記者｜林嘉浩

終于，在車(chē)市跌到13年以來(lái)最低谷時(shí)，國(guó)家再一次出手。

雖然中國(guó)傳統(tǒng)能源的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟和穩(wěn)定，但是每一次政策的刺激都會(huì)像“春藥”一樣，讓每一位投身于此的參與者興奮起來(lái)。

雖然當(dāng)時(shí)的上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)不會(huì)承認(rèn)，但是如果沒(méi)有2009年的汽車(chē)下鄉(xiāng)，五菱宏光不會(huì)有今天的地位，上汽通用五菱不會(huì)有今天的成績(jī)。長(zhǎng)城汽車(chē)的董事長(zhǎng)魏建軍可能也不會(huì)承認(rèn)，如果沒(méi)有2016年購(gòu)置稅減半政策退坡的刺激，哈弗H6應(yīng)該難以達(dá)到單月8萬(wàn)輛的高度。

不管愿不愿意，時(shí)代的浪潮總會(huì)推動(dòng)著每一個(gè)身處其中的人奮勇向前，而且必須順著浪潮前進(jìn)，才能等到下一波浪潮到來(lái)之前獲得優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，相比混血的合資品牌，土生土長(zhǎng)的自主品牌最懂。

然而，自主品牌不懂的是如何在逆風(fēng)中前行。從2011年開(kāi)始爆發(fā)的SUV狂潮，強(qiáng)如吉利、長(zhǎng)城、上汽乘用車(chē)，而弱如斯威、比速、幻速、野馬、力帆這樣的企業(yè)也都獲得了極好的發(fā)展時(shí)機(jī)。然而，當(dāng)紅利的窗口逐漸閉合，每個(gè)人都將面臨著時(shí)代的審判。

無(wú)論是2009年汽車(chē)下鄉(xiāng)，2014年購(gòu)置稅減半，還是今年的汽車(chē)再下鄉(xiāng)，自主品牌的反應(yīng)都快速積極。

這一次，國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等十部委1月28日聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，明確要多舉措促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)。其中的第三條措施更是明確指出：“促進(jìn)農(nóng)村汽車(chē)更新?lián)Q代：促進(jìn)農(nóng)村汽車(chē)更新?lián)Q代，有條件的地方，可對(duì)農(nóng)村居民報(bào)廢三輪汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)3.5噸及以下貨車(chē)或者1.6升及以下排量乘用車(chē)，給予適當(dāng)補(bǔ)貼，帶動(dòng)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)。”

這也就是被譽(yù)為重啟的汽車(chē)下鄉(xiāng)政策。但是甚至連具體的政策都還沒(méi)有落地，國(guó)家補(bǔ)貼多少，地方補(bǔ)貼是否補(bǔ)貼、補(bǔ)貼多少都沒(méi)有具體的方案，自主品牌就已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)宣傳。

在百度中搜索“汽車(chē)下鄉(xiāng)”這四個(gè)字，最先跳出的就是自主品牌的補(bǔ)貼?！绊憫?yīng)國(guó)家汽車(chē)下鄉(xiāng)，長(zhǎng)安新CS55最高補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元”、“這次汽車(chē)下鄉(xiāng)，給你準(zhǔn)備了最貼心的漢騰X5”、“汽車(chē)下鄉(xiāng)、增值稅下調(diào)釋放雙重紅利，哈弗補(bǔ)貼至高2.8萬(wàn)車(chē)市最豪”等等這樣的字眼刺激著正在處于低位的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。

“我們也是提前響應(yīng)了國(guó)家的號(hào)召，并且主動(dòng)讓利給消費(fèi)者。”一位自主品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向記者表示。在更多的車(chē)企層面來(lái)看，汽車(chē)下鄉(xiāng)無(wú)疑是一個(gè)最好的“借口”，雖然自行補(bǔ)貼，但是將自己旗下車(chē)型的價(jià)格下調(diào)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，由于借著汽車(chē)下鄉(xiāng)的由頭，也不用擔(dān)心自己的車(chē)型以及品牌價(jià)值受到影響，雖然自掏腰包，但是獲得的卻是金錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的市場(chǎng)占比。

數(shù)據(jù)顯示，2008年至2010年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.77%。特別是2009年實(shí)現(xiàn)了45.46%的增長(zhǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到1364.48萬(wàn)輛，一躍成為全球第一大汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)。無(wú)疑，這樣做的效果短期來(lái)看是有用的。

而且，作為中國(guó)自主品牌布局最密集的8~13萬(wàn)元的區(qū)間，這樣一個(gè)異常敏感的區(qū)間，價(jià)格的輕微浮動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，補(bǔ)貼的誘惑當(dāng)然毋庸置疑。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，補(bǔ)貼式的降價(jià)真的能帶來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的春天嗎？

答案一定是否定的。時(shí)間進(jìn)入到2016年，當(dāng)原來(lái)獨(dú)擋一面的瑞風(fēng)S3發(fā)現(xiàn)兩年換代3次依舊回不到自己最輝煌的時(shí)代，當(dāng)比速、幻速發(fā)現(xiàn)自己再怎么降價(jià)，都無(wú)法回到最初月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的時(shí)代，當(dāng)眾泰發(fā)現(xiàn)即使依靠好看的皮囊“卡宴”的銷(xiāo)量也僅僅只有最輝煌時(shí)的四分之一，意味著優(yōu)勝劣汰已經(jīng)在所有自主品牌中開(kāi)始。

更有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這一次的汽車(chē)下鄉(xiāng)其實(shí)是為了清除2018年所累積的庫(kù)存，但這樣的觀點(diǎn)也過(guò)于片面，然而，處于這樣一個(gè)狀態(tài)下，能夠刺激銷(xiāo)量的汽車(chē)下鄉(xiāng)政策無(wú)疑會(huì)讓這些品牌獲得喘息的機(jī)會(huì)，延緩其被淘汰的時(shí)間。這樣的普世政策會(huì)延緩馬太效應(yīng)的凸顯，降低市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，并不是一件值得慶幸的事。

那么，對(duì)于自主品牌而言，什么才是真正的汽車(chē)下鄉(xiāng)？也許，從遠(yuǎn)近聞名的“五菱村”弓馬莊村能得到部分答案。

“就買(mǎi)五菱，好使！”每當(dāng)有人問(wèn)老巴買(mǎi)什么車(chē)好時(shí)，他都這么推薦。這個(gè)村子有超過(guò)2500輛的五菱、寶駿，而這些車(chē)子都是通過(guò)“老巴”的轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買(mǎi)的。2004年，當(dāng)時(shí)的老巴（本名巴培軍）東拼西湊買(mǎi)了一輛五菱之光，在村里率先致富。而先富起來(lái)的老巴，在幫大家介紹生意的同時(shí)，也把五菱、寶駿推薦給了周?chē)泥l(xiāng)親們。

其實(shí)，在弓馬莊村所在的縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)車(chē)企很少關(guān)注的領(lǐng)域，而上汽通用五菱很早就開(kāi)始鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，大量建設(shè)規(guī)模小、投入少的2S店。汽車(chē)分析師賈新光對(duì)此認(rèn)為，上汽通用五菱式的成功，“一是根扎得深，二是渠道模式靈活”。具體來(lái)說(shuō)，就是靈活采用區(qū)域代理、分層代理的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式，對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)、運(yùn)作比較規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商，給予一定的政策扶持，允許在一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展下級(jí)代理，深耕細(xì)作。

2500輛五菱、寶駿背后是上汽通用五菱的渠道能力、對(duì)于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握以及具有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品力，再加上接地氣的銷(xiāo)售模式，才讓汽車(chē)真正做到下鄉(xiāng)。上述幾種如果是缺少任何一點(diǎn)，寶駿和五菱都不會(huì)有今天這樣的成功，也不會(huì)有老巴這樣的鐵桿粉絲。

相比自主品牌，農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可謂國(guó)外品牌最大的軟肋。歐美汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的汽車(chē)工業(yè)是在城市化及汽車(chē)化社會(huì)的進(jìn)程中發(fā)展起來(lái)的。它們積累了豐富的城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。因此，國(guó)外品牌汽車(chē)更重視發(fā)展中國(guó)的城市市場(chǎng)。

但對(duì)于自主品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，貼近農(nóng)村、了解國(guó)情是最大的優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能搶先研發(fā)出適合農(nóng)村需求的汽車(chē)，誰(shuí)就能占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的制高點(diǎn)。從五菱以及寶駿的成功來(lái)看，真正的汽車(chē)下鄉(xiāng)是讓消費(fèi)者切身感受到生活質(zhì)量的提升。

農(nóng)村地區(qū)的汽車(chē)市場(chǎng)具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。目前，農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)還處在功能型需求階段，不太重視附加價(jià)值和精神享受。農(nóng)民重視的是油耗、功能性、實(shí)用性和耐用性，更是來(lái)自于家門(mén)口就有的維修點(diǎn)以及切身能夠體會(huì)到汽車(chē)帶來(lái)的便利性，而對(duì)真皮座椅、空調(diào)、“百秒加速”之類(lèi)享受型的高級(jí)配置不感興趣。

而且，農(nóng)村居住環(huán)境的特點(diǎn)決定了農(nóng)民經(jīng)常走親訪友，喜歡直接交流信息，相比廣告宣傳，農(nóng)民更重視產(chǎn)品的口碑，愿意聽(tīng)從別人的建議。因此，在從眾心理的影響下，他人的選擇會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生直接的影響。

所以，補(bǔ)貼只是一種方法，增強(qiáng)消費(fèi)信心宏觀的經(jīng)濟(jì)調(diào)控。國(guó)家政策的補(bǔ)貼無(wú)疑是好的，但是在這樣的浪潮中發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者的生活品質(zhì)能夠有所提升，才是中國(guó)自主品牌在汽車(chē)下鄉(xiāng)中最需要做到的事情，而不僅僅是憑借補(bǔ)貼茍延殘喘。

可以這樣說(shuō)，什么時(shí)候汽車(chē)下鄉(xiāng)政策不再局限于“救市”、“穩(wěn)市”等短期功利訴求，而車(chē)企真正重視農(nóng)村市場(chǎng)，真正為農(nóng)民謀福利，這才算是“下”對(duì)了，也才能深耕農(nóng)村市場(chǎng)，使之成為中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)的重要保證。

本文節(jié)選自《汽車(chē)公社》雜志4月刊封面故事。