從2018年開始，車市進(jìn)入低迷期，遭遇了近30年來的首次下滑。進(jìn)入2019年，從目前的情況看，形勢變得更為嚴(yán)峻。

不過，往往在逆境中，才能看出誰是真正的強(qiáng)者，長城汽車算得上是其中的典型代表。2019年4月，長城汽車銷售新車83,838輛，同比增長2.5%。1-4月，長城汽車?yán)塾嬩N售新車367,680輛，同比增長8.65%，整體跑贏了大盤。

這份相對合格的成績背后，雖然體現(xiàn)了長城應(yīng)對市場變化的整體實力，但漲幅的下滑，其實也蘊(yùn)藏著危機(jī)。當(dāng)然，從長城在品牌運(yùn)營和“全球化”策略上看，顯然也已經(jīng)做好了應(yīng)對未來危機(jī)的準(zhǔn)備。

▍品牌“全球化“，堅定不移走出去

說到全球化，長城汽車當(dāng)前的焦點，無疑是俄羅斯圖拉工廠即將竣工投產(chǎn)。作為響應(yīng)國家“一帶一路”戰(zhàn)略和中俄建交70周年兩國深度經(jīng)貿(mào)合作的重要舉措。該項目總投資5億美元，產(chǎn)能將達(dá)到15萬輛，是迄今中國制造業(yè)在俄羅斯最大的投資項目，更是中國汽車品牌在海外市場投資最大的工廠建設(shè)項目。

在國家戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)調(diào)整的背景下，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)隨之進(jìn)入深化轉(zhuǎn)型期，中國汽車品牌面臨著新一輪“全球化”的發(fā)展機(jī)遇。長城汽車向海外市場拓展、面對全球化競爭的一系列舉措也是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整的體現(xiàn)。

尤其是在國內(nèi)乘用車市場即將開啟國六時代的背景下，原本就滯銷的“國五”庫存車更難銷售。另一方面合資車企股比的逐步放開，意味著國內(nèi)市場競爭將更加激烈，挑戰(zhàn)也越來越大。

安享了20多年增量市場紅利的中國車企將不得不開始面對嚴(yán)酷的現(xiàn)實，思索去存量同時如何開拓更廣闊的海外市場，打造有全球競爭力的產(chǎn)品。這一點，長城汽車顯然走在了前面。

事實上，長城汽車是國內(nèi)首批拓展海外市場的中國汽車品牌，出口歷史可以追溯至1998年。在全球60多個國家和地區(qū)構(gòu)建了營銷體系，建立了500多家的經(jīng)銷商網(wǎng)點，截止目前已經(jīng)累計出口汽車超過60萬輛。

在研發(fā)體系方面，長城汽車和寶馬于2018年7月在江蘇張家港合作成立“光束汽車”，側(cè)重新能源車的研發(fā)；2019年5月與塔塔集團(tuán)合作開發(fā)AUTOSAR4.2自適應(yīng)平臺，應(yīng)用于長城的智能操控系統(tǒng)。

此外，除了集團(tuán)保定總部和上海這兩個研發(fā)中心，長城汽車還在美國、德國、日本、印度、奧地利、韓國等建立了包括智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源、造型等八個研發(fā)中心和技術(shù)孵化實驗室，去年還宣布五年內(nèi)再投資300億元人民幣在以上領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。

在海外銷量方面，長城汽車也取得了不錯的成績。在俄羅斯，長城汽車第一季度銷量同比增長201%；在廣闊的非洲市場，長城汽車銷量連續(xù)增長7倍，幾乎占據(jù)了整個中國汽車在非洲的總出口份額；而在澳洲市場也實現(xiàn)了40%的年均增速。

為了應(yīng)對國際市場的需求，長城還在馬來西亞、厄瓜多爾、伊朗、突尼斯、保加利亞等地布局了KD（組裝生產(chǎn)）工廠，計劃形成全球各主銷區(qū)域的產(chǎn)能布局。

之前提到的長城汽車俄羅斯圖拉工廠，也將按照全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)哈弗F7系列，這對于長城進(jìn)一步拓展海外市場，將具有里程碑式的意義。

▍步步為營，品牌布局穩(wěn)扎穩(wěn)打

我們知道，面對不斷細(xì)化的汽車消費市場，長城汽車陸續(xù)推出了哈弗、WEY、歐拉、風(fēng)駿皮卡四大品牌構(gòu)架。同時為了應(yīng)對國際資本化市場，長城汽車也悄悄進(jìn)行自己的汽車金融布局。

首先，作為主打品牌的“哈弗”SUV系列，全球累計銷量已經(jīng)突破500萬輛，成為國內(nèi)首個跨入500萬SUV俱樂部的成員，是長城汽車當(dāng)之無愧的品牌驕子。

其次，WEY是以長城創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名的年輕品牌，是長城踐行“高端化”戰(zhàn)略的重要舉措。可謂集萬千寵愛于一身。不僅讓一向低調(diào)的魏建軍從幕后走到臺前，為新品牌打Call。甚至還邀請了國際足球巨星C羅出任新車型 VV6的品牌代言人，這顯然也是出于品牌國際化的考慮。

此外，全新的純電動車品牌“歐拉”，已經(jīng)推出雙子星歐拉iQ和R1系列，彌補(bǔ)了長城汽車在新能源車市場的不足。未來這一全新品牌也將為長城在新能源領(lǐng)域施展更多抱負(fù)。

至于長城的老本行皮卡，隨著國內(nèi)皮卡政策的相繼解禁，長城將迎來新的增長點，旗下風(fēng)駿皮卡在2018年收獲了13.8萬輛的良好業(yè)績，同比增幅達(dá)15%，連續(xù)21年穩(wěn)坐國內(nèi)皮卡銷冠之位。

關(guān)于皮卡市場更詳細(xì)的解讀，大家可以查看朱偉華頻道前幾天發(fā)布的文章《政策、產(chǎn)品雙利好，皮卡市場即將迎來春天》。

在外界可見的國際化和高端化之外，長城汽車還開始布局金融領(lǐng)域，組建了自己的汽車金融公司——億新發(fā)展有限公司，用于汽車金融領(lǐng)域的收購、投資和資本支出。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，長城汽車雖然也有金融貸款業(yè)務(wù)，但是金額很小，到了2018年底，汽車金融貸款從上一年的2.5億元猛增至190億元，發(fā)展速度非常迅猛。

▍重壓之下，依然危機(jī)重重

不可否認(rèn)，長城汽車全球化布局的背后，也凸顯了快速發(fā)展帶來的巨大壓力，品牌在良好發(fā)展勢頭背后依舊蘊(yùn)藏著很多不確定因素。

其中最直接表現(xiàn)就是二級市場上長城汽車股價一路下跌，從風(fēng)光無限時的1500億市值到現(xiàn)在的600億市值，低迷的股價讓長城汽車背負(fù)著巨大壓力，迫使其悄悄進(jìn)行銷售組合改善以及研發(fā)費用的資本化。

而且面對疲軟的車市，長城汽車也只能和其他車企一樣，大打價格戰(zhàn)，這樣的動作雖然對銷售有一定促進(jìn)作用，但結(jié)果將導(dǎo)致銷售毛利率和銷售凈利率下滑明顯，招致了諸多老客戶的吐槽和不滿，損害了長城汽車好不容易積累起來的品牌信心。

此外，為了應(yīng)對國內(nèi)來勢洶洶的造車新勢力，長城汽車雖已推出了自己的純電動車品牌，但是與其他車企相比，發(fā)力較晚，研發(fā)和投資花費了大量資金，從目前的效果來看，歐拉品牌在新能源車市場的競爭力并未完全展現(xiàn)，甚至未來也可能仍需很長一段時間的蟄伏，方能為長城的業(yè)績添磚加瓦。

當(dāng)然，擺在長城面前最大的困局，或許還是WEY的品牌高端化之路依然布滿荊棘。作為長城汽車沖擊高端化推出的戰(zhàn)略性品牌，雖然WEY已經(jīng)積累了一定的聲量和口碑，但奈何市場競爭太過激烈，再加上市場大環(huán)境不佳，WEY在與對手的競爭中并沒有占據(jù)太多優(yōu)勢。

相反，銷量的持續(xù)平庸，或?qū)绊懯袌鰧τ谧灾髌放聘叨嘶貌蝗菀捉⑵饋淼男判?。這一點不僅針對WEY，也包括品牌高開低走，銷量同樣平庸的領(lǐng)克品牌。

▍寫在最后

以上不難看出，長城汽車雖然步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，管理模式也從業(yè)務(wù)管控變?yōu)橥顿Y管控，進(jìn)一步布局國際市場，品牌未來還將會進(jìn)行資本多元化操作，以更加適應(yīng)國際市場的發(fā)展。但即便如此，看似成功的表象背后，依然蘊(yùn)藏著危局。

所以，2019年擺在長城汽車面前的，依舊是艱難的破局之路。當(dāng)然，我們也相信長城有足夠的智慧，能夠破局成功。