總編 | 張克環(huán)

編輯 | 盧萍

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報道

寶駿汽車換標(biāo)了！

從去年年中開始，寶駿將更換車標(biāo)的說法就屢屢出現(xiàn)。隨著寶駿RS-5的正式上市，新的車標(biāo)隨著新車一并落地。

這款全新設(shè)計的LOGO整體造型類似一顆菱形寶石，并在其中融入切割工藝，將菱形一分為二，隱含了一個馬的造型，相比當(dāng)下寶駿使用的“駿馬”LOGO有了更多質(zhì)感。凸顯立體感的同時，洋氣、精致了不止一點點。

寶駿或許早就對馬頭車標(biāo)有所不滿了。以寶駿530為例，在東南亞銷售的車型掛的是五菱車標(biāo)，而在南美銷售時干脆掛上了雪佛蘭的LOGO，以“科帕奇”的名義銷售。

車標(biāo)雖小，但確實對一個品牌有著巨大的影響。一個識別度高、設(shè)計精良的車標(biāo)，不僅僅能傳遞企業(yè)或品牌的文化和精神，還能夠?qū)囆偷恼w氣質(zhì)和品牌形象起到巨大的改觀，甚至能夠直接影響產(chǎn)品的銷量。

這樣的例子不勝枚舉，而且特別集中在自主品牌中。比如吉利，早年的吉利LOGO主體是類似山峰的三角形。在2014年采用了全新的品牌標(biāo)識之后，吉利得到了全所未有的發(fā)展；比如哈弗，原來使用的長城標(biāo)識被網(wǎng)友戲稱為“大板牙”。獨立后換標(biāo)“HAVAL”字樣，H6等多款車型也都成為了“爆款”；還有長安、奇瑞、比亞迪……幾乎可以說，中國的自主汽車品牌中，就沒有沒換過標(biāo)的。

縱觀世界汽車史，所有大廠的車標(biāo)也都是隨著時代的演變而不斷煥新的。從福特、大眾、豐田到奔馳、寶馬，它們的車標(biāo)在幾十年、上百年的歷史中，也在不斷演進(jìn)、不斷微調(diào)。就連勞斯萊斯的歡慶女神，也有著好幾個不同的版本——與產(chǎn)品一樣，車標(biāo)也需要與時俱進(jìn)。修改車標(biāo)，或許很多時候真的能起到相當(dāng)顯著的作用。

但是，寶駿的問題顯然并不只出在車標(biāo)上。這一點，寶駿自身應(yīng)該也意識到了。隨著RS-5的推出，不但有全新的車標(biāo)，還有所謂的“新寶駿”——很顯然，寶駿也希望做出改變。在上海車展前夕，寶駿就特別舉行過一場“新寶駿品牌之夜”。在諸多明星大佬的映襯下，“新寶駿”被定義為“年輕化、科技化、智能化”，并且獨立于寶駿之外的全新品牌。

寶駿的品牌向上戰(zhàn)略毫無疑問是正確的，隨著時間進(jìn)入2019年，車市的氣溫越來越冷，而中國品牌中的兩極分化也越來越明顯。

今年4月份，車市一片哀鴻中，廣汽本田、東風(fēng)本田、一汽豐田、廣汽豐田同比均出現(xiàn)了漲幅，在全部廠商榜單中入榜的日系車除了東風(fēng)日產(chǎn)其他都出現(xiàn)了正增長，這顯示出15萬-20萬的市場（也是傳統(tǒng)中城市人群主流消費市場）依然有后勁。而從2018年的1月份到12月份，8萬元以下的車負(fù)增長的程度越來越深。

中國品牌、特別是中國品牌中價格低廉、檔次感不高的那部分，在過去5年突飛猛進(jìn)之后，如今已經(jīng)變得裹足不前——城市人群鮮有會考慮這些價低質(zhì)次的車型，而農(nóng)村人群也開始對品質(zhì)和品牌有著更高的需求，對于中國汽車品牌中那些相對低端的品牌，危機(jī)是前所未有的。

不巧的是，寶駿恰好處于這一陣營。上汽通用五菱4月份總銷量為105700輛，同比下滑約30.78%；1-4月累計銷量為534712輛，同比下滑約26.53%。前些年那個風(fēng)光無限的寶駿已經(jīng)失去了光環(huán)。

大空間、性價比高、實用性強(qiáng)、保養(yǎng)以及維修費用低，是寶駿曾經(jīng)能夠頗受歡迎，打造出眾多爆款的原因。然而，主銷產(chǎn)品價格區(qū)間在4萬到7萬元，10萬元天花板幾乎從未被突破，廉價爆款車的標(biāo)簽對于寶駿來說已經(jīng)根深蒂固；小排量自然吸氣發(fā)動機(jī)和AMT變速箱等低端配置保住了低價的同時，也帶來了不少質(zhì)量問題和負(fù)面口碑。

另一方面，寶駿的產(chǎn)品規(guī)劃始終缺乏延續(xù)性。產(chǎn)品生命周期短，銷量波動大。寶駿560曾經(jīng)月銷量突破4萬輛，被稱為“神車”，然而在上市短短三年后就因為跌到慘不忍睹的銷量，退出了歷史舞臺。而接替它的寶駿530，銷量更是如過山車一般，在2018年5月達(dá)到1.7萬輛的月銷量峰值后，便一路走低，如今月銷還不到6000輛。

或許寶駿自己也沒有想明白，品牌向上的路到底要怎么走。新寶駿RS-5的產(chǎn)品網(wǎng)頁依然掛在上汽通用五菱的官網(wǎng)上——上汽通用五菱旗下的寶駿，再旗下還有個“新寶駿”，要弄清楚它們之間復(fù)雜的關(guān)系，不比看紅樓夢弄清楚賈府的一大堆親戚關(guān)系更簡單。光憑換上新車標(biāo)和給寶駿加上一個“新”字，寶駿在大多數(shù)人眼中還是以前那個寶駿。

可惜了RS-5這樣一輛亮點其實不少的新車。它有著全新的平臺，換上了全新的鉆石車標(biāo)，外觀內(nèi)飾設(shè)計煥然一新，配置方面也著實不低，但并不響亮的“新寶駿”名號，依然會影響相當(dāng)一部分潛在消費者的購買欲。

在一通莫名其妙地騷操作之下，RS-5的銷量也狠狠地打了寶駿一耳光——從今年年初開始預(yù)售以來，RS-5的銷量大多數(shù)時候都在1000輛上下，表現(xiàn)最好的三月份，也只有2200輛。這也不難理解，一輛賣到13萬多的寶駿，消費者有什么理由不去買逍客、途岳，而一定要買它呢？

作為對比，WEY VV7、VV5和領(lǐng)克01同樣是“品牌向上”，價格比寶駿RS-5還貴不少，在上市之初便有了月銷萬輛的成績。

邁出“品牌向上”這一步絕對沒錯，但寶駿一是出發(fā)得太晚，如果在寶駿銷量和風(fēng)頭都最鼎盛的2015、2016年做這件事，收獲的結(jié)果或許會好得多；二是步子邁得扭扭捏捏，“新寶駿”如同兒戲，沒人買賬也純屬正常。

背靠著上汽通用這顆大樹，寶駿的日子再怎么說也比海馬、力帆、川汽野馬之流要好過不少。但如果車市寒冬持續(xù)下去，而寶駿不能拿出烈士斷腕的魄力來改變品牌形象，它的未來前景并不會太好。