文| 騰馬丁博士

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拼多多背后的農(nóng)村市場，是不是車市的下一個“新藍(lán)?！?？

十年前，為刺激萎靡的汽車市場，國務(wù)院提出了一項惠農(nóng)政策，對購買1.3升及以下排量微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報廢換購輕型載貨車的，給予一次性財政補(bǔ)貼。那是第一輪“汽車下鄉(xiāng)”。

那一年，全國汽車銷量實現(xiàn)46.15%的爆發(fā)式增長，并且一躍成為全球第一汽車產(chǎn)銷大國。雖然這其中更多在于購置稅優(yōu)惠政策的助力，但從那時起，“渠道下沉”、“營銷下沉”就一直成為行業(yè)的熱門話題，車企為此做了各種各樣的嘗試，并且一直延續(xù)至今。

但前景似乎并不明朗。2019年1月29日，十部門聯(lián)合發(fā)布多項措施，將“汽車下鄉(xiāng)”再次提上日程，以自主品牌為代表的車企云集響應(yīng)，但目前來看效果不佳。

無論如何，隨著限購、限排等讓一、二線市場增長見頂，坐擁中國50%市場的農(nóng)村大地，還是以不可思議的力度沖擊著人們的想象。

農(nóng)民才是“救市主”

農(nóng)村已成為一個擁有巨大成長潛力的消費市場。

數(shù)據(jù)表明，2014-2018年，我國農(nóng)村居民可支配收入比城鎮(zhèn)平均高出1.4個百分點，城鄉(xiāng)居民人均收入倍差一直呈現(xiàn)縮小趨勢。同時，相較于城市居民，農(nóng)村居民更愿意把新增收入用于消費支出。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度農(nóng)村居民人均消費支出達(dá)到3525元，同比增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.8%，快于城鎮(zhèn)居民消費支出增速2.7個百分點。鄉(xiāng)村消費品零售額達(dá)到14388億元，同比增長9.2%，增速超過城鎮(zhèn)1個百分點，農(nóng)村市場已成為擴(kuò)大內(nèi)需的亮點。

從消費結(jié)構(gòu)看，2013-2017年，我國農(nóng)村居民用于交通和通信支出的增長速度大于總支出的增長速度，用于交通和通信方面的支出占總支出的比重逐年增加，說明農(nóng)村居民在交通和通信方面的消費意愿正在提升。

從家用汽車數(shù)量看，2015-2017年農(nóng)村每百戶家用汽車數(shù)量增速超過城鎮(zhèn)，農(nóng)村汽車市場進(jìn)入相對較快的增長時期。

這就難怪，1月份部委重新啟動“汽車下鄉(xiāng)”時，有網(wǎng)友調(diào)侃道：農(nóng)民要救樓市，農(nóng)民要救家電，現(xiàn)在農(nóng)民還要救汽車，突然覺得我們農(nóng)民真有錢??！

消費，已經(jīng)連續(xù)五年成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。擁有消費能力的廣闊農(nóng)村，自然成了全國上下的“香餑餑”，也包括亟待拯救的汽車市場。

國家發(fā)改委綜合司巡視員劉宇南說，汽車消費減速，是2018年消費增速下滑的一個主要因素。根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，2018年社會消費品零售總額增速同比回落1.2個百分點。如果扣除汽車類商品，再按照相同口徑計算的話，社會消費品零售總額增速大約回落0.4個百分點。

“換言之，單汽車消費一項大概造成了0.8個百分點增速的落差。因此，我們要推動消費平穩(wěn)增長，就要設(shè)法穩(wěn)住汽車消費這一大頭，是有針對性的。”

部委的思路是這樣的：要穩(wěn)住消費，就要先穩(wěn)住汽車這個“大頭”；要穩(wěn)住汽車，就要把農(nóng)村當(dāng)做突破口。

被誰抑制了需求？

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

被部委看好、被企業(yè)唱多的農(nóng)村市場乃至整個縣鄉(xiāng)市場都并不樂觀。

來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年3月（2月份春節(jié)影響已經(jīng)退出），傳統(tǒng)燃油車同比下滑13%。其中有一個引人注目的特點：越小的城市越低迷，縣鄉(xiāng)市場（縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）的下滑達(dá)到17%。

為什么看似“有錢”的縣鄉(xiāng)市場卻消費不力呢？

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受車圖騰記者采訪時表示：“主要原因是受樓市以及經(jīng)濟(jì)的影響，直接導(dǎo)致’沒車’的消費者仍沒有購車計劃，具體則表現(xiàn)在自主品牌入門級市場的消費萎靡?！?/span>

也就是說，越小的城市越低迷，縣鄉(xiāng)最低迷；在縣鄉(xiāng)汽車消費中，自主最低迷。3月，自主品牌在縣鄉(xiāng)市場中下滑幅度高達(dá)27%。

可以看出，在汽車市場中所表現(xiàn)出的農(nóng)村消費力，與各種樂觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯得并不匹配。

錢袋被樓市“掏空”，青壯年外流造成的“空心化”日益嚴(yán)重，老齡化帶來的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”凸顯，都是農(nóng)村市場乃至縣鄉(xiāng)市場消費乏力的原因。

而轟轟烈烈的“汽車下鄉(xiāng)”也并沒有受到太熱烈的反響。

以一汽-大眾的優(yōu)惠政策為例，“捷達(dá)報廢享受2200元報廢補(bǔ)貼；2018款寶來享受2500元報廢補(bǔ)貼；其余車型根據(jù)不同方案，可享受4000元至9000元不等的報廢補(bǔ)貼；而全新一代CC享受的報廢補(bǔ)貼更高達(dá)12000元?！?/span>

重點在“報廢”二字，事實上，需要報廢的車輛可能并不多，因此對新車購置的優(yōu)惠就不大。就算真的有報廢車輛，那么原車的車價該如何衡量？會不會把補(bǔ)貼款暗地里算進(jìn)原車報價？恐怕消費者心中都知道廠家的“貓膩”。

有網(wǎng)友甚至一針見血地指出：“和當(dāng)年家電下鄉(xiāng)如出一轍，明明去庫存車輛，還說得那么高大上——汽車下鄉(xiāng)。鄉(xiāng)下年輕人要買的都已經(jīng)買了，年紀(jì)大的不會開，即便是你免費送輛給他們，也耗不起油錢，還不如摩托車和電瓶車?！?/span>

電動車，看你的

上述網(wǎng)友一語中的。正如同很多車企一樣，認(rèn)為真正適合下鄉(xiāng)的汽車，是新能源汽車。

“我們非常堅信，汽車消費市場下一個重要的增長點在鄉(xiāng)村?！比A泰汽車集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“汽車下鄉(xiāng)，特別是新能源汽車下鄉(xiāng)不僅會倒逼我國鄉(xiāng)村路網(wǎng)的全面升級，促進(jìn)廣大的農(nóng)民消費升級，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，最終對于刺激銷量、提振市場有著重要的意義。”

對新能源汽車而言，一旦打開廣闊的農(nóng)村市場，那么意味著將更快實現(xiàn)規(guī)模效益，更快普及，更好地完成從政策推動向市場推動過渡。

“使用成本低、安全性好、充電便利是電動車在農(nóng)村市場拓展的三大利器?！贝迻|樹對車圖騰表示。

對農(nóng)村消費者來說，續(xù)航里程要求不需要太大，并沒有太多的里程焦慮。如果想充電，直接用家庭充電接口，而且有充足的停車空間，充電成本也相對較低。

有車企算過一筆賬：“按一輛車一年行駛10000公里計算，傳統(tǒng)燃油車油費約0.5元/公里，一年油費5000元，而電動車電費約0.07元/公里，一年電費700元，一年可為鄉(xiāng)村居民節(jié)省4300元，幾乎占到農(nóng)村居民人均可支配收入的三分之一。”

實際上，以上優(yōu)點也是新能源汽車逐漸走出補(bǔ)貼，走向市場的原因。有數(shù)據(jù)顯示，在2018年新能源汽車的銷量分布中，銷量排名前十的城市總銷量份額占比為60%，限牌城市銷量占整體市場銷量的45%，比例進(jìn)一步縮小，非限牌城市消納能力已超過一半。

現(xiàn)在最大的問題可能是新車價格。如果未來幾年新能源汽車能將成本降下來，與燃油車?yán)R甚至低于燃油車，那么新能源汽車或許將在農(nóng)村找到市場。

但必須指出的是，農(nóng)村市場也在消費升級，單純降價、降級是不行的，主流的新能源汽車要提升性價比，拉動低端需求上移。這也是車企提升自身能力的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

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