文| 騰馬丁博士
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拼多多背后的農(nóng)村市場,是不是車市的下一個“新藍(lán)?!??
十年前,為刺激萎靡的汽車市場,國務(wù)院提出了一項惠農(nóng)政策,對購買1.3升及以下排量微型客車,以及將三輪汽車或低速貨車報廢換購輕型載貨車的,給予一次性財政補(bǔ)貼。那是第一輪“汽車下鄉(xiāng)”。
那一年,全國汽車銷量實現(xiàn)46.15%的爆發(fā)式增長,并且一躍成為全球第一汽車產(chǎn)銷大國。雖然這其中更多在于購置稅優(yōu)惠政策的助力,但從那時起,“渠道下沉”、“營銷下沉”就一直成為行業(yè)的熱門話題,車企為此做了各種各樣的嘗試,并且一直延續(xù)至今。
但前景似乎并不明朗。2019年1月29日,十部門聯(lián)合發(fā)布多項措施,將“汽車下鄉(xiāng)”再次提上日程,以自主品牌為代表的車企云集響應(yīng),但目前來看效果不佳。
無論如何,隨著限購、限排等讓一、二線市場增長見頂,坐擁中國50%市場的農(nóng)村大地,還是以不可思議的力度沖擊著人們的想象。
農(nóng)民才是“救市主”
農(nóng)村已成為一個擁有巨大成長潛力的消費市場。
數(shù)據(jù)表明,2014-2018年,我國農(nóng)村居民可支配收入比城鎮(zhèn)平均高出1.4個百分點,城鄉(xiāng)居民人均收入倍差一直呈現(xiàn)縮小趨勢。同時,相較于城市居民,農(nóng)村居民更愿意把新增收入用于消費支出。
公開數(shù)據(jù)顯示,2019年一季度農(nóng)村居民人均消費支出達(dá)到3525元,同比增長8.7%,扣除價格因素實際增長6.8%,快于城鎮(zhèn)居民消費支出增速2.7個百分點。鄉(xiāng)村消費品零售額達(dá)到14388億元,同比增長9.2%,增速超過城鎮(zhèn)1個百分點,農(nóng)村市場已成為擴(kuò)大內(nèi)需的亮點。
從消費結(jié)構(gòu)看,2013-2017年,我國農(nóng)村居民用于交通和通信支出的增長速度大于總支出的增長速度,用于交通和通信方面的支出占總支出的比重逐年增加,說明農(nóng)村居民在交通和通信方面的消費意愿正在提升。
從家用汽車數(shù)量看,2015-2017年農(nóng)村每百戶家用汽車數(shù)量增速超過城鎮(zhèn),農(nóng)村汽車市場進(jìn)入相對較快的增長時期。
這就難怪,1月份部委重新啟動“汽車下鄉(xiāng)”時,有網(wǎng)友調(diào)侃道:農(nóng)民要救樓市,農(nóng)民要救家電,現(xiàn)在農(nóng)民還要救汽車,突然覺得我們農(nóng)民真有錢??!
消費,已經(jīng)連續(xù)五年成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。擁有消費能力的廣闊農(nóng)村,自然成了全國上下的“香餑餑”,也包括亟待拯救的汽車市場。
國家發(fā)改委綜合司巡視員劉宇南說,汽車消費減速,是2018年消費增速下滑的一個主要因素。根據(jù)國家統(tǒng)計局測算,2018年社會消費品零售總額增速同比回落1.2個百分點。如果扣除汽車類商品,再按照相同口徑計算的話,社會消費品零售總額增速大約回落0.4個百分點。
“換言之,單汽車消費一項大概造成了0.8個百分點增速的落差。因此,我們要推動消費平穩(wěn)增長,就要設(shè)法穩(wěn)住汽車消費這一大頭,是有針對性的。”
部委的思路是這樣的:要穩(wěn)住消費,就要先穩(wěn)住汽車這個“大頭”;要穩(wěn)住汽車,就要把農(nóng)村當(dāng)做突破口。
被誰抑制了需求?
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。
被部委看好、被企業(yè)唱多的農(nóng)村市場乃至整個縣鄉(xiāng)市場都并不樂觀。
來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,2019年3月(2月份春節(jié)影響已經(jīng)退出),傳統(tǒng)燃油車同比下滑13%。其中有一個引人注目的特點:越小的城市越低迷,縣鄉(xiāng)市場(縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場)的下滑達(dá)到17%。
為什么看似“有錢”的縣鄉(xiāng)市場卻消費不力呢?
乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受車圖騰記者采訪時表示:“主要原因是受樓市以及經(jīng)濟(jì)的影響,直接導(dǎo)致’沒車’的消費者仍沒有購車計劃,具體則表現(xiàn)在自主品牌入門級市場的消費萎靡?!?/span>
也就是說,越小的城市越低迷,縣鄉(xiāng)最低迷;在縣鄉(xiāng)汽車消費中,自主最低迷。3月,自主品牌在縣鄉(xiāng)市場中下滑幅度高達(dá)27%。
可以看出,在汽車市場中所表現(xiàn)出的農(nóng)村消費力,與各種樂觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯得并不匹配。
錢袋被樓市“掏空”,青壯年外流造成的“空心化”日益嚴(yán)重,老齡化帶來的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”凸顯,都是農(nóng)村市場乃至縣鄉(xiāng)市場消費乏力的原因。
而轟轟烈烈的“汽車下鄉(xiāng)”也并沒有受到太熱烈的反響。
以一汽-大眾的優(yōu)惠政策為例,“捷達(dá)報廢享受2200元報廢補(bǔ)貼;2018款寶來享受2500元報廢補(bǔ)貼;其余車型根據(jù)不同方案,可享受4000元至9000元不等的報廢補(bǔ)貼;而全新一代CC享受的報廢補(bǔ)貼更高達(dá)12000元?!?/span>
重點在“報廢”二字,事實上,需要報廢的車輛可能并不多,因此對新車購置的優(yōu)惠就不大。就算真的有報廢車輛,那么原車的車價該如何衡量?會不會把補(bǔ)貼款暗地里算進(jìn)原車報價?恐怕消費者心中都知道廠家的“貓膩”。
有網(wǎng)友甚至一針見血地指出:“和當(dāng)年家電下鄉(xiāng)如出一轍,明明去庫存車輛,還說得那么高大上——汽車下鄉(xiāng)。鄉(xiāng)下年輕人要買的都已經(jīng)買了,年紀(jì)大的不會開,即便是你免費送輛給他們,也耗不起油錢,還不如摩托車和電瓶車?!?/span>
電動車,看你的
上述網(wǎng)友一語中的。正如同很多車企一樣,認(rèn)為真正適合下鄉(xiāng)的汽車,是新能源汽車。
“我們非常堅信,汽車消費市場下一個重要的增長點在鄉(xiāng)村?!比A泰汽車集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“汽車下鄉(xiāng),特別是新能源汽車下鄉(xiāng)不僅會倒逼我國鄉(xiāng)村路網(wǎng)的全面升級,促進(jìn)廣大的農(nóng)民消費升級,改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施,最終對于刺激銷量、提振市場有著重要的意義。”
對新能源汽車而言,一旦打開廣闊的農(nóng)村市場,那么意味著將更快實現(xiàn)規(guī)模效益,更快普及,更好地完成從政策推動向市場推動過渡。
“使用成本低、安全性好、充電便利是電動車在農(nóng)村市場拓展的三大利器?!贝迻|樹對車圖騰表示。
對農(nóng)村消費者來說,續(xù)航里程要求不需要太大,并沒有太多的里程焦慮。如果想充電,直接用家庭充電接口,而且有充足的停車空間,充電成本也相對較低。
有車企算過一筆賬:“按一輛車一年行駛10000公里計算,傳統(tǒng)燃油車油費約0.5元/公里,一年油費5000元,而電動車電費約0.07元/公里,一年電費700元,一年可為鄉(xiāng)村居民節(jié)省4300元,幾乎占到農(nóng)村居民人均可支配收入的三分之一。”
實際上,以上優(yōu)點也是新能源汽車逐漸走出補(bǔ)貼,走向市場的原因。有數(shù)據(jù)顯示,在2018年新能源汽車的銷量分布中,銷量排名前十的城市總銷量份額占比為60%,限牌城市銷量占整體市場銷量的45%,比例進(jìn)一步縮小,非限牌城市消納能力已超過一半。
現(xiàn)在最大的問題可能是新車價格。如果未來幾年新能源汽車能將成本降下來,與燃油車?yán)R甚至低于燃油車,那么新能源汽車或許將在農(nóng)村找到市場。
但必須指出的是,農(nóng)村市場也在消費升級,單純降價、降級是不行的,主流的新能源汽車要提升性價比,拉動低端需求上移。這也是車企提升自身能力的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
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