家中有位老一代修車工,從嘎斯車拆解開始,到后來的進(jìn)口轎車,給他最深刻的印象是日本車真好!為什么,當(dāng)他打開發(fā)動(dòng)機(jī)大修的時(shí)候,國(guó)產(chǎn)車、美國(guó)車、德國(guó)車都污濁不堪,唯有日本車光亮如新。
以這位上個(gè)世紀(jì)90年代修車師傅的直覺,日本車的精密與嚴(yán)謹(jǐn),超過了其他車系。所以,在那個(gè)年代,能開上皇冠、藍(lán)鳥、雅閣,那是一件非常幸福的事情。
日本車給他留下的烙印,深深地影響著他們這一代人決策神經(jīng):性能可靠、使用成本低、二手車保值,維修方便……
在市場(chǎng)下滑消費(fèi)行為越來越謹(jǐn)慎的2019年,出于潛意識(shí)中的自我保護(hù),越來越多的人把家庭預(yù)算投給了日系。
日系車抓住了國(guó)人的痛點(diǎn)
截至到2019年5月,日系品牌的銷量似乎并沒有受到大環(huán)境影響,正在逼近傳統(tǒng)勢(shì)力德國(guó)大眾。
豐田汽車5月新車銷量為138,500輛,同比增長(zhǎng)12.1%,連續(xù)15個(gè)月增長(zhǎng)。凱美瑞和雷克薩斯依然熱銷,其中雷克薩斯1-5月在華銷量近7.6萬輛,同比增長(zhǎng)27%。
2019年將是豐田汽車有史以來在中國(guó)市場(chǎng)投放新品最多的一年,威爾法、新一代卡羅拉、全新RAV4,以及兩家合資公司生產(chǎn)的電動(dòng)車會(huì)陸續(xù)上市。
本田汽車5月在華銷量為136,486輛,同比增長(zhǎng)37.4%。共有6款車型銷量超1萬臺(tái),其中第十代雅閣的銷量為18,252輛;思域13,735輛,CR-V 16,951輛。
相比之下,日產(chǎn)汽車由于更新?lián)Q代的問題,5月在華銷量減少4.8%至121,895輛,而1-5月日產(chǎn)在華總銷量為58.7萬輛,同比下降0.4%。
另外一家小眾日系品牌馬自達(dá),堅(jiān)持不降價(jià),擁有一部分忠實(shí)擁躉,產(chǎn)品迭代速度保持不溫不火,連續(xù)13個(gè)月銷量下跌,5月銷售17,385臺(tái),同比減少29%。1-5月銷量總計(jì)86,771臺(tái),同比下滑31.4%。
總體而言,相較大眾、通用、現(xiàn)代等品牌,日系品牌在各個(gè)品類都有口碑領(lǐng)先的產(chǎn)品。盡管馬自達(dá)幾年來逐漸勢(shì)弱,但依然在細(xì)分領(lǐng)域擁有極高的認(rèn)可度。雖然日產(chǎn)奇駿的投訴率靠前,卻不能阻止它銷售火爆的趨勢(shì),價(jià)格和實(shí)用性在消費(fèi)群體中形成了一種從眾效應(yīng)和聚合反應(yīng)。
歷史上日系曾經(jīng)錯(cuò)過中國(guó)車市的第一個(gè)黃金期。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)首次向世界汽車品牌開放的時(shí)候,豐田曾經(jīng)是首家被邀請(qǐng)的國(guó)際品牌,但當(dāng)年豐田在內(nèi)的日系品牌并不看好中國(guó)市場(chǎng),拱手將首家合資廠讓給了德國(guó)大眾。
事實(shí)證明,中國(guó)市場(chǎng)挽救了奧迪,成就大眾神車,教育了一代汽車用戶的成長(zhǎng)。而豐田,包括本田在內(nèi)的其他日系品牌,曾經(jīng)在猶豫不決和謹(jǐn)慎小心中摸索,漸漸意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于購(gòu)買價(jià)格、使用成本、油耗表現(xiàn)和維修頻次的敏感性,成就了日系車的原始積累。在摸清了中國(guó)的消費(fèi)心理,近些年又改變了厚此薄彼的態(tài)度之后,他們的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
日系車質(zhì)量真比其他車好嗎
日系車在中國(guó)市場(chǎng)的口碑建設(shè),是經(jīng)歷了一個(gè)紛繁復(fù)雜的過程。在社群中日系車普遍被詬病的問題有以下幾個(gè):長(zhǎng)期使用落后技術(shù)維持可靠性,用偷工減料減輕車重降低油耗,潰縮式的碰撞保護(hù)是個(gè)偽命題等等……
然而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)大部分消費(fèi)者來說,他們追求更多的卻是價(jià)格、油耗、空間、造型、成本、方便等基本需求。也許,是中國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)初級(jí)階段的緣故,日系車最大限度地滿足了家庭首輛車的綜合要求,所以日系車在那個(gè)階段雖然沒有爆發(fā),但基本站住了腳跟。
作為普通消費(fèi)者來說,在經(jīng)過了購(gòu)買關(guān)口之后,對(duì)他們?nèi)粘sw驗(yàn)影響最大的因素莫過于加油的頻次,車內(nèi)空間乘坐的感受、故障率等,日系車在這些方面的表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)秀,所以才有“開不壞的豐田”這樣的觀念形成。
2018年全球汽車品牌可靠性排行中,前二十名依次是雷克薩斯、豐田、馬自達(dá)、斯巴魯、起亞、英菲尼迪、奧迪、寶馬、MINI、現(xiàn)代、保時(shí)捷、捷恩斯、謳歌、日產(chǎn)、本田、大眾、梅賽德斯·奔馳、福特、別克、林肯。
從全球市場(chǎng)來看,日系車在可靠性方面的表現(xiàn)受到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)同。而在最有代表性的北美市場(chǎng)上,2018年全美汽車銷量排行前20名,日系車型占了10款,其中豐田5款,本田3款,日產(chǎn)2款。
一位豐田4S店總經(jīng)理說,他們的車在售出之后返店索賠維修的幾率非常低,可見用戶的體驗(yàn)很好。但是他也承認(rèn),就汽車而言,日本品牌在各個(gè)層面的用料都是給到剛剛好,譬如一些材料的強(qiáng)度。
也許是意識(shí)到了市場(chǎng)的變化,日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的重視程度逐漸提高。豐田章男率先調(diào)整了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略。在豐田推出TNGA架構(gòu)之后,豐田車架無論是在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、用料以及工藝方面,都有了很大的提升。
本田等其他日系品牌也開始注重碰撞測(cè)試的表現(xiàn)。2019年,豐田本田車型在各種碰撞測(cè)試的成績(jī)較往年都有大幅度提升。
在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入新階段的時(shí)候,安全性、智能化被更多消費(fèi)者重視。日系在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上沒有固執(zhí),迅速調(diào)整并進(jìn)入了狀態(tài),又捕獲了一部分消費(fèi)者,收割了一部分其他品牌的擁躉。
然而,日系車的故障率其實(shí)并不低。2019年對(duì)于變速箱、車身異響、底盤生銹、發(fā)動(dòng)機(jī)故障的投訴一直在攀升。此前奉行中庸之道的日系也開始變得激進(jìn),銷量和質(zhì)量的平衡,成本與效益的權(quán)衡,先進(jìn)技術(shù)與可靠性的把控,也成為日系品牌的巨大考驗(yàn)。
選擇日系是一種自我保護(hù)?
當(dāng)大環(huán)境不好的時(shí)候,普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力受限,或者消費(fèi)意愿下降,在大額消費(fèi)面前會(huì)變得異常謹(jǐn)慎。每個(gè)人都出于對(duì)未來不確定性的擔(dān)憂而秉持保守的消費(fèi)觀。從某種角度看,這應(yīng)該是一種求生的本能。
當(dāng)體驗(yàn)到了其他車系之后,對(duì)于日系車口碑傳播中的故障率低、省油、保值率高等因素的考量會(huì)比原來所謂的駕駛感更強(qiáng)烈。而日系品牌前期相對(duì)保守的技術(shù)應(yīng)用積攢的可靠性及認(rèn)可度又在此時(shí)發(fā)酵,促進(jìn)了日系車的進(jìn)一步擴(kuò)張。
其實(shí),沒有開不壞的豐田,也沒有修不好的大眾。在市場(chǎng)需求變化的過程中,對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的深度以及對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的態(tài)度,決定一個(gè)品牌在這個(gè)市場(chǎng)的行動(dòng)是否恰當(dāng)。
在過去的十年中,很多國(guó)際品牌為自己輕率或者固執(zhí)付出了巨大代價(jià),從而失去了一部分消費(fèi)者的信賴。日系乘機(jī)趕上,拿走了他們的市場(chǎng)份額。
中國(guó)秉承開放的市場(chǎng)策略,消費(fèi)者的選擇與國(guó)別和意識(shí)形態(tài)沒有太大關(guān)系。正如任正非所說,不能說用華為就是愛國(guó),用蘋果就是不愛國(guó),消費(fèi)者喜歡什么就用什么……
中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了汽車知識(shí)初級(jí)普及階段盲從,已經(jīng)開始有了自己的判斷,而日系品牌又一次最大限度地迎合了他們的選擇。
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