作者 | 葛幫寧

編輯 | Jane

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

2019年3月底的一天，原機械工業(yè)部部長何光遠、原中國汽車工業(yè)公司董事長李剛等老汽車人到一汽集團NBD大廈紅旗總部參觀，中國一汽董事長、黨委書記徐留平陪同。期間，93歲的李剛悄聲問徐，今年紅旗10萬輛目標能不能完成？100%能完成。徐答道。

徐留平第一次提出10萬輛目標是在2018年1月8日。當天，中國一汽在人民大會堂舉行以“新紅旗 讓夢想成真“為主題的新紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，履新不到半年的他做出承諾——紅旗品牌銷量要在2020年達到10萬輛，2025年達到30萬輛，2035年達到50萬輛。

消息甫出，輿論嘩然，且質疑者眾。人們已經(jīng)很難記起，紅旗品牌銷量逾萬輛的勝景發(fā)生在何年何月？今夕何夕，行囊尚顯羞澀的紅旗又憑什么讓理想繼續(xù)飛揚？

彼時，中國豪華汽車品牌正處在格局之爭的前夜。身處第一陣營的ABB（奧迪、奔馳、寶馬）依然堅不可摧，既有固守城池者，又有虎視眈眈者，只不過是你方唱罷我登場。而在它們身后，是凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎、保時捷、林肯等二線豪華品牌奮力直追的身影。

年銷量徘徊在5000輛左右的紅旗品牌當如何安身立命？又如何躋身豪華陣營？對這些疑問，徐留平不置可否。但外界很快就會看到，自人民大會堂那場聲勢浩大的品牌發(fā)布會后，被重新定義的紅旗將重新開始，用一場豪賭。

倘若我們以1984年紅旗因“油耗大”被勒令下馬為基點，對紅旗品牌發(fā)展脈絡進行梳理就會發(fā)現(xiàn)，其后30多年里，貫穿其間的是一汽集團五位掌門人的漫漫復興路。

1988年，耿昭杰主政期間，一汽借助奧迪100打造小紅旗，盡管在5年內(nèi)將國產(chǎn)化率做到82%，但最終折戟于市場。

2006年，接任者竺延風傾力打造HQ3，但市場依舊不買賬，高舉高打的紅旗盛世苦熬3年后于2011年停產(chǎn)，紅旗再度沉沒。

2015年3月，一汽集團執(zhí)掌者徐建一因“涉嫌嚴重違法違紀，接受組織調查”一頭扎進反腐風暴。一汽成為一個敏感公司，紅旗成為一個敏感話題。

是年5月，原東風公司董事長徐平調任一汽董事長。上任伊始，他便到紅旗基地調研，期間亦多次強調“紅旗品牌是金字招牌，要舉全集團之力，全力以赴，把紅旗品牌做強、做優(yōu)、做大、做火”。

但他還來不及實現(xiàn)夙愿，兩年后，徐平調任中國兵器集團董事長，徐留平履新中國一汽。履新后的徐留平一方面對積重難返的中國一汽進行大刀闊斧的改革，一方面則昭告天下“復興紅旗品牌，不成功，便成仁”。

2018年底，依靠紅旗H7、紅旗H5兩款主力型和遍布全國主要城市的100多家體驗中心，紅旗品牌以3.3萬輛，同比增長6倍收官——這是紅旗品牌此前從未到達過的高度，這個數(shù)字在行業(yè)面臨變局、車市慘淡經(jīng)營的背景下尤為搶眼。

但當輿論還在為這一高度營造聲勢時，徐留平?jīng)Q定更上層樓，將原定2020年10萬輛銷量目標提前到2019年完成。

幫寧工作室了解到，這個數(shù)字被分解到出行業(yè)務、大客戶和零售三個業(yè)務板塊里。其中，前兩者占比約為20%，后者約為80%。再進一步細分，10萬輛銷量中，被寄望殷殷的戰(zhàn)略車型紅旗HS5有望占40%。

對紅旗品牌而言，這顯然又是史無前例的挑戰(zhàn)。如此高速度的增長，其營銷體系能否匹配？其配套體系能否跟上？其產(chǎn)品品質能否保證？

從品牌層面?zhèn)鬟f出來的信息無疑令人欣慰。2019年5月26日，借助長春馬拉松，新紅旗品牌戰(zhàn)略下首款B級SUV HS5上市，5款車型售價區(qū)隔18.38萬元~24.98萬元。

在新聞通稿中，紅旗HS5被描述為具備獨有的開創(chuàng)性的mH?特性，其中m代表眾多之意，H代表魅點和亮點，5次方分別代表尊貴、精美、舒適、智能和安全。當天，紅旗品牌百度指數(shù)達15萬，占據(jù)新車上市線上營銷百度指數(shù)首位。

事實是，自進入2019年以來，紅旗品牌一直延續(xù)高舉高打之態(tài)勢。

1月29日，擁有60年造車史的紅旗與擁有600年文化歷史的故宮攜手，擬從文化、公益和教育等多個層面推廣中國文化，將紅旗的紅與故宮的紅，通過傳承與創(chuàng)新方式呈現(xiàn)給世人。

2月4日，中國一汽旗下品牌組成豪華車隊登陸2019央視春晚吉林長春（一汽）分會場。其中，紅旗HS5首次亮相，以變形金剛模式為全國人民呈現(xiàn)了一場精彩視覺效果。

3月26日，紅旗品牌攜手俞麗拿小提琴藝術基金，在上海啟動原創(chuàng)音樂劇場《真愛·梁?！?，經(jīng)典國粹藝術得以呈現(xiàn)。

4月16日，上海車展首日，獨立參展的紅旗品牌攜手郭帆、黃蒙拉、范欣、王珮瑜、武大靖，啟動《旗跡中國》品牌IP項目，意欲建立紅旗用戶、紅旗產(chǎn)品和使用場景三者之間的有機聯(lián)系。

……

具體到產(chǎn)品層面，紅旗品牌四個產(chǎn)品系列亦布局完成。其中，新一代L系列和Q系列產(chǎn)品已分別在上海車展和博鰲論壇亮相。H系列產(chǎn)品中，除上面提到的HS5外，另一款中大型SUV HS7和首款純電動SUV E-HS3將面世。此外，今年紅旗品牌還將發(fā)布定位超級跑車的S系列。

卷土重來的紅旗品牌開始享受其榮耀時刻。今年前5個月，紅旗品牌累計銷量實現(xiàn)近2.6萬輛，同比增長近三倍。

即便如此，在分析人士眼中，紅旗仍然需要直面另一個問題：盛名之下，紅旗如何發(fā)力產(chǎn)品和品質？

畢竟，不管是過去還是現(xiàn)在，紅旗從來都不缺乏品牌關注度，這是時代背景賦予它的獨有命運和底牌。氣勢恢宏的品牌造勢可以使紅旗離消費者越來越近，但卻無法左右消費者的購買意志。而從心有所動到真正購買，兩者之間的距離往往就是產(chǎn)品和品質。這是其一。

其二，市場是真正的試金石，產(chǎn)品需要時間雕刻，品質不容有任何閃失。當那些美麗的幻影褪去，市場終會露出猙獰本色。紅旗要想真正存活并發(fā)展壯大，并占據(jù)私人消費市場，唯有沉下心來打造產(chǎn)品和品質。

這是紅旗的福祉所在，也是所有關注紅旗品牌人的福祉所在。

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