馬鈞（同濟(jì)大學(xué)汽車營(yíng)銷管理學(xué)院院長(zhǎng)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院雙聘教授）：我叫馬鈞，來(lái)自同濟(jì)大學(xué)汽車營(yíng)銷管理學(xué)院，這個(gè)學(xué)院是專門做產(chǎn)品定位的，我們把它叫做汽車產(chǎn)品管理。我2004年從奧迪回國(guó)，我們算是中國(guó)第一家開設(shè)這個(gè)專業(yè)的高校，目前看仍然是唯一一個(gè)。

我還有另一個(gè)身份，任職于設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院。我?guī)啄昵皩?duì)汽車行業(yè)覺得有些無(wú)聊，不夠創(chuàng)新，于是到設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院開了一個(gè)新的專業(yè)叫“創(chuàng)新設(shè)計(jì)和創(chuàng)業(yè)”，就是如何用設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)新思維來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)以及整個(gè)生態(tài)打造。

今天也很高興能夠請(qǐng)到各位嘉賓跟大家一起來(lái)參加“市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期：定位贏未來(lái)”這樣一場(chǎng)討論。

首先，請(qǐng)每位嘉賓對(duì)自己和企業(yè)進(jìn)行一個(gè)自我介紹。

寧述勇（長(zhǎng)城汽車副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理）：我叫寧述勇，長(zhǎng)城汽車副總裁，是主管歐拉品牌的總經(jīng)理。

歐拉是長(zhǎng)城旗下的新能源品牌，也是中國(guó)傳統(tǒng)車企里第一個(gè)把新能源汽車品牌化的公司。歐拉這個(gè)品牌最近大家可能逐漸都能聽到了，它是從傳統(tǒng)車企向互聯(lián)網(wǎng)車企和品牌轉(zhuǎn)型的一次實(shí)驗(yàn)，希望跟大家多分享和學(xué)習(xí)交流。

韋東（高德地圖副總裁、AMAP平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理）：大家好！我是高德的韋東。高德大家都比較熟知，它是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它的產(chǎn)品叫高德地圖。為什么我們今天會(huì)到這樣一個(gè)汽車論壇呢？其實(shí)大家都明白，地圖是駕車人的必備品，在中國(guó)絕大部分開車的人都是我們高德的用戶，我們希望能跟汽車產(chǎn)業(yè)的同仁一起，能夠幫助我們駕車的人出行變得更加美好。

先越（新特汽車CEO）：我是新特汽車的先越，新特應(yīng)該是中國(guó)發(fā)展速度比較快的一家新興的互聯(lián)網(wǎng)汽車公司，我們主要定位于服務(wù)大眾的、年輕一代的、三四線城市的電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車用戶，今天跟大家分享一下我們?cè)谛略燔嚪矫娴母形蚝鸵恍┧伎肌?/span>

任亞輝（綠馳汽車集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO）：大家好！我是綠馳汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO。綠馳汽車成立于2006年，是一家以客戶為主導(dǎo)的、以技術(shù)為引領(lǐng)的、以智能汽車為載體的自主智能移動(dòng)生活運(yùn)營(yíng)商。我們的總部位于上海，在全球的研發(fā)布局是“四國(guó)六地三院三中心”，在上海有工程總院、在無(wú)錫有整車研究院、在北京有智能汽車科技研究院。

許戰(zhàn)海（許戰(zhàn)海定位咨詢創(chuàng)始人）：大家好！我叫許戰(zhàn)海，我們來(lái)自于咨詢公司，專注定位咨詢。今天的話題叫“定位贏未來(lái)”，我代表著定位學(xué)科的咨詢師來(lái)分享我的觀點(diǎn)。

定位學(xué)科里最出名的兩個(gè)發(fā)起人，一個(gè)叫李斯，另外一個(gè)叫特勞特，我們是中國(guó)本土走出來(lái)的定位咨詢機(jī)構(gòu)，過(guò)去十幾年從一家小公司逐漸成長(zhǎng)為了收費(fèi)服務(wù)在千萬(wàn)元規(guī)模以上的企業(yè)，經(jīng)歷了很多實(shí)踐，是本土定位理論的代表之一。

行業(yè)的挑戰(zhàn)在哪里？

馬鈞：賈可老師去年中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇的主題是“夢(mèng)想與焦慮”，今年的主題是“勇氣”。今天聽了徐長(zhǎng)明主任的觀點(diǎn)，他是比較樂(lè)觀的，我是比較悲觀的。實(shí)際上，我們汽車行業(yè)真的碰到很大的問(wèn)題。

其一，從今年車企的一季度財(cái)報(bào)看，連上汽這樣的企業(yè)在營(yíng)收和利潤(rùn)都下降了超過(guò)15%，上汽大眾、上汽通用的銷量也在下滑，市場(chǎng)整體的低迷是不爭(zhēng)的事實(shí)。

其二，今年的上海車展，我詳細(xì)看過(guò)后感到產(chǎn)品還是同質(zhì)化，包括新勢(shì)力造車的TOP10企業(yè)，我總在問(wèn)，你的產(chǎn)品跟其他人有什么區(qū)別？為什么最后客戶要買你的產(chǎn)品？這也是很大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要做出創(chuàng)新的點(diǎn)。

其三，也是最頭疼的問(wèn)題就是產(chǎn)能過(guò)剩。雖然我們通過(guò)一帶一路，在部分海外市場(chǎng)有了一定的產(chǎn)能消化能力，但是這個(gè)問(wèn)題依然嚴(yán)峻。無(wú)論是2800萬(wàn)輛，還是徐長(zhǎng)明主任預(yù)測(cè)的4200萬(wàn)輛規(guī)模，巨大的產(chǎn)能過(guò)剩何去何從？

最后，所有的企業(yè)今天都在講“四化”，行業(yè)里新進(jìn)游戲的人也越來(lái)越多了，我們?cè)趺崔k？這些都是我們?cè)谒伎嫉男袠I(yè)挑戰(zhàn)。

但從產(chǎn)品角度來(lái)考慮，真正最大的挑戰(zhàn)是我們的客戶改變了，我們的消費(fèi)人群改變了，年輕人到底對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)的汽車還滿意不滿意？喜歡不喜歡？

我剛剛從硅谷聽了5天的課，他們的創(chuàng)新講一定是從客戶的源頭考慮，客戶改變成什么樣，再根據(jù)客戶來(lái)做一個(gè)真正的產(chǎn)品定位或者叫場(chǎng)景選擇，接下去才是產(chǎn)品。所以，整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的流程已經(jīng)改變了。

接下來(lái)第一個(gè)問(wèn)題我想跟嘉賓們探討的是，當(dāng)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)在如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)慢慢變成一片紅海的時(shí)候，你們是怎么做思考的？對(duì)你們各自的企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)到底在哪里？

寧述勇：大家可能知道，長(zhǎng)城定位SUV，是定位中少數(shù)非常成功的企業(yè)。當(dāng)然，市場(chǎng)走到今天，往下的路徑大家都很清晰，要從單純的汽車制造轉(zhuǎn)向出行服務(wù)，也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的機(jī)制、文化、創(chuàng)新方向的不同。

以我負(fù)責(zé)的歐拉品牌為例，雖然我在上海車展上看到了很多新能源車，但我還是引以自豪的是，我的一款小車就可以抵千軍萬(wàn)馬。

歐拉在上海車展的參展展品叫“歐拉女神版”，我們放了六款不同的顏色的女神版，更多的從用戶和場(chǎng)景講自己的故事。

誰(shuí)是我們的女神呢？我們認(rèn)為，女神就是女孩都喜歡的女人，她們不分年齡、不分收入、不分社會(huì)階層，更多有自己的一套用戶畫像。我們也試圖從定義這些用戶畫像出發(fā)，去更多給品牌賦予一些內(nèi)涵。

我們針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上盛傳的渣男“三不原則”：不拒絕、不主動(dòng)、不負(fù)責(zé)，也提出了歐拉女神的“三不原則”，即“不焦慮、不將就、不妥協(xié)”，而且這“三不原則”都是跟我們車的產(chǎn)品狀態(tài)、價(jià)值觀相關(guān)的。

比如，不焦慮是你不用擔(dān)心我的產(chǎn)品里程不夠，它有350公里的續(xù)航，足夠讓你回家；同時(shí)，不焦慮也展現(xiàn)了女神們都很淡定、從容。

所以我想說(shuō)的是，歐拉汽車已經(jīng)改變了從高、中、入門這樣的配置來(lái)定義產(chǎn)品的方式，增加幾個(gè)配置加幾千塊錢，這很無(wú)聊。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)從垂直的視角將其全部打掉，橫向推出第一款是女神版。而且我今天也借中國(guó)汽車藍(lán)皮書的現(xiàn)場(chǎng)官宣一下，我們馬上要推青春版。

青春版不止是產(chǎn)品，還有一些其他的配套營(yíng)銷措施等。

所以不管叫什么理論，我們一定要從用戶出發(fā)。定位里也經(jīng)常講，除了品牌定位往下延展，還講價(jià)值定位，其實(shí)就是用戶的核心價(jià)值，怎么根據(jù)消費(fèi)者的需求精心設(shè)計(jì)和定義出來(lái)產(chǎn)品，讓人家買產(chǎn)品的時(shí)候?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)而買，而不是為了情懷。

我個(gè)人的理解，當(dāng)下很多中國(guó)的汽車公司都在定位一些情懷的東西，但最終還是實(shí)打?qū)嵉陌严M(fèi)者的價(jià)值和利益說(shuō)清楚。

馬鈞：寧總抓住了一個(gè)非常有意思的群體，女性消費(fèi)者，而且是年輕女性消費(fèi)者，這個(gè)消費(fèi)群體在我們做客戶洞察的時(shí)候，我認(rèn)為是最不理性的，最感性的一群人。正是因?yàn)樗齻冏罡行?，所以她們最有消費(fèi)力。

我自己在投一個(gè)健身房，健身房的老板跟我說(shuō)，你根本不是我的客戶群體，現(xiàn)在私教給女性消費(fèi)者授課，45分鐘的私教課，20分鐘在拍照，這就是非常感性。

歐拉這個(gè)車就是非常感性的，女孩子很喜歡，抓住了客戶，一定就會(huì)成功。

下面請(qǐng)高德的韋總來(lái)講講，我們是怎么做的？

韋東：談一些我們對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)看到東西。互聯(lián)網(wǎng)是服務(wù)型的企業(yè)，看待汽車產(chǎn)業(yè)，可能有些是我們看得到，汽車產(chǎn)業(yè)看不到的東西。

我給大家舉個(gè)數(shù)字的例子，今年高德地圖在五一節(jié)的四天時(shí)間里，我們看到數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的幅度相當(dāng)大，比去年國(guó)慶節(jié)的數(shù)據(jù)還要高。我們也可以通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)判斷，人們對(duì)出行的需求是在增長(zhǎng)的。這一點(diǎn)，我們?cè)谄嚽把b業(yè)務(wù)的變化也可以印證。

我們基本上的判斷，還是認(rèn)為中國(guó)仍然處在一個(gè)出行需求膨脹生在的階段，對(duì)汽車的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到拐點(diǎn)，雖然開始有大規(guī)模下滑的狀態(tài)，但還是有很大的空間。

換句話說(shuō)，為什么現(xiàn)在那么多的企業(yè)遇到大幅度下降呢？這跟國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展有一些影響。同時(shí)我們的產(chǎn)業(yè)政策，比如補(bǔ)貼、稅收各方面可能出現(xiàn)一些變化，這很正常。

當(dāng)然，汽車產(chǎn)業(yè)里面還是有一些企業(yè)發(fā)展的仍然不錯(cuò)，但我們應(yīng)該更多地去思考為什么那么多的企業(yè)不行了。

比如前段時(shí)間在手機(jī)產(chǎn)業(yè)里，自全球的手機(jī)企業(yè)普遍在中國(guó)出現(xiàn)了銷量下滑，但你可以看到華為在增長(zhǎng)，華為的P30，你連買都買不著。這個(gè)時(shí)候你要思考，對(duì)于用戶，特別是目標(biāo)用戶，你的價(jià)值在哪里。

今天，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)一定要進(jìn)入到一個(gè)由全新的新增市場(chǎng)，向新增加上換車（二次購(gòu)買、三次購(gòu)買）的市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)移。老百姓對(duì)車本身的判斷能力是提升了的，你再想用原來(lái)有和無(wú)的問(wèn)題就能把用戶弄到手，這是完全不可行的。你要極致地去追求你的產(chǎn)品在能力和服務(wù)上越來(lái)越好，極致的好，這樣你才有可能成功。

至少站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去看待汽車產(chǎn)業(yè)做產(chǎn)品，特別是我們看到有些車廠做產(chǎn)品和我們互聯(lián)網(wǎng)人做產(chǎn)品之間是存在很大差異的。

舉個(gè)例子，我們高德在手機(jī)端只有一款產(chǎn)品叫高德手機(jī)地圖，在車上面也只有一個(gè)產(chǎn)品amapauto。但是有多少車廠的人一上來(lái)就要做出五六個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，你有多少優(yōu)秀的研發(fā)人員，你投那么多型號(hào)上去，怎么可能把產(chǎn)品做好，做到極致？

比如當(dāng)年的蘋果，當(dāng)我們中國(guó)很多手機(jī)廠商一次做N多個(gè)型號(hào)的時(shí)候，人家只做一個(gè)型號(hào)，畢其功于一役，把所有的專注力放在一點(diǎn)上，產(chǎn)品非常暢銷。華為也是從一款手機(jī)做起，根據(jù)一款手機(jī)簡(jiǎn)單延伸，最后幾個(gè)型號(hào)可以覆蓋下那么大的銷量。

我認(rèn)為，不只是要對(duì)市場(chǎng)定位有思考，還是要去把你的產(chǎn)品定位想得更清楚，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么。

馬鈞：高德贊同的是以人為本，從客戶端怎么樣把產(chǎn)品做到極致。

韋東：我剛剛?cè)チ艘患液献骰锇槠髽I(yè)，我不能說(shuō)它的名字，他們上市了一款很不錯(cuò)的產(chǎn)品，開始出來(lái)的時(shí)候就引起了轟動(dòng)，但后來(lái)不久一下又推出了三四個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)谝豢町a(chǎn)品還沒(méi)有完全打開市場(chǎng)的時(shí)候，又再去做同樣的產(chǎn)品，就肯定會(huì)遇到很大的問(wèn)題。

這跟我們互聯(lián)網(wǎng)思維是不一樣的，我們是畢其功于一役，找一個(gè)點(diǎn)把所有的力量壓上去。有時(shí)候做產(chǎn)品希望同時(shí)做N多個(gè)產(chǎn)品，這是非常危險(xiǎn)的。

馬鈞：汽車企業(yè)希望要覆蓋更多的客戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一個(gè)點(diǎn)把一個(gè)產(chǎn)品做到極致，這是兩個(gè)不同的思維。接下來(lái)請(qǐng)先越總分享一下觀點(diǎn)。

先越：說(shuō)到新特，我們的定位比較有意思。我們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也是做一個(gè)自我的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新勢(shì)力汽車能不能通過(guò)一條路徑活下來(lái)，這是我們想得最多的事情。雖然“活下來(lái)”三個(gè)字說(shuō)起來(lái)比較容易，但做起來(lái)非常難。

中國(guó)的汽車行業(yè)進(jìn)入下行區(qū)間，中間有兩個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)挑戰(zhàn)是本身傳統(tǒng)車企，像歐拉這樣的品牌大規(guī)模進(jìn)入新能源；另一個(gè)是在新的勢(shì)力里面也有這么多的同業(yè)伙伴，但市場(chǎng)不會(huì)給這么多家公司機(jī)會(huì)，最后存活的就那么幾家。

新特發(fā)展的一路上，我們也在想怎樣能夠把我們的精力分配好，做好。

第一，我們思考這個(gè)行業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)到底需不需要一家新興的汽車公司？市場(chǎng)用戶需不需要我們創(chuàng)新一種全新的互聯(lián)網(wǎng)化的汽車產(chǎn)品？

我們通過(guò)分析，覺得這個(gè)市場(chǎng)是有巨大需求的。給大家做一個(gè)分享，我們今天的用戶獲取數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們已經(jīng)買車的用戶，我們平臺(tái)上的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)，并且活躍度很高。之前傳統(tǒng)車企可能沒(méi)有想過(guò)，用戶沒(méi)有買你的車，它還會(huì)跟你產(chǎn)生關(guān)系。

第二，我們思考什么樣的產(chǎn)品能夠讓我們活下來(lái)。

很多新勢(shì)力把產(chǎn)品集中在B級(jí)和C級(jí)車市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)我們定位的是大眾化、A0級(jí)的產(chǎn)品區(qū)間。

完成上述兩個(gè)思考的布局以后，我們?cè)偎伎荚鯓尤ネ瓿蛇@樣一個(gè)目標(biāo)。

首先，我特別同意現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不需要我們?nèi)ソ逃覀兪菫橛脩舻男枨蠖?chuàng)新產(chǎn)品。我們接觸了很多用戶，很多用戶非常有主見，現(xiàn)在中國(guó)小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為社會(huì)的巨大的力量。

例如，我們看的抖音，它的內(nèi)容百分之六七十是三四線城市的年輕人去貢獻(xiàn)的。

其次，我們?cè)谒伎甲鲆粋€(gè)什么樣的產(chǎn)品。作為我們這種新公司，如果只是做一款汽車，跟歐拉和很多傳統(tǒng)公司沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)，在很多鏈條上不占優(yōu)勢(shì)。

但你必須要在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上活下來(lái)，就像我們打網(wǎng)游，你得想辦法，找你的裝備。

我們的優(yōu)勢(shì)就是在我們互聯(lián)網(wǎng)端，因?yàn)槲覀冇心贻p的基因，我們具有創(chuàng)新力，我們把汽車和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的模式整體結(jié)合起來(lái)，做了很多創(chuàng)新和嘗試。大家可以下載我們新特的APP，沒(méi)即使你沒(méi)有買車，也可以在里面找到很有意思的東西。

其三，有了產(chǎn)品以后，你要提供什么樣的模式和價(jià)值？最終產(chǎn)品要回歸到用戶，還是價(jià)值。如果你只是滿足他買車的這個(gè)單一價(jià)值，一款車是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)轳R上會(huì)出現(xiàn)另外一款車，性價(jià)比更高，外形更好看，比你更有優(yōu)勢(shì)。

因此，除了車以外，我們?cè)谒伎寄懿荒苎诱沟匠鲂?。我們剛剛拿到了出行領(lǐng)域一張很重要的牌照，在5月會(huì)舉行發(fā)布會(huì)。同時(shí)，我們?cè)谧约核诘膮^(qū)域會(huì)推出創(chuàng)新用戶的產(chǎn)品服務(wù)模式，把車和出行結(jié)合起來(lái)，你買到的既可以是我的一輛車，還可以變成你日常賺錢的工具。在價(jià)值的體現(xiàn)上，我們又做了創(chuàng)新。

我們能不能在中國(guó)白手起家，趕上最后的窗口期，做最后還能活下來(lái)的新勢(shì)力，不能不讓這個(gè)公司的品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中有一席之地，這就是我們?yōu)榇硕龀龅呐Α?/span>

馬鈞：我同意先總的觀點(diǎn)，新勢(shì)力要?dú)⒊鲆粭l血路，不可能做大而全的。傳統(tǒng)車企已經(jīng)夠大了，你怎么能夠跟他們競(jìng)爭(zhēng)呢？你獨(dú)特的產(chǎn)品在那兒？這真的是要思考的。

下面請(qǐng)綠馳的任總談?wù)効捶ā?/span>

任亞輝：綠馳是一家新的企業(yè)，也是一個(gè)新的品牌。綠馳為什么進(jìn)入造車這個(gè)行業(yè)？進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是需要勇氣的，我們有幾個(gè)思考。

第一，我們對(duì)造車是有這樣的一股情懷的，我們有這樣一種共享開放的理念。同時(shí)，我們也有一些通路方面的資源優(yōu)勢(shì)。

第二，2019年汽車行業(yè)面臨一些挑戰(zhàn)，特別對(duì)新企業(yè)來(lái)講，最終你能否取勝，還是取決于你是否有合適的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

如何做好產(chǎn)品呢？

對(duì)一個(gè)新的企業(yè)來(lái)講，首先你是否有很好的成本控制能力，品質(zhì)的控制能力，同時(shí)你在確保品質(zhì)和成本控制的同時(shí)，你在產(chǎn)品的性能上、功能上是否有突出的亮點(diǎn)。

因?yàn)楝F(xiàn)在一些企業(yè)都面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，造車新勢(shì)力大家差得都不是特別多，你的產(chǎn)品如何能脫穎而出呢？這就取決于你的整體能力，包括你的整合能力。

馬鈞：謝謝任總。接下來(lái)請(qǐng)?jiān)S老師給我們分享一下，您個(gè)人對(duì)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)有怎樣的思考的？

許戰(zhàn)海：從旁觀者的角度，從品牌咨詢的角度，我認(rèn)為所有的問(wèn)題無(wú)非就是客戶選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)。

首先，對(duì)于客戶而言，無(wú)論你是造車新勢(shì)力還是老勢(shì)力，他不知道什么叫新勢(shì)力，什么叫老勢(shì)力，他要的就是一輛車。今天上午，上汽乘用車的俞經(jīng)民講榮威是新的，歐拉難道不是新的嗎？新和老是我們行業(yè)內(nèi)的定義，但不是顧客的定義。所以，我們要從顧客的角度來(lái)看定位，而不是我們自己給自己一個(gè)定位。

其次，中國(guó)汽車行業(yè)關(guān)于定位的理解是有偏差的。大家在探討定位話題的時(shí)候，至少有三個(gè)方面我們需要去搞清楚。

第一個(gè)，定位最早源自于選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)，顧客的頭腦中有什么差異化，我們要思考怎樣去構(gòu)建差異化，差異化來(lái)自于什么，來(lái)自于認(rèn)知，而不是來(lái)自于事實(shí)。而認(rèn)知更多來(lái)自于品牌。

因此，汽車行業(yè)先要搞清楚公司品牌和專業(yè)品牌的區(qū)別。

什么是公司品牌和專業(yè)品牌，有很多的例子。

比如，寶潔是一個(gè)公司品牌，而飄柔、海飛絲它的專業(yè)品牌；可口可樂(lè)，即是公司品牌也是專業(yè)品牌，但雪碧就只是專業(yè)品牌；汽車?yán)?，長(zhǎng)城汽車是企業(yè)品牌，哈弗、歐拉就是它的專業(yè)品牌。

車企在做企業(yè)品牌的時(shí)候，還一定要有計(jì)劃地打造專業(yè)品牌，兩者要區(qū)隔清楚。

第二，要搞清楚產(chǎn)品定位重要還是品牌定位重要。我的觀點(diǎn)很明確，產(chǎn)品定位并不是最重要的，公司定位也不是最重要的，你的品牌定位才是最重要的。為什么這么講？

很久以前，夏利推出過(guò)一款產(chǎn)品叫夏利2000，它實(shí)際上是豐田的NBC系列產(chǎn)品，在日本和歐洲都獲得過(guò)年度車型。但夏利2000銷量很差，根源就在于你的品牌沒(méi)有定位好。

另外一個(gè)例子是海馬汽車，它的定位似乎發(fā)了一個(gè)錯(cuò)誤，完全局限于產(chǎn)品定位，叫“7座家庭轎車”“8萬(wàn)元?jiǎng)恿UV”。事實(shí)上，這樣的定位和宣傳對(duì)于海馬這個(gè)品牌的提升沒(méi)有任何幫助。

第三，你要搞清楚要定位有一個(gè)招牌產(chǎn)品，而不是全線產(chǎn)品。

比如，奧迪在轎車領(lǐng)域有招牌產(chǎn)品，奧迪的A8，SUV領(lǐng)域有奧迪Q5；寶馬在SUV領(lǐng)域有X3、X5。

這樣的案例還有很多，比如我和阿斯頓·馬丁的彭明山總溝通，和保時(shí)捷、法拉利這些品牌相比，它在中國(guó)就缺少招牌產(chǎn)品。

另外一個(gè)例子是領(lǐng)克，我個(gè)人認(rèn)為，領(lǐng)克如果一直只做年輕潮人喜愛的SUV是有很大的機(jī)會(huì)的，但是現(xiàn)在它又去做轎車，拓展全新產(chǎn)品，我覺得有些太早了。

如何讓客戶選擇你？

馬鈞：我們講品牌也好，定位也好，最后還是要實(shí)實(shí)在在地落實(shí)到和客戶要有黏性的東西上，它可以是物理的，也可以是非物理性的。

我們國(guó)內(nèi)沒(méi)有專門針對(duì)客戶洞察的機(jī)構(gòu)，我在圣加侖大學(xué)做客座教授，他們有一個(gè)歐洲排名第一的客戶洞察研究所。它得出的結(jié)論是，客戶粘性和產(chǎn)品之間有一個(gè)詞，叫“啟動(dòng)”，就是某一個(gè)點(diǎn)。

很多年輕人現(xiàn)在去買一樣?xùn)|西，就是因?yàn)楦行缘恼J(rèn)識(shí)，一個(gè)點(diǎn)覺得好，他就會(huì)去買，不一定說(shuō)樣樣都好。因此，對(duì)于年輕人，汽車也從一個(gè)耐用消費(fèi)品慢慢可能變成非耐用消費(fèi)品。

所以，作為各個(gè)整車廠的老總，包括高德的韋總，你們是怎么來(lái)思考自己的產(chǎn)品到底有沒(méi)有一些獨(dú)一性？跟客戶之間有沒(méi)有真正的黏性？可以舉一個(gè)例子跟大家分享。

寧述勇：最近三個(gè)月車市不景氣，但我還是很榮幸作為長(zhǎng)城的一員和大家匯報(bào)，長(zhǎng)城是極少數(shù)前三個(gè)月銷量沒(méi)有下跌的品牌，可見聚焦的力量有多強(qiáng)大。

中國(guó)的企業(yè)，不單單是汽車企業(yè)，都喜歡做寬，什么都做。包括大數(shù)據(jù)，很多人也認(rèn)為越多越好。其實(shí)數(shù)據(jù)要精、要專，要走到你的專業(yè)領(lǐng)域里來(lái)。

所以從我們的理解，過(guò)去定位聚焦做窄，只做SUV，真正回歸到消費(fèi)者價(jià)值，其實(shí)幫助長(zhǎng)城抵御了風(fēng)險(xiǎn)。像哈弗H6，直到今年4月，它還是全國(guó)銷量排名第一的SUV，已經(jīng)持續(xù)有7年時(shí)間。如果說(shuō)7個(gè)月，大家還容易理解，但7年一款SUV持續(xù)做到銷量中國(guó)第一，這就值得思考。

歐拉，我也在找和別人不同的一點(diǎn)，我的定位是新一代電動(dòng)小車。為什么是新一代？

第一，新一代是為了區(qū)分過(guò)去那些為了拿政府的補(bǔ)貼，把發(fā)動(dòng)機(jī)拿走，弄“三電”進(jìn)來(lái)，造成車的比重、結(jié)構(gòu)、安全點(diǎn)都發(fā)生變化的電動(dòng)車，它們非常不安全，不靠譜。而我的新一代，是指正在專門電動(dòng)車平臺(tái)上正向研發(fā)的產(chǎn)品。歐拉20多億元的投入不是白花的，所以我的產(chǎn)品在安全、空間、性能上都會(huì)展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。

第二，我個(gè)人直到現(xiàn)在都認(rèn)為，電動(dòng)車只有兩類企業(yè)能活，一類就是像李斌做蔚來(lái)，包括特斯拉那樣做豪華定位的，你有足夠的空間去改變游戲規(guī)則，比如去中間化，直接面對(duì)消費(fèi)者；另外一類就是我這樣的，做一款精致的、只用在城市的精品小車。   

韋東：我覺得企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，首先你還是要拼能力，叫你能看得見、看得懂、還要做得到。什么意思呢？

今天，我們很多機(jī)會(huì)是很多人看得到的，但不一定都能看得懂，更不一定有能力做。比如大家都看到新能源車是方向，但是里面還有很多細(xì)節(jié)性、方向性的內(nèi)容，你要判斷準(zhǔn)確。即使你判斷準(zhǔn)了方向，還要拼能力和執(zhí)行力，要最終做出來(lái)才行。

從高德的產(chǎn)品來(lái)講，我認(rèn)為我們其實(shí)就是把這幾個(gè)方向把握住，看得見、看得懂、最后做得到。

真正最后的競(jìng)爭(zhēng)，剛剛我們說(shuō)的黏度，不管車也好，服務(wù)業(yè)好，有一個(gè)很關(guān)鍵的詞叫“懂你”，懂用戶，就是你要把這件事想明白了。這實(shí)際上是看方向的問(wèn)題。然后是你能不能做得到，你有沒(méi)有這個(gè)能力，你有沒(méi)有這個(gè)執(zhí)行力。

我舉一個(gè)高德導(dǎo)航的黏著度或者說(shuō)我們核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題為例。為什么今天高德導(dǎo)航越來(lái)越準(zhǔn)？除了我們?cè)谒惴ǚ矫娌粩鄡?yōu)化之外，有一個(gè)很重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化，用的人越多它就越準(zhǔn)，為什么呢？

用的人多數(shù)據(jù)規(guī)模就越大，反映交通、反映數(shù)據(jù)的能力真實(shí)性就越強(qiáng)。如果我們算法跟上，同時(shí)又能理解用戶的需求，在交互上面能做到更貼切于人的需求，你的競(jìng)爭(zhēng)力就出來(lái)了，黏著度就出來(lái)了。

所以我認(rèn)為將來(lái)汽車也是這個(gè)問(wèn)題。真的要做到需要長(zhǎng)時(shí)間地去提升自己真正服務(wù)用戶的能力，要理解、懂用戶，懂了之后可能會(huì)基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、基于你對(duì)用戶，特別是在線化之后用戶需求的理解，你才能把產(chǎn)品真真正正做到有競(jìng)爭(zhēng)力，有黏著度。

先越：您提的這個(gè)問(wèn)題很有意思，我用一個(gè)小事情來(lái)講講我們?cè)跇?gòu)建價(jià)值和創(chuàng)新的點(diǎn)。

我們?cè)谒伎純蓚€(gè)字“鏈接”。

新特除了做電動(dòng)汽車以外，我們?cè)谒伎夹屡d汽車公司還能以什么樣的優(yōu)勢(shì)去展現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)汽車公司，用戶購(gòu)買汽車以后，跟他的連接大體是汽車的維修、售后服務(wù)，或者相關(guān)的金融產(chǎn)品。除此之外，怎么鏈接用戶？

我們做了前期、中期和后期的三段式的產(chǎn)品開發(fā)和整個(gè)商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)。

在前端期，我們的系統(tǒng)到現(xiàn)在為止，注冊(cè)用戶超過(guò)15萬(wàn)，而且活躍度超過(guò)了40%。你隨時(shí)打開新特的APP，十分鐘以內(nèi)都會(huì)有用戶在發(fā)新的信息。這個(gè)看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接，其實(shí)背后我們做了大量的工作，從我們的用戶獲取，以什么方式去獲取，其實(shí)我們現(xiàn)在把每個(gè)門店都數(shù)據(jù)化，要求門店做渠道下沉，做數(shù)字化門店，我們投入了非常大的資金做了一套很強(qiáng)大的系統(tǒng)。這樣可能一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)以后，注冊(cè)只是開始，后面所有的，你買車也好、不買車也好，我的系統(tǒng)化就開始和你產(chǎn)生鏈接，這個(gè)鏈接可能會(huì)去鏈接你的生活，鏈接我們的一些品牌理念，鏈接我們的產(chǎn)品價(jià)值。

實(shí)際上就是找到這樣一群人，特別是廣大的三四線喜歡新興的互聯(lián)網(wǎng)汽車的一群人，把他鏈接起來(lái)，這是第一段工作。

第二段，也就是中期，他在產(chǎn)生可能購(gòu)買行為的時(shí)候，我們?nèi)ソo他產(chǎn)生促進(jìn)成交的鏈接，我們會(huì)有各種信息和數(shù)據(jù)，不斷地在我們的平臺(tái)上和這個(gè)客戶鏈接，從各個(gè)角度去潛移默化地影響他。甚至，我們會(huì)做一些活動(dòng)，讓周邊的用戶告訴他，車可能都差不多，但你用了新特的智能網(wǎng)聯(lián)汽車，除了車以外，這個(gè)產(chǎn)品能夠給你提供更多的生活的精彩。

我們剛剛和京東進(jìn)行了合作，馬上會(huì)推出“快遞到車”，可以在車?yán)锝邮湛爝f。我們也和一家做禮品的公司合作，推出“意外生日驚喜”服務(wù)，只要你是互聯(lián)網(wǎng)用戶，你就可能會(huì)收到一個(gè)意外驚喜，例如在你生日那天，在你不知情的情況下，一個(gè)禮物可能會(huì)被送到車上。

第三段，是用戶買車以后，我們?cè)谶@一點(diǎn)上的成績(jī)，我比較自豪。

舉例來(lái)說(shuō)，我們的用戶剛剛開始的時(shí)候，經(jīng)常去汽車之家的論壇投訴，作為一個(gè)新產(chǎn)品，這很正常。但是現(xiàn)在一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，汽車之家新特DEV1版里沒(méi)有什么人投訴了，都轉(zhuǎn)到新特的APP里去投訴。

在我們的APP里，除了我們的客戶服務(wù)回答以后，還有一堆用戶去幫助其他用戶解決問(wèn)題。

另外，我們有一個(gè)保時(shí)捷的車主，它買了新特DEV1作為日常應(yīng)對(duì)限號(hào)的代步工具。他和我們講，他女兒認(rèn)為新特起碼是可愛的，它可以和我對(duì)話，可以給我講故事，它可以在車之外，給自己和孩子提供一段愉快的時(shí)光和體驗(yàn)。

這就是價(jià)值。

我們?cè)谟脩粼跊](méi)有買車的情況下，能夠獲取這么多線上用戶，這也是我們馬上會(huì)宣布新一輪融資完成時(shí)，最新的投資人非常看重的一點(diǎn)。，在盡調(diào)中，我們讓他看了真實(shí)的數(shù)據(jù)，他非常吃驚。當(dāng)然，我們下一款產(chǎn)品也還有更創(chuàng)新的一些玩法。

馬鈞：先越總剛才給大家介紹了一下他的產(chǎn)品，去年我記得軒轅獎(jiǎng)評(píng)過(guò)這款車，給了一個(gè)特別獎(jiǎng)，因?yàn)橛X得它又新又特。我們?cè)谄渲姓业搅艘恍┝咙c(diǎn)，比如它跟客戶的粘性，比如它的HMI人機(jī)界面，跟客戶的互動(dòng)，做了很多的創(chuàng)新探索。但剛才歐拉的寧總也說(shuō)，他這個(gè)車是全世界最牛的，是最好的，您跟寧總的歐拉之間會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)嗎？

先越：其實(shí)貌似是競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的汽車市場(chǎng)其實(shí)非常非常大，我們兩家公司做的定位是比較一致的，都是在一大類用戶群中。但在這個(gè)用戶群里面也有分類，有些人就喜歡長(zhǎng)城。我們做用戶調(diào)研，他覺得你就是一個(gè)新勢(shì)力，覺得不可靠，就覺得長(zhǎng)城這個(gè)老牌子穩(wěn)當(dāng)。但也總有一群新用戶，他就覺得長(zhǎng)城這個(gè)品牌太老了，不是那么時(shí)尚，他要開的是互聯(lián)網(wǎng)車。

中國(guó)市場(chǎng)非常大，用戶群體有不同的屬性，最重要的是找到你的用戶。就像長(zhǎng)城找到了很多用戶，長(zhǎng)城這群用戶比我們的群用戶大，從銷量上也有反映。

我們的想法是把我們的部隊(duì)壯大，發(fā)動(dòng)我們的朋友們，讓他們作為種子用戶去多多拓展，去傳播我們的這種模式。

 馬鈞：找到了用戶，還得要培養(yǎng)。

先越：也不排除未來(lái)可能還有合作，這兩個(gè)用戶群還是挺有意思的。

任亞輝：我介紹一下綠馳的產(chǎn)品規(guī)劃，有三個(gè)平臺(tái)：分別是M平臺(tái)，是面對(duì)市場(chǎng)的主流平臺(tái)；一個(gè)C平臺(tái)，我們是做未來(lái)城市代步用的，做共享用的一個(gè)平臺(tái)；還有一個(gè)S平臺(tái)，是做高端跑車的類型，這是三個(gè)平臺(tái)的定位。

對(duì)M平臺(tái)，我們今年第四季度正式推出量產(chǎn)的SUV，在廣州生產(chǎn)。這個(gè)平臺(tái)的定位就是輕中產(chǎn)階級(jí)，是年輕的、時(shí)尚的、安全的、智能的這樣一個(gè)車型。

站在綠馳的角度來(lái)講，我們?cè)趺凑业胶诵牡母?jìng)爭(zhēng)力？

首先我們還是推我們的智能化，我們?cè)诒本ｉT有一個(gè)智能科技研究院，做智能交互、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)前沿的研究。

智能駕駛領(lǐng)域，我們是和國(guó)內(nèi)一個(gè)知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)；智能交互是我們的重點(diǎn)，大家知道我們的語(yǔ)音交互已經(jīng)是智能交互里的一個(gè)標(biāo)配。除了語(yǔ)音交互，我們要考慮多模交互，包括手勢(shì)交互。

我舉一個(gè)場(chǎng)景模式，比如在車?yán)锩?，你帶著小孩，想把空調(diào)調(diào)低一點(diǎn)，語(yǔ)音操控可能就驚醒小孩了，你給它（車機(jī)）打一個(gè)手勢(shì)，溫度就降下來(lái)了。我們完全有可能實(shí)現(xiàn)這種交互。

除了前端交互，我們還要在后端，要讓這個(gè)平臺(tái)結(jié)合人工智能，有自己學(xué)習(xí)的能力，這個(gè)也是我們的重點(diǎn)。

馬鈞：謝謝，因?yàn)榫G馳的車現(xiàn)在還沒(méi)上市，我們也非常期待。我們覺得要跟客戶有一定粘性，一定別什么都想做，要找到一個(gè)最突出的特征。

最后，請(qǐng)?jiān)S老師做一個(gè)總結(jié)。

許戰(zhàn)海：今天這個(gè)話題“市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期：定位贏未來(lái)。”其實(shí)定位就是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。但是競(jìng)爭(zhēng)的目的是什么？不是為了消滅對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)的目的是給對(duì)手勢(shì)能，也給自己勢(shì)能。就像寧總講“兩拉”，特斯拉和歐拉，他給特斯拉勢(shì)能，同時(shí)也在吸收特斯拉的勢(shì)能。也如先總講的，我們跟歐拉也可以做朋友，其實(shí)也是跟歐拉做競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)給歐拉輸出勢(shì)能，同時(shí)也吸收歐拉勢(shì)能。

對(duì)于歐拉提出的新一代電動(dòng)小車的定位口號(hào)，我有一些不同看法，認(rèn)為應(yīng)該是“電動(dòng)小車選歐拉”。我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，因?yàn)樾乱淮妱?dòng)小車，它的對(duì)手應(yīng)該是老一代電動(dòng)小車，但是在消費(fèi)者心智中不存在什么是新的、老的一代電動(dòng)小車，他覺得所有的新能源車都是新的，這樣“新一代”的提法就無(wú)法吸收更多的勢(shì)能，而應(yīng)該盡量去吸收其他更多的做電動(dòng)小車品牌的勢(shì)能。

新特也可以叫“專注電動(dòng)小車”，因?yàn)樗鼜囊怀錾褪菍Ｗ㈦妱?dòng)小車，大家可以互相做朋友，互相吸收勢(shì)能。

所以定位之道在于選擇，在于顧客的選擇，而不是你說(shuō)你是什么，在顧客心目中形成差異化才是真正的差異化。

徐長(zhǎng)明主任講了，很多人覺得自己的產(chǎn)品好，很多嘉賓也說(shuō)自己的產(chǎn)品好、質(zhì)量好、技術(shù)好，有很多很多的創(chuàng)新。我也聽不懂那些技術(shù)的東西，其實(shí)我作為一個(gè)普通顧客，只知道買一輛車而已，在車和車之間選擇而已。

我認(rèn)為質(zhì)量好的未必賣得好，質(zhì)量差的肯定賣不好，這是一個(gè)起碼的條件。之后如何贏得顧客選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)，這就需要定位，需要吸收對(duì)手的勢(shì)。

馬鈞：總結(jié)一下大家的觀點(diǎn)，品牌也好，定位也好，最后上升到的是文化。

給大家分享兩個(gè)小例子。我現(xiàn)在每天被逼著學(xué)15分鐘抖音，因?yàn)槲易罱恍┪幕顿Y人探討，他們給我說(shuō)，抖音里面所有的公司都不知道怎么就爆了，但是過(guò)了一會(huì)兒又不知道怎么回事就死了。這就涉及文化的形成。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，客戶轉(zhuǎn)變得非?？?，他的忠誠(chéng)度非常低，盡管汽車是耐用消費(fèi)品，但是客戶轉(zhuǎn)換非常快。例如歐拉，我現(xiàn)在成功了，抓住了女性消費(fèi)者，下一步如果沒(méi)抓住的話，一定就沒(méi)有了市場(chǎng)。

那么，如何打造一個(gè)企業(yè)的文化品牌是一個(gè)非常大的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二個(gè)跟大家分享的是我最近在洛杉磯看到的，美國(guó)人對(duì)中國(guó)最大的侵蝕是什么？是文化。大家最近都關(guān)注漫威，但大家想過(guò)沒(méi)有，為什么它會(huì)那么火？它出任何一個(gè)項(xiàng)目，大家都搶著會(huì)為它買單？因?yàn)樗呀?jīng)深入到我們的骨髓了，沒(méi)有人把漫威作為一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買，而是深深地把它變成了一個(gè)形象，在為此買單。

我非常期待我們做任何產(chǎn)品的人，能夠更進(jìn)一步思考如何把我們的產(chǎn)品上升到IP，甚至上升到文化層面，那你的企業(yè)一定會(huì)成功。謝謝大家！

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