文/《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 王慧

捷豹路虎賬面上的日子看上去似乎還不錯(cuò)。其最新發(fā)布的2018/19年度財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季（2019年1月1日-3月31日）實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，稅前利潤達(dá)到2.69億英鎊。

不過，這家公司在中國市場的困境仍在繼續(xù)。

今年4月份的數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在華銷量為7049輛，去年同期銷量為12970輛，同比下滑45.7%；1-4月綜合來看，累計(jì)銷量為28451輛，去年同期為50276輛，同比下滑也將近一半。

自2018年5月以來，捷豹路虎在中國市場銷量連續(xù)下滑。

數(shù)字之外的動(dòng)態(tài)更明顯地反映出捷豹路虎中國的處境。過去一年，從經(jīng)銷商集體反水拒絕提車，到攬勝運(yùn)動(dòng)版消費(fèi)者赴捷豹路虎上海總部集體維權(quán)，再到國內(nèi)基地半停產(chǎn)等新聞被媒體曝出……來自市場、渠道以及輿論的負(fù)面消息，交織成一座無形牢籠，囚禁著這頭源自英國的“猛獸”。

“重疊效應(yīng)”

2018年以前，捷豹路虎在中國市場可不是如今這幅慘淡光景。

從2010年入華到2017年，捷豹路虎在中國的年銷量從2.61萬輛大幅增長到14.6萬輛，中國成為了捷豹路虎的最大單一市場。

憑此，2017年捷豹路虎在中國市場也成功躋身豪華品牌第二陣營前列，僅次于凱迪拉克17.3萬輛的銷量，在豪華品牌銷量總排行榜上排名第五。

彼時(shí)，捷豹路虎還對(duì)奔馳、寶馬、奧迪組成的第一豪車陣營虎視眈眈，不曾想只是一年時(shí)間，銷量就大幅下滑，被競爭對(duì)手打得七零八落。

對(duì)于銷量下滑，捷豹路虎中國方面在給《財(cái)經(jīng)國家周刊》的采訪回復(fù)中表示：“客觀地分析，整體市場形勢與捷豹路虎自身調(diào)整存在‘重疊效應(yīng)’。因此目前銷量表現(xiàn)基本在計(jì)劃和意料之中?！?/strong>

捷豹路虎中國方面表示，今年以來中國汽車市場持續(xù)低迷，捷豹路虎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中大型豪華SUV車型為主，因此，受到市場波動(dòng)的影響相比其它品牌可能更為明顯。此外，捷豹路虎的“主力產(chǎn)品也進(jìn)入更新?lián)Q代周期”。

不過，在一些分析人士、媒體以及部分消費(fèi)者看來，除了車市大環(huán)境影響，捷豹路虎的下滑還與質(zhì)量問題有密切關(guān)聯(lián)。

一位汽車行業(yè)人士認(rèn)為，中國豪華車市競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，口碑和產(chǎn)品力逐漸成為更多消費(fèi)者的核心指標(biāo)。如果產(chǎn)品在質(zhì)量方面不過關(guān)，銷量下滑是必然現(xiàn)象。

捷豹路虎正是其中代表。根據(jù)J.D.Power在2018年6月對(duì)31個(gè)品牌進(jìn)行的調(diào)查顯示，捷豹路虎牌排在最后兩名。捷豹每100輛車中有148個(gè)問題，而路虎每100輛車有160個(gè)問題。

中國汽車質(zhì)量網(wǎng)的信息則顯示，捷豹路虎車型頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題被投訴，投訴的問題主要是發(fā)動(dòng)機(jī)曲軸軸承可能因潤滑不足過早磨損，極端情況下曲軸可能斷裂，造成發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出中斷，存在安全隱患。

2018年12月底，捷豹路虎（中國）投資有限公司曾就這一問題發(fā)布召回公告，決定自2019年4月5日起，召回共計(jì)6.88萬輛進(jìn)口路虎新攬勝、路虎攬勝運(yùn)動(dòng)、路虎新攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎第四代發(fā)現(xiàn)系列汽車。

對(duì)于質(zhì)量問題，在給記者的回復(fù)中，捷豹路虎中國相關(guān)人士表示：“任何廠家都會(huì)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是在剛剛推出全新車型、或者采用全新技術(shù)的時(shí)候，難免會(huì)遇到新問題，捷豹路虎也不例外。比起質(zhì)量問題，更為關(guān)鍵的是在遇到問題之后，廠家能否積極采取措施，及時(shí)解決問題，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。”

“七折豹八折虎”

除了高速增長掩蓋的基本功問題，從“血統(tǒng)”來看，捷豹路虎始終把自己的客戶群定位在高端精英人群身上，但進(jìn)入中國市場之后，這一品牌基調(diào)卻出現(xiàn)了一定的紊亂，對(duì)終端銷售造成了傷害。

在終端市場方面，大幅度降價(jià)在近兩年內(nèi)成為捷豹路虎的常態(tài)。市場上一直流傳著“七折豹八折虎”的說法，即消費(fèi)者對(duì)捷豹路虎這個(gè)品牌的印象是只要有新車上市，要打7折/8折才能接受這個(gè)價(jià)格。

捷豹路虎國產(chǎn)攬勝極光是典型例子。在華開啟國產(chǎn)后，2015年2月，捷豹路虎國產(chǎn)攬勝極光上市，當(dāng)時(shí)上市的四款車型的售價(jià)區(qū)間為44.8萬元-58.28萬元。價(jià)格一發(fā)布就遭到質(zhì)疑，原因在于，競品奧迪Q5起價(jià)35.5萬元，奔馳GLK起價(jià)37.8萬元，而極光的起價(jià)高達(dá)44.8萬元，比起競爭對(duì)手高8萬元左右。

極光作為路虎最火的車型，也是捷豹路虎在華的第一款國產(chǎn)車。由于價(jià)格低于進(jìn)口車，上市之后的極光本應(yīng)該為品牌的整體增長做出貢獻(xiàn)的，卻遭遇了銷量極差，價(jià)格暴跌的境遇，在中國市場的銷量持續(xù)下跌4個(gè)月，跌幅超過20%。

 豪車定價(jià)高不奇怪，但問題是近年豪華車市場價(jià)格一直存在下探趨勢，國產(chǎn)攬勝極光失算的高定價(jià)策略，背后邏輯是什么？

 在國產(chǎn)極光上市時(shí)，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，相比進(jìn)口車，國產(chǎn)極光不能定價(jià)太低，這好比消費(fèi)者不希望國產(chǎn)愛馬仕賣LV的價(jià)格。

 言下之意，國產(chǎn)極光也是極光，不能賣便宜了。

 但市場反饋?zhàn)C明了中國消費(fèi)者對(duì)此并不完全買賬?！熬退闶菒垴R仕，‘法國愛馬仕’和‘義烏愛馬仕’還是有差距的?！薄百I路虎還不是為了買牌子?！边@映射出了不少潛在消費(fèi)者的心理。

 捷豹路虎中國方面對(duì)此也有認(rèn)識(shí)，在應(yīng)對(duì)下滑的措施方面，其表示將“塑造捷豹品牌，重塑路虎品牌。”在客戶體驗(yàn)和服務(wù)方面，則要穩(wěn)定價(jià)格體系，提升客戶服務(wù)，強(qiáng)化豪華品牌尊崇客戶體驗(yàn)。

被質(zhì)疑的銷售模式

 除了產(chǎn)品和品牌，捷豹路虎中國的銷售模式，也被不少分析人士和媒體認(rèn)為是其陷入困境的原因之一。

 為了更好推進(jìn)國產(chǎn)化進(jìn)程，2014年5月，捷豹路虎和中國本土合作方在華成立捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)，這一機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)被喻為是繼奧迪模式、寶馬模式和新奔馳模式之后的第四種豪車銷售模式。

 公開資料顯示，這個(gè)新型銷售機(jī)構(gòu)共設(shè)銷售、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)、人力、IT、公關(guān)、法務(wù)八大職能，除了銷售職能部門之外，為了保證決策的效率和權(quán)力平衡，各個(gè)職能負(fù)責(zé)人都分別由雙方各自派駐，并且基本上不配置正副負(fù)責(zé)人，而是在上下級(jí)之間調(diào)配。

不過，IMSS似乎從誕生之日就面臨著諸多問題：一方面，雙方各自派代表且同時(shí)擁有決策權(quán)的機(jī)制，導(dǎo)致這個(gè)機(jī)構(gòu)難以在復(fù)雜的市場環(huán)境中作出高效決策；另一方面，合作雙方在經(jīng)銷商體系上的猶豫和掣肘，導(dǎo)致IMSS對(duì)一線市場的判斷機(jī)制幾乎失靈。

2018年8月，2018款路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e新能源車質(zhì)量問題大面積爆發(fā)，車主甚至多次到上?？偛烤S權(quán)曝光，要求路虎廠家公開道歉并“退車賠償”。

 但在質(zhì)量問題處理過程中，捷豹路虎長時(shí)間處置過程顯得尤為拖沓：9月28日捷豹路虎（中國）投資有限公司發(fā)出召回通告時(shí)，距離車主集體維權(quán)已經(jīng)過去一個(gè)半月的時(shí)間，距車主最早發(fā)現(xiàn)該車質(zhì)量問題，則已過去4個(gè)多月。這漫長的等待，對(duì)消費(fèi)者的信任和車企的品牌信心而言，無疑是巨大的打擊。

 除此之外，IMSS機(jī)構(gòu)成立這幾年，似乎也沒有發(fā)揮到市場營銷公司應(yīng)有的作用：捷豹路虎中國市場新車上市的定價(jià)總是高于市場預(yù)期，更高于同級(jí)競爭對(duì)手；聽不進(jìn)“經(jīng)銷商管理委員會(huì)”來自一線的匯報(bào)，導(dǎo)致幾乎每一款車上市即大幅降價(jià)，影響了品牌更傷害了老客戶，進(jìn)而影響經(jīng)銷商的利潤，造成經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系更一步緊張。

 捷豹路虎中國相關(guān)人士告訴記者，針對(duì)嚴(yán)峻的市場形勢，捷豹路虎制定了穩(wěn)定局面、恢復(fù)信心、逐步提升三步走政策。從體系基礎(chǔ)抓起，回歸基礎(chǔ)，做好基本功，謀求對(duì)捷豹路虎品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)能力等體系實(shí)力進(jìn)行重塑和提升，打造可持續(xù)發(fā)展模式。

體系上的調(diào)整并非一日之功，需要持之以恒。在競爭激烈的豪華車市場，捷豹路虎中國的脫困之路會(huì)順利嗎