作者：何欣

一年四個(gè)月前，紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行，揭開(kāi)紅旗第五度復(fù)興巨幕。

那時(shí)人們還沒(méi)有意識(shí)到新紅旗不久后會(huì)取得的飛速進(jìn)步，在當(dāng)時(shí)一次自主整體走弱、紅旗幾度復(fù)興受挫的背景下，人們沒(méi)有太多的信心，而且此時(shí)一汽掌門人徐留平北上長(zhǎng)春才剛剛半年，對(duì)于沉疴積弊的一汽集團(tuán)，他是否能夠扭轉(zhuǎn)局面還是一個(gè)未知數(shù)。

一切在現(xiàn)實(shí)的成績(jī)面前，都有了答案。

前四月銷量大增10倍

在汽車行業(yè)每個(gè)月初例行的銷量數(shù)據(jù)公開(kāi)環(huán)節(jié)，紅旗終于能揚(yáng)眉吐氣了。

近期一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記徐留平在公開(kāi)場(chǎng)合透露，今年1月至4月中國(guó)一汽無(wú)論是銷量、收入和利潤(rùn)，都有一定程度的增長(zhǎng)，其中紅旗品牌實(shí)現(xiàn)了將近10倍的增長(zhǎng)。

而這并不是新紅旗第一次傳來(lái)銷量捷報(bào)，2018年，紅旗以3.3萬(wàn)臺(tái)銷量收官，超額完成 3 萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 624%。

新紅旗銷量一路高歌猛進(jìn)，因此3月份大膽地公布了2019年的銷量預(yù)期，在2018年3.3萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上，今年要實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，紅旗要比此前規(guī)劃的提前一年邁入十萬(wàn)銷量時(shí)代。

也許很多人對(duì)于這個(gè)體量還沒(méi)有什么概念，想著在將近3000萬(wàn)體量的中國(guó)汽車市場(chǎng)，10萬(wàn)臺(tái)不就是小事嗎？

其實(shí)并不是。在豪華市場(chǎng)，10萬(wàn)體量是第二梯隊(duì)與第三梯隊(duì)的分界線，對(duì)品牌影響力、產(chǎn)品布局、營(yíng)銷渠道等綜合實(shí)力有更高的要求，除了常年遙遙領(lǐng)先的BBA第一梯隊(duì)，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃在2017年才突破10萬(wàn)大關(guān)，2018年，10萬(wàn)俱樂(lè)部的成員沒(méi)有變化。

因此紅旗提出在2019年突破十萬(wàn)臺(tái)，意味著要進(jìn)入豪華品牌第二梯隊(duì)，成為真正意義上的主流豪華品牌，不得不說(shuō)任務(wù)非常艱巨。

渠道新生

新紅旗的成績(jī)得益于它完成了立體的進(jìn)步，渠道則是其中最關(guān)鍵的一面。

在上一輪復(fù)興中，野心勃勃的“紅館模式”備受吐槽，被認(rèn)為是此輪復(fù)興失敗的主要原因之一。

2017年11月，蔚來(lái)位于北京東方廣場(chǎng)上的全球首家NIO House開(kāi)業(yè)，建店成本高達(dá)七千萬(wàn)，位于城市核心商圈，單店面積達(dá)到3000平米……其“土豪”的程度顛覆了不少人對(duì)4S店的認(rèn)知。

但其實(shí)蔚來(lái)并不是第一個(gè)這樣玩的車企，紅旗是它的大前輩，早在2013年就玩過(guò)了。

2013年，北京著名的“金寶街”在6月份后迎來(lái)了一個(gè)新住客——紅旗，這條街被稱為是“全國(guó)最牛的豪車一條街”，包括勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓·馬丁、布加迪等超豪華汽車展廳都坐落于此。

由于對(duì)地段、裝修要求很高，“紅館”的成本不低，以金寶街這家為例，占地面積雖然才600平方米，投資卻高達(dá)3000萬(wàn)元，僅裝修就要花費(fèi)五六百萬(wàn)元，家具統(tǒng)一定制并且價(jià)值不菲，僅一條脫毛地毯就上萬(wàn)元，還有不少藝術(shù)收藏品，在當(dāng)時(shí)這樣的豪華程度令人咂舌。

但就是這樣花費(fèi)不菲的“紅館”功能卻不完整，“紅館”只對(duì)新車進(jìn)行銷售并塑造品牌形象，其售后服務(wù)主要依靠一汽奔騰4S店以及其他指定維保機(jī)構(gòu)，并且由于投資巨大，三年來(lái)目前全國(guó)僅22家。

最終紅旗H7慘淡的銷量打了一記響亮的“耳光”，“紅館模式”被驗(yàn)證為失敗的，無(wú)論是打開(kāi)市場(chǎng)還是提高品牌形象，它能夠起到的作用都非常有限。

因此在紅旗最新的這次復(fù)興中，渠道建設(shè)成為了重中之重的一項(xiàng)工作。2016年紅旗品牌從一汽轎車獨(dú)立后，紅旗第一個(gè)公開(kāi)動(dòng)作是開(kāi)啟紅旗4S店的招商，從“紅館模式”向4S店轉(zhuǎn)變，在符合豪華品牌4S標(biāo)準(zhǔn)的前提下，這一輪招商建店標(biāo)準(zhǔn)和投資規(guī)模也更加務(wù)實(shí)，對(duì)應(yīng)城市級(jí)別的不同分為7個(gè)等級(jí)，最低規(guī)格的建店標(biāo)準(zhǔn)要求1200平米，投資額下降到了480萬(wàn)元。紅旗發(fā)現(xiàn)，一直保持這種對(duì)消費(fèi)者高高在上的姿態(tài)不能幫助它實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，只有放下身段，貼近市場(chǎng)才能成功。

紅旗渠道數(shù)量和質(zhì)量都在快速提高。2017年4月16日，首批簽約21家4S店，均為中國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商，其中95%擁有高檔品牌經(jīng)驗(yàn)，其運(yùn)營(yíng)的豪華品牌4S店多達(dá)80余家，所在地市場(chǎng)占有率名列前茅。截止今年，已有超100家紅旗體驗(yàn)中心落成并投入營(yíng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)重點(diǎn)城市及大部分區(qū)域全覆蓋。

在紅旗的相關(guān)汽車論壇里，你能看到不少“買家秀”好評(píng)：豪華精致又中式的裝修風(fēng)格、高端的休息室、媲美一線豪華品牌的服務(wù)水準(zhǔn)、種類繁多娛樂(lè)設(shè)施……這在以前的紅旗上是很少見(jiàn)的，因?yàn)榈昝鏀?shù)量的稀少，讓消費(fèi)者難以真正走進(jìn)紅旗，了解紅旗，更別說(shuō)選擇紅旗了。

毫無(wú)疑問(wèn)，全新紅旗體驗(yàn)中心有效打破了此前消費(fèi)者對(duì)紅旗渠道的高冷又神秘的印象，讓紅旗更“接地氣”，對(duì)新紅旗銷量持續(xù)走高起到了關(guān)鍵的作用。

一款走量的車型

而新紅旗的“接地氣”也不僅是渠道，還包括產(chǎn)品。當(dāng)沒(méi)有市場(chǎng)時(shí)，再動(dòng)人的豪華故事都只是一種虛無(wú)縹緲的概念。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)之際，紅旗如果再不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，有可能就再也沒(méi)有重來(lái)一次的機(jī)會(huì)了。因此新紅旗當(dāng)務(wù)之急是要打開(kāi)量，目前紅旗品牌在售車型有三款：紅旗H5、紅旗H7、紅旗L5。其中，紅旗H5是絕對(duì)的走量車型。在剛結(jié)束的Q1季度，紅旗H5成為10-15萬(wàn)自主中型三廂車銷量榜的最大贏家，截至第一季度，共售出10776輛，占紅旗品牌銷量80%以上。上市一年多以來(lái)，幾乎每個(gè)月都占據(jù)紅旗品牌銷量60%以上的份額。

這個(gè)斐然的成績(jī)與其“平民化”的定價(jià)不無(wú)關(guān)系，13.68萬(wàn)-18.08萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間在整個(gè)紅旗品牌上是前所未有地，不難看出新紅旗破釜沉舟的決心。其次，配合價(jià)格牌，紅旗H5自身產(chǎn)品力也不弱，一汽馬自達(dá)阿特茲平臺(tái)的底盤背書、全新品牌形象下更加年輕態(tài)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、更加智能、科技化的駕乘體驗(yàn)，H5如預(yù)期般幫助紅旗打開(kāi)市場(chǎng)化的大門。

情懷是張好壞參半的營(yíng)銷牌，沒(méi)有硬實(shí)力支撐的情懷則一無(wú)是處，新紅旗不再重蹈覆轍，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升。另一款上市多年卻一直水花不大的紅旗H7也被大力改造，據(jù)透露在新建成的紅旗H7制造中心支持下，在技術(shù)方面就改進(jìn)差不多1100多項(xiàng)。

根據(jù)搜狐汽車統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7一季度實(shí)現(xiàn)銷量1455臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.89%，在中大型車級(jí)別中的排名為第八名，盡管量還不大，但進(jìn)步非常明顯。

去年9月，原勞斯萊斯首席設(shè)計(jì)師吉爾斯·泰勒加入中國(guó)一汽，并擔(dān)任“全球設(shè)計(jì)副總裁兼首席創(chuàng)意官（CCO），此次在上海車展上亮相的H7“雙色版”就出自他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，這款新車也有望進(jìn)一步幫助提振H7的銷量。

另一款售價(jià)高達(dá)600萬(wàn)旗艦超豪華行政豪車紅旗L5則承擔(dān)拔高品牌定位的責(zé)任，2018年1月中國(guó)一汽正式宣布對(duì)外推出球限量100臺(tái)紅旗L5定制服務(wù)，根據(jù)《汽車商業(yè)評(píng)論》之前的報(bào)道，2018年底申請(qǐng)買車資格通過(guò)的已超過(guò)170人，實(shí)際報(bào)名人更多，半年之內(nèi)就出售超過(guò)30臺(tái)。

L5之前，自主轎車并沒(méi)有銷售這個(gè)價(jià)位車型的經(jīng)驗(yàn)，紅旗只能自己摸索，為此成立了紅旗L5高端定制小組，制定了一套完整的業(yè)務(wù)流程，從話術(shù)、禮儀、語(yǔ)氣都要要求，為了能夠體現(xiàn)車主專屬的地位感以及價(jià)值觀，甚至每位車主的交車儀式都是私人訂制的，確保各個(gè)環(huán)節(jié)都能讓車主體驗(yàn)到地位感和豪華感。

產(chǎn)品規(guī)劃方面，紅旗接下來(lái)還將乘勝追擊，陸續(xù)投放3款HS系列SUV車型，其中首款豪華B級(jí)SUV紅旗HS5將于本月26日上市，預(yù)售價(jià)格是20萬(wàn)-27萬(wàn)元。這款車被徐留平稱為“中國(guó)B級(jí)豪華SUV的領(lǐng)袖者”，外觀設(shè)計(jì)依然凝聚了紅旗最領(lǐng)先的技術(shù)及最先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，并將以獨(dú)有的、開(kāi)創(chuàng)性的紅旗mH5打造。市場(chǎng)表現(xiàn)令人期待。

侃車觀點(diǎn)：

2018年，也是紅旗品牌60周年。這一次，這個(gè)與中國(guó)轎車工業(yè)歷史長(zhǎng)度相當(dāng)?shù)钠放平K于證明了自己，從渠道到產(chǎn)品，新紅旗成功講述了一個(gè)中式豪華品牌故事。但這只是第一步，要完成中國(guó)第一、世界著名的"新高尚品牌"的品牌目標(biāo)，它還有很長(zhǎng)的路要走。