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本期采訪嘉賓
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng) 魏建軍

重要觀點(diǎn)

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• 俄羅斯對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)。

• 自主品牌走出去，活的機(jī)會(huì)很大；不走出去，只有死路一條。

• 到底是死在國(guó)內(nèi)？還是死在國(guó)外？我選擇死在國(guó)外。

• 我們不能在現(xiàn)有成績(jī)上沾沾自喜，月銷一萬(wàn)臺(tái)的車型在國(guó)內(nèi)就是明星車型，這是不可以的。

• 中國(guó)人能做好汽車，這個(gè)事情我是有信心的。

• 在國(guó)內(nèi)，會(huì)做品牌的不是太多，包括我，一張嘴就是性價(jià)比。

• 這次車市的負(fù)增長(zhǎng)對(duì)于長(zhǎng)城是有價(jià)值的。銷量好的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)想著做品牌？

• 用性價(jià)比當(dāng)賣點(diǎn)的結(jié)果就是把別人逼死、把自己累死。
  

”

訪談背景

6月5日，中國(guó)汽車品牌在海外的首個(gè)全工藝獨(dú)資制造工廠——長(zhǎng)城汽車俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產(chǎn)，中國(guó)品牌首款全球車哈弗F7也在圖拉工廠下線并在海外上市。長(zhǎng)城汽車的全球化戰(zhàn)略自此進(jìn)入了全新階段，圖拉工廠是目前中國(guó)制造業(yè)在俄羅斯投資最大的非能源類裝備制造項(xiàng)目，是中國(guó)汽車品牌在海外的首個(gè)涵蓋沖壓、焊接、涂裝、總裝四大生產(chǎn)工藝的整車制造廠，項(xiàng)目投資5億美元，歷時(shí)4年，規(guī)劃年產(chǎn)15萬(wàn)輛，本地化率達(dá)到65%。通過(guò)導(dǎo)入先進(jìn)的工藝，圖拉工廠不僅展現(xiàn)出中國(guó)汽車制造水平新高度，更引領(lǐng)中國(guó)汽車企業(yè)“走出去”，由以往的產(chǎn)品貿(mào)易輸出轉(zhuǎn)向工藝技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)輸出。

圖拉工廠竣工投產(chǎn)儀式之后，蓋世汽車于莫斯科專訪了長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，就長(zhǎng)城汽車的海外戰(zhàn)略做了深入交流。

訪談實(shí)錄

出海俄羅斯，是長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略計(jì)劃

蓋世汽車：圖拉工廠的投產(chǎn)只是長(zhǎng)城海外戰(zhàn)略的一環(huán)，請(qǐng)問(wèn)長(zhǎng)城最初選擇俄羅斯這個(gè)市場(chǎng)的原因是什么？

魏建軍：長(zhǎng)城汽車早在2015年就開(kāi)始進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，我們選擇俄羅斯和長(zhǎng)城的產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系。2015年，長(zhǎng)城汽車哈弗H5即將要上市，我們認(rèn)為俄羅斯這個(gè)國(guó)家對(duì)于SUV市場(chǎng)來(lái)講有巨大的潛力。俄羅斯國(guó)土面積非常大，而且道路的基礎(chǔ)設(shè)施并不完整，氣候條件也比較差，冰雪天氣比較多，我們判斷俄羅斯市場(chǎng)對(duì)SUV和皮卡車型有剛性需求?，F(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯市場(chǎng)的保有量大概是12萬(wàn)輛以上，主要銷售的是非承載式SUV，這幾年才有承載式SUV產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。我們認(rèn)為除了特定的SUV車型需求之外，俄羅斯市場(chǎng)市場(chǎng)潛力也是巨大的。

最初，我們是以貿(mào)易形式或CKD形式的模式進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的。后來(lái)經(jīng)過(guò)研究，沒(méi)有自己的工廠并不穩(wěn)定，而且俄羅斯的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)本地化程度有要求，所以建廠勢(shì)在必行。圖拉工廠的建設(shè)是以整車和CKD結(jié)合的模式進(jìn)行的，銷量比較小的車型用CKD模式來(lái)生產(chǎn)，銷量比較大的，像哈弗F7，就采取整車生產(chǎn)的模式。明年我們還將在圖拉工廠投產(chǎn)哈弗F7x和全新哈弗H4。

實(shí)際上這幾年間我們對(duì)投資俄羅斯也有一定的顧慮，畢竟投資額比較大，市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)我們影響也非常大，但我們認(rèn)為俄羅斯是資源大國(guó)，只要政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)就不會(huì)特別惡劣，所以我們把俄羅斯當(dāng)做戰(zhàn)略性市場(chǎng)。我們始終堅(jiān)持只要是在中國(guó)銷售的產(chǎn)品一定都會(huì)投入到俄羅斯市場(chǎng)來(lái)，這一點(diǎn)我們可以看看中國(guó)的汽車市場(chǎng)，那些合資品牌在國(guó)外銷量不好的車型在中國(guó)同樣表現(xiàn)不好，所以我們吸取了其中的教訓(xùn)。

蓋世汽車：長(zhǎng)城汽車在2018年的財(cái)報(bào)顯示在投資方面有所收縮，但是在俄羅斯的投資卻是一筆不小的投入，您怎么看長(zhǎng)城的全球化戰(zhàn)略？

魏建軍：建設(shè)圖拉工廠的決定是在2014年做出的，2015年開(kāi)始投建。在我們看來(lái)，俄羅斯是戰(zhàn)略性市場(chǎng)，選擇投資這里是看重俄羅斯未來(lái)的潛力。今年月到4月，我們?cè)诙砹_斯市場(chǎng)的增量非常好，將來(lái)我們會(huì)進(jìn)一步本地化生產(chǎn)，成本就可以得到有效的控制。截至未來(lái)兩年，俄羅斯項(xiàng)目投資基本完成，后續(xù)從固定資產(chǎn)的角度就不再投入了，主要是持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用。

有一個(gè)話題說(shuō)了很長(zhǎng)時(shí)間了，就是汽車品牌一定要全球化。中國(guó)汽車一定要走出去，我曾經(jīng)和大家開(kāi)玩笑，我們到底死在國(guó)內(nèi)，還是死在國(guó)外？長(zhǎng)城汽車還是選擇死在國(guó)外，怎么也要去挑戰(zhàn)一下。實(shí)事求是地講，改革開(kāi)放給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的紅利，但也讓我們產(chǎn)生了懈怠，沒(méi)有挑戰(zhàn)精神，特別依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我覺(jué)得要是自主品牌不走出去，在國(guó)際上沒(méi)有影響力，這20多年的紅利就浪費(fèi)了。我們可以看到，一些外資品牌非常不起眼的一個(gè)邊緣產(chǎn)品在全球的銷量每年都是十幾萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)汽車品牌的屬性一定要是全球化的品牌，要做到全球化經(jīng)營(yíng)、全球化網(wǎng)絡(luò)、全球化的生產(chǎn)布局、全球化的零部件配套。在國(guó)內(nèi)月銷1萬(wàn)的車型都是明星產(chǎn)品，而外資品牌在全球銷量是我們的七八倍，從而稀釋研發(fā)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)效率也得以提高，這些都是我們要去學(xué)習(xí)的。

自主品牌走出去，活的機(jī)會(huì)很大；不走出去，只有死路一條。沒(méi)有選擇，就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。從技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的角度來(lái)看，中國(guó)人能做好汽車，這個(gè)事情我是有信心的。我們能不能駕馭好海外市場(chǎng)，遵守人家的法律和當(dāng)?shù)氐娜诤闲裕刂骑L(fēng)險(xiǎn)，這是需要我們歷練的，包括我們?cè)趪?guó)外如何去做好品牌，這是需要我們?nèi)W(xué)習(xí)挑戰(zhàn)的。所以這時(shí)候我認(rèn)為要站在一個(gè)更高的格局看，現(xiàn)在應(yīng)該是走出去的好機(jī)會(huì)。

走向海外的戰(zhàn)略中排名首位的就是品牌

蓋世汽車：中國(guó)自主品牌想在海外市場(chǎng)取得成功，應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)以往品牌力較弱導(dǎo)致定價(jià)過(guò)低只能主打“性價(jià)比”的劣勢(shì)？

魏建軍：做品牌需要時(shí)間，坦白地說(shuō)，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)會(huì)做品牌的并不多，包括我在內(nèi)，一張嘴就是“性價(jià)比”，沒(méi)有什么價(jià)值觀，缺乏品牌文化和生活場(chǎng)景，更缺乏品牌內(nèi)涵。在走向海外的時(shí)候，對(duì)于長(zhǎng)城而言，戰(zhàn)略排在第一位的就是品牌，然后才是市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)。目前來(lái)看，長(zhǎng)城汽車在品牌層面做得略好一些，我們的技術(shù)可以支持品牌，品牌也能促進(jìn)商品價(jià)值的提升。長(zhǎng)城汽車是一個(gè)聚焦的品類品牌，不想其他友商那樣是混合型品牌，但我們依舊沒(méi)有擺脫靠性價(jià)比賣車的現(xiàn)狀，這一課我們會(huì)在未來(lái)補(bǔ)上。

蓋世汽車：長(zhǎng)城選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)走出國(guó)門(mén)，對(duì)于自己的品牌和產(chǎn)品定價(jià)有多大的信心？

魏建軍：我重申一下我的觀點(diǎn)：汽車品牌不國(guó)際化是么有價(jià)值的，從生存的角度也是個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。長(zhǎng)城汽車目前已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī)。海底撈都已經(jīng)開(kāi)到了英國(guó)，顧客們還排上了長(zhǎng)隊(duì)，人家做餐飲的都出去了，我們做汽車的再不出去會(huì)被人罵的。

在F7的俄羅斯市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題上，我們做了很多功課。目前F7的定價(jià)比韓國(guó)車要低1到1.5萬(wàn)元（人民幣），比（在俄羅斯暢銷的）途觀低的更多，但是比在國(guó)內(nèi)的定價(jià)要高，這是一個(gè)相對(duì)合理的定位，我們絕不打價(jià)格戰(zhàn)。我之前說(shuō)過(guò)，中國(guó)有很多產(chǎn)品是靠性價(jià)比完成銷售的，但這樣的結(jié)果是把別人逼死，也把自己累死。而這樣一來(lái)，對(duì)自己也不是一件好事，想要再將這個(gè)品牌做成一個(gè)有價(jià)值的品牌幾乎是不可能的。長(zhǎng)城汽車不想回到打性價(jià)比的時(shí)候，我們要把空間留出來(lái)，做更多的品牌方面的培育、品牌精神方面的傳播以及品牌價(jià)值觀方面的傳播。包括銷售和售后服務(wù)的體驗(yàn)，我們都需要去改變以往在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境況，堅(jiān)持以品牌為導(dǎo)向，這樣才會(huì)有成功的可能。

找準(zhǔn)對(duì)手，找準(zhǔn)渠道，才是進(jìn)軍海外市場(chǎng)的關(guān)鍵

蓋世汽車：2018年，韓系車在俄羅斯市場(chǎng)銷售了44萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率約為24%，而中國(guó)汽車品牌在俄羅斯去年的銷量只有2.5萬(wàn)多臺(tái)，我們?cè)诙砹_斯的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是韓系車還是其他？如果將韓系車作為對(duì)手，那么本地化生產(chǎn)和完善的售后網(wǎng)絡(luò)將是關(guān)鍵，請(qǐng)問(wèn)長(zhǎng)城在未來(lái)還會(huì)不會(huì)建設(shè)新的工廠？本地的銷售網(wǎng)絡(luò)又是如何規(guī)劃的？

魏建軍：沒(méi)有本地化，很難做到權(quán)衡成本，成本太高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)受影響，過(guò)去長(zhǎng)城的銷量與韓系車有差距與此有很大關(guān)系。進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品定位不能拔得太高，瞄準(zhǔn)韓系品牌的這個(gè)定位比較準(zhǔn)確。長(zhǎng)城將努力發(fā)揮好我們工廠的作用，爭(zhēng)取中國(guó)現(xiàn)存的產(chǎn)品和下一代產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)在俄羅斯市場(chǎng)有更好的表現(xiàn)?，F(xiàn)在圖拉工廠的規(guī)劃產(chǎn)能是15萬(wàn)臺(tái)，下一步投資我們確實(shí)在規(guī)劃中，具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要看市場(chǎng)表現(xiàn)。關(guān)于銷售和售后網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，這和產(chǎn)品的數(shù)量配置有特別大的關(guān)系，這也包括我們下一步是不是會(huì)有更多的產(chǎn)品投入到俄羅斯市場(chǎng)。目前，我們計(jì)劃把長(zhǎng)城皮卡也引入這個(gè)市場(chǎng)。皮卡和越野型的SUV在俄羅斯市場(chǎng)有很好的潛力，本地的經(jīng)銷商們認(rèn)為中國(guó)的很多功能性強(qiáng)的產(chǎn)品在俄羅斯很有價(jià)值。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，是要根據(jù)在俄羅斯經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品來(lái)決定的，面積有多大，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量有多少，跟這產(chǎn)品品類是強(qiáng)相關(guān)的。我們還要考慮的是網(wǎng)絡(luò)效率問(wèn)題，賺不到錢(qián)，經(jīng)銷商不會(huì)跟著我們走。

蓋世汽車：長(zhǎng)城在圖拉建廠，有沒(méi)有考慮過(guò)輻射獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的市場(chǎng)？

魏建軍：我們?cè)诙砹_斯投資的初衷就不止將目標(biāo)瞄準(zhǔn)獨(dú)聯(lián)體、中亞這些國(guó)家，圖拉工廠未來(lái)還可以輻射到包括東歐、北歐這些國(guó)家，我們也在這方面做了相應(yīng)計(jì)劃。但最終還是由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件決定汽車消費(fèi)的火熱程度，我們目前正在規(guī)劃向哈薩克斯坦、白俄羅斯這些獨(dú)聯(lián)體國(guó)家輻射銷售網(wǎng)絡(luò)。    

蓋世汽車：圖拉工廠的配套供應(yīng)鏈可以做到本土化嗎？

魏建軍：供應(yīng)鏈的本土化能有效地幫助圖拉工廠降低成本，目前國(guó)際上重要的核心零部件供應(yīng)商都在俄羅斯設(shè)有工廠，圖拉工廠的輪胎、鋼材等目前都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本土化。俄羅斯要求的本土化和我們國(guó)內(nèi)的要求不太一樣，中國(guó)的本土化大部分是從零件角度說(shuō)的，俄羅斯對(duì)本土化的要求包含人工，和中國(guó)劃分標(biāo)準(zhǔn)不一樣。至于中國(guó)本土的供應(yīng)鏈企業(yè)是不是能夠來(lái)打俄羅斯市場(chǎng)為圖拉工廠做配套，俄羅斯有專門(mén)政策鼓勵(lì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心零部件落地到俄羅斯，但是中國(guó)的供應(yīng)鏈企業(yè)如果沒(méi)有一定的量做不好平臺(tái)化的話，本土化成本就會(huì)很高，這要提前做好準(zhǔn)備。

合作或是收購(gòu)，都只是長(zhǎng)城發(fā)展的一種可能

蓋世汽車：長(zhǎng)城在未來(lái)的成長(zhǎng)可能性中有沒(méi)有包括重啟傳言中與菲亞特克萊斯勒的合作或是收購(gòu)的可能？

魏建軍：關(guān)于與菲亞特克萊斯勒的合作傳言，目前還很難說(shuō)。長(zhǎng)城汽車還是要先做到自己變強(qiáng)大，畢竟這種合作或者是重組的成功率很低，運(yùn)作起來(lái)很難，兩者之間的文化不相通，會(huì)導(dǎo)致很多事情難以操作。尤其是在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度不高的時(shí)候，你很難左右這樣的國(guó)際合作，我們現(xiàn)在沒(méi)有跟菲亞特克萊斯勒談這方面的事情，長(zhǎng)城汽車還是專注于發(fā)展我們自己。關(guān)于品牌收購(gòu)的問(wèn)題，收購(gòu)確實(shí)對(duì)長(zhǎng)城的品牌有背書(shū)的作用，這個(gè)不能否認(rèn)。但是背書(shū)的力度太大也會(huì)有問(wèn)題，我們看到既往的案例，其中有成功的也有不成功的。收購(gòu)或者是購(gòu)買品牌或者是其他形式的某種合作，這都是可遇不可求的事。現(xiàn)在先把長(zhǎng)城汽車自己的事做好，這才是我們最重要的工作。在收購(gòu)層面，碰上好的好機(jī)會(huì)可以談一談，沒(méi)機(jī)會(huì)，我們還是專注于把自身品牌做到位。

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