫中求市場 豐田的敏銳洞察

談及雷車，在成為車主前，國人的關(guān)注點(diǎn)更多的集中在其凌厲的外型，紡錘形前格柵所帶來的視覺沖擊感。的確，若不作深入了解，雷車的外型是其最顯著的吸引消費(fèi)者的特征。但在深入剖析雷克薩斯進(jìn)階之路后，其獨(dú)辟蹊徑的經(jīng)營理念以及對消費(fèi)市場的準(zhǔn)確洞察才應(yīng)是汽車圈頂禮膜拜的經(jīng)典。

從車經(jīng)社往期的實(shí)銷量解讀中可以發(fā)現(xiàn)，雷車在2019年一季度的銷量穩(wěn)步攀升，雖然沒能擊敗凱迪拉克成為二線豪華陣營的頭牌，但其表現(xiàn)出來的不斷成長足以令競爭者畏懼，而作為美系豪華的代表，凱迪拉克與雷車并非第一次交手，在其本土北美市場也正是凱迪拉克、林肯等本土豪華品牌見證了雷車的“封神”之路。從籍籍無名到聲名鵲起，窺其成功法門，“用戶至上”是其終極釋疑。

如何打造豪華汽車品牌，對于20世紀(jì)80年代已成為全球第二大汽車制造商的豐田而言仍然是個全新的話題，理論指導(dǎo)實(shí)踐是取得成功的基礎(chǔ)，而洞察豪華車在美國市場的消費(fèi)需求則成為雷克薩斯登陸北美市場的第一步。所幸的是，無論是奔馳寶馬、林肯抑或是凱迪拉克，即便占據(jù)絕大部分的市場，卻依然有所疏漏。

面對快速成長的波波族，在擁有“布爾喬亞”（中產(chǎn)階級）的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和崇尚自由和解放的“波西米亞”式追求后，奔馳雖然質(zhì)量、投資價值等占優(yōu)，造型上卻難給新用戶以新意；而寶馬雖操控一流，但缺少了些個性，容易湮沒在人群中（來源：切斯特·道森《雷克薩斯》）...這些新的用戶訴求，被來自豐田的工程師敏銳的捕捉，成為后來雷克薩斯品牌的精神內(nèi)核。

貿(mào)易摩擦促誕生 雷車肩負(fù)重任

伴隨著20世紀(jì)70年代的美國“嬰兒潮”，豐田在美國市場取得了巨大的成功，但嬰兒潮消費(fèi)者的逐漸長大，日漸膨脹的欲望令豐田擔(dān)心核心用戶群體的流失，新的產(chǎn)品是滿足他們消費(fèi)欲望的手段，而除此之外，鮮為人知的則是來自太平洋彼岸的政治高壓。

從歐洲到美國、從美國到日本、再從日本到中國及東南亞，在幾次重大的全球工業(yè)遷徙中，日本發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而汽車工業(yè)作為現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)，占各工業(yè)國GDP的比重舉足輕重，伴隨著以豐田為首的日本汽車工業(yè)的崛起，沒落的則是底特律的汽車三巨頭。

對于美國政府而言，從稅收以及解決就業(yè)的實(shí)際需求出發(fā)，絕不能容忍三巨頭的衰敗。1980年，美國汽車市場日本汽車占據(jù)1/3份額，而日本市場中的美國車卻只有1%。從最近中美貿(mào)易爭端的焦點(diǎn)之一“逆差”可以看出，美式的所謂自由貿(mào)易也僅僅適用于對自己有利的情形，更深層次的貿(mào)易保護(hù)早已有之，只是關(guān)鍵時刻才會撕下“偽善”的面具。彼時，美日貿(mào)易逆差60%左右來自汽車和配件貿(mào)易，所以汽車貿(mào)易成為美國首要打擊的對象。

沒有獨(dú)立的主權(quán)，自然沒有獨(dú)立的貿(mào)易話話語權(quán)，一番博弈后日本政府妥協(xié)，隨后幾年日本向美國的汽車出口數(shù)量被限定在百萬輛水平，并分?jǐn)偨o日本各大汽車生產(chǎn)商。即便日本汽車廠家暗中擴(kuò)大了在美國當(dāng)?shù)氐钠嚿a(chǎn)，但如何提高單車?yán)麧櫠苊狻捌弊印睅淼墓緺I收下滑，則是亟待解決的核心。雷克薩斯的成功，直接促成了豐田成為是全球汽車行業(yè)利潤最高的廠商并延續(xù)至今。

如果說市場需求的升級以及貿(mào)易摩擦締造了雷克薩斯，那么其所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及極少的故障率則是一戰(zhàn)封神的關(guān)鍵所在。外型上趨同于日耳曼人的汽車，內(nèi)飾則對美國豪華車進(jìn)行復(fù)制，加州核桃木、高檔皮椅以及音響系統(tǒng)均透露出美式的豪華，即便是關(guān)門聲這樣的細(xì)節(jié)雷克薩斯也會錙銖必較務(wù)求鏗鏘有力。最終日本人的匠心在美國汽車市場取得了巨大成功，雷克薩斯成為飲譽(yù)全球比肩奔馳、寶馬的年輕豪華品牌。

細(xì)看雷車發(fā)跡的時代背景和成功經(jīng)歷，對目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。市場的消費(fèi)升級需求、來自大洋彼岸的貿(mào)易爭端等諸多難題都是我們所面臨的共同困境，所不同的是，美國市場并不是國內(nèi)汽車企業(yè)的主要陣地，但這并不妨礙以雷克薩斯為代表的日本工匠精神在汽車圈內(nèi)的傳播。

轉(zhuǎn)型升級 路在何方

誠然，在高田氣囊、神戶鋼鐵等一系列的事件后，日本積攢多年的工匠文化遭受重創(chuàng)，所幸并未殃及雷克薩斯“客戶至上”的服務(wù)理念。經(jīng)歷了一段時間的“低調(diào)”表現(xiàn)后，日系車迎來了國內(nèi)市場上的又一個漲潮期，雷克薩斯成為領(lǐng)軍代表。

回望自主品牌的發(fā)展之路和眼下不太景氣的市場行情，各家主機(jī)廠無不憂心忡忡，為開拓市場提振銷量思慮對策。攻還是守？鄰國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為我們提供了可靠的參考。事實(shí)上，自主品牌已經(jīng)意識到問題所在，著手從品牌戰(zhàn)略和海外市場兩個維度實(shí)現(xiàn)突圍，但想法終歸是想法，并不是每家有此想法的車企都能取得市場上的成功，正如生不逢時的瑞麒。

同樣面臨問題的還有WEY、領(lǐng)克等品牌，如何詮釋中國市場的品牌向上，有人認(rèn)為應(yīng)該更自信的對標(biāo)合資品牌高開高打，而不是對以往產(chǎn)品進(jìn)行升級；也有人認(rèn)為外表足夠年輕、理念足夠炫酷就能成為年輕人的新寵，俘獲新消費(fèi)群體的心。但其結(jié)果卻是收獲有限，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的效果，雖然國人愛儲蓄不愛消費(fèi)的觀念有一定影響，但究其根本還是“產(chǎn)品+品牌”尚未戳中消費(fèi)者的神經(jīng)，既沒有超出預(yù)想也未能表達(dá)出足夠的自我。

當(dāng)然，新品牌的建設(shè)需要長期的過程，豪華、高端品牌更為如此。如何認(rèn)知中國的高端豪華汽車品牌？消費(fèi)者的觀念仍需要培養(yǎng)和重塑，但這都離不開對消費(fèi)市場、用戶心理的更加深入的洞察。豐田將雷克薩斯準(zhǔn)確的楔入美國市場，并憑借口碑不斷擴(kuò)大影響，則是每個汽車人應(yīng)該牢記并貫徹在行為中的案例。

由此來看，“禍兮福之所倚”，外在的危機(jī)并不一定會導(dǎo)致毀滅，對于勵精圖治打造民族汽車工業(yè)名片的廠商而言，將是自我蛻變的過程，而新的汽車行業(yè)格局也將于眼下誕生。