導(dǎo)語(yǔ)

進(jìn)入2019年，國(guó)內(nèi)汽車銷量表現(xiàn)已徹底見頂，隨著人口紅利的逐步耗盡，中國(guó)汽車市場(chǎng)開始走向“存量”市場(chǎng)時(shí)代。對(duì)于國(guó)內(nèi)的“造車新勢(shì)力”們來說，因傳統(tǒng)渠道的相對(duì)薄弱，如何從當(dāng)前激烈的“零和博弈”態(tài)勢(shì)下，把握目標(biāo)客戶群體的生活方式、愛好、文化和心理需求，拉近與消費(fèi)者之間的距離，成為當(dāng)前品牌活動(dòng)的重中之重。而威馬汽車自進(jìn)入2019年以來的一系列以用戶為中心的營(yíng)銷舉措，已經(jīng)成為我們研究汽車行業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷的標(biāo)志性“戰(zhàn)例”。

營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足客戶需求，而當(dāng)前最能夠貼近客戶需求的工業(yè)模式，應(yīng)該當(dāng)屬于“私人定制”，也被稱為C2M（即顧客對(duì)工廠Customer-to-Manufactory）。一百年以來的汽車生產(chǎn)，從福特老爺子當(dāng)年“不管你們喜歡什么樣的車，我只生產(chǎn)黑色（T型車）”的傲嬌，到“石油危機(jī)”時(shí)代以“節(jié)油”著稱的日系品牌崛起，再進(jìn)入21世紀(jì)后中國(guó)車市里的“特色加長(zhǎng)”，其實(shí)也是汽車品牌從堅(jiān)持自我的執(zhí)拗，到逐漸順應(yīng)消費(fèi)者差異化個(gè)性需求的“歷史”。

而C2M模式則是未來營(yíng)銷的必然發(fā)展趨勢(shì)，它必須建立在高度靈活的“柔性生產(chǎn)”模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系下。雖然我國(guó)汽車工業(yè)在這方面起步稍晚，但是在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能化等技術(shù)的加持下，當(dāng)前“柔性生產(chǎn)”理念及相對(duì)應(yīng)的制造升級(jí)技術(shù)，已經(jīng)開始寫入到“中國(guó)制造2025”國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案中。

具體怎么做，看看威馬按照工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的溫州自持工廠，即是按“柔性生產(chǎn)”和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)定制的新型制造平臺(tái)，通過靈活的裝配平臺(tái)，通過傳感器、智能機(jī)器人等終端，能實(shí)時(shí)采集產(chǎn)品的位置、溫度、工作狀態(tài)等信息，從而可以生產(chǎn)出滿足客戶個(gè)性化需求的“非標(biāo)準(zhǔn)”差異產(chǎn)品。威馬這套“智能制造C2M”能夠做到什么程度？它不僅可以讓用戶參與到威馬產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、車機(jī)界面、功能優(yōu)化，用戶還可以在線選擇非常具體的各類選裝配置組合，甚至每一輛威馬汽車“定制成品”的價(jià)格都會(huì)完全不同，從而打破“配置價(jià)格—優(yōu)惠”這樣的銷售模式，簡(jiǎn)直堪稱車屆“核武器”。通過電腦在線或者APP上的選裝、增配按鈕，年輕人就可以按照自己的想法來造一臺(tái)只屬于自己的個(gè)性車？想一想都會(huì)讓人覺得激動(dòng)。

今年國(guó)家更新的“新能源汽車補(bǔ)貼退坡”政策，影響了許多潛在的新能源汽車客戶，“過時(shí)不候”，而大幅減少的補(bǔ)貼金額讓人分外焦慮。相比許多品牌“虛虛實(shí)實(shí)”的補(bǔ)貼政策，威馬直接了當(dāng)?shù)亟o出了威馬EX5新春升級(jí)計(jì)劃、新年保價(jià)計(jì)劃、保價(jià)優(yōu)選直通車等活動(dòng)，在國(guó)家相關(guān)政策出臺(tái)前后的相關(guān)事件段，及時(shí)更新“保價(jià)計(jì)劃”、“228新春升級(jí)”“限量保價(jià)優(yōu)選車型”等前端用戶中心推出的活動(dòng)，用簡(jiǎn)明扼要的“保價(jià)”方式，讓潛在客戶能夠快速明了購(gòu)車的實(shí)際售價(jià)，同時(shí)用自身的利潤(rùn)來彌補(bǔ)政策補(bǔ)貼的缺失。

讓潛在客戶快速下叉，威馬是怎么做的？一方面是動(dòng)作要快，在政策環(huán)境變化的時(shí)候要給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的利益，一方面補(bǔ)貼政策要明晰、有誠(chéng)意，及時(shí)減少潛在客戶于消費(fèi)決策中的不確定性，這樣才能有效提升用戶的好感。

如今“圈層營(yíng)銷”成為營(yíng)銷業(yè)內(nèi)的熱門，它反映的是隨著社會(huì)物質(zhì)條件的逐漸豐腴，思想、價(jià)值觀高度異化，而各社會(huì)階層的文化觀念、生活方式出現(xiàn)了極大的分化。但說到底，這是一門接近客戶的“學(xué)問”。

顯然誕生于新時(shí)代的威馬汽車更懂得這種營(yíng)銷的“新玩法”，通過特定用戶的興趣點(diǎn)和故事性來“戳爆”熱點(diǎn)，然后利用泛在社交媒體的自傳播屬性，“穿透”層層“圈層”，最后實(shí)現(xiàn)多維度、多角度的傳播，例如4月上海車展期間在朋友圈、微博上被火爆轉(zhuǎn)載的《千萬(wàn)不要給孩子買長(zhǎng)頸鹿啊...》，其實(shí)就出自威馬的營(yíng)銷之手，當(dāng)前社會(huì)各階層的家長(zhǎng)們對(duì)現(xiàn)如今時(shí)代的親子關(guān)系都有著高度的關(guān)注，這次“天才小熊貓”毫不違和地將威馬EX5 Pro置成了“包袱”，讓人在哈哈爆笑之余，放松了對(duì)陌生汽車品牌的抵觸，而對(duì)威馬這個(gè)品牌有了愉悅和輕松的“第一次親密接觸”。

除此之外，威馬的其他營(yíng)銷“套路”也非常新鮮，玩得非常令人稱奇。同樣是在上海車展期間，浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)標(biāo)志性建筑花旗大廈面積超達(dá)6000平方米的LED巨幕上，突然播出了一則有車以后“答題通關(guān)，頭獎(jiǎng)得新車”的廣告，只要用戶在相關(guān)公眾號(hào)、小程序或APP上玩答題游戲，便有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得一輛價(jià)值25萬(wàn)的威馬EX5。在全國(guó)上萬(wàn)家媒體匯集的時(shí)刻，用外灘標(biāo)志性巨屏廣告這樣“出位”的大膽營(yíng)銷策略，無(wú)疑取得了前所未有的關(guān)注。時(shí)代在變，目標(biāo)客戶群體也在發(fā)生變化，而至今堅(jiān)守電視、電梯廣告等大眾媒體的“玩家”，顯然是沒有抓住這個(gè)時(shí)代的脈搏。

用心維護(hù)一個(gè)老客戶的成本，只有獲取新客戶成本的十分之一。但是4S店的銷售并不懂這些，他們只盼望著“花言巧語(yǔ)”騙得人買車，然后拿到提成就萬(wàn)事大吉，只要車賣出去了，出了天大的事也不用他們過問和負(fù)責(zé)，這是傳統(tǒng)汽車銷售模式潛在的弊端。前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奔馳女坐機(jī)蓋事件，內(nèi)里折射的其實(shí)是奔馳的銷售人員對(duì)于已購(gòu)車客戶的不尊重。

在大多數(shù)造車新勢(shì)力品牌都在極端地?zé)X“建渠道”，拉“銷售精英”隊(duì)伍的時(shí)候，威馬則選擇了另外一條“人跡罕至”的道路。賣了車就算銷售結(jié)束了嗎？從用戶整體消費(fèi)生命周期的角度來講，這僅僅只是一個(gè)開始。一位來自威馬社區(qū)的“guangjun”女車主，在獨(dú)自處理卡在縫隙中的車輪時(shí)，僅僅撥打了一次咨詢熱線電話，沒想到就引來了威馬售后團(tuán)隊(duì)的免費(fèi)救援，這種超出傳統(tǒng)“售后”范圍的待遇，讓威馬的口碑爆棚；在新春升級(jí)計(jì)劃期間，車主“喵生愉快”專門主動(dòng)發(fā)帖去表?yè)P(yáng)228那天加班加點(diǎn)的威馬李林師傅，不管是服務(wù)態(tài)度，還是溝通的環(huán)節(jié)，都讓車主能夠感動(dòng)到自發(fā)地去做這樣的“正面”傳播，說明車主本人也是非常驕傲的；一個(gè)車主不懷期望的微博“@陸斌”，希望能用新購(gòu)的威馬EX5作為自己的婚車，就真的引起了陸總的高度重視，不僅提前交付了新車，還為這位新郎帶來了威馬迎親車隊(duì)，想必這樣的婚禮一定會(huì)讓其終身難忘。

這些為老客戶“用心”服務(wù)的環(huán)節(jié)需要“花錢”嗎？需要。但是相比起那些“水漫金山”式的廣告費(fèi)而言，確實(shí)非常非常少的一種“費(fèi)用”。往往一條五十萬(wàn)廣告所帶來的“利益”，卻抵不過真實(shí)老客戶的一句發(fā)自內(nèi)心的“贊揚(yáng)”，這對(duì)一個(gè)剛成立幾年的全新汽車品牌而言，無(wú)疑是最為重要的，威馬做得真對(duì)。