上海車展經(jīng)典專題

自2017年在國內(nèi)外（法蘭克福車展與廣州車展）發(fā)布品牌之后，奇瑞的高端產(chǎn)品品牌——EXEED星途似乎隱匿了，直到今年的上海國際車展，其首款全新產(chǎn)品直接上市，向市場宣示著這個品牌的歸來，直接對標(biāo)長城汽車的WEY與吉利的領(lǐng)克。

4月16日，EXEED星途的首款車型——TX /TXL正式上市，新車共有6款（TX兩款，TXL四款，并各有一款四驅(qū)車型），官方售價為12.59萬元-17.59萬元。

從尺寸來看（長寬高分別為4690（4775）mm/1885mm/1706mm，軸距為2715（2800）mm），EXEED星途TX /TXL屬中型SUV，與長城汽車WEY的首款VV7同屬于一個級別，高于吉利領(lǐng)克首款領(lǐng)克01一個級別。

但EXEED星途TX /TXL在價格上卻遠(yuǎn)低于上述兩款自主高端競品：其中領(lǐng)克01官方售價是15.08萬元-20.08萬元；WEY VV7的官方售價在16.98萬元-18.88萬元。

EXEED星途的首款產(chǎn)品之所以可以做到如此低的價格，這就要從平臺說起。EXEED星途TX /TXL與觀致5是同屬于一個平臺，即M3X平臺。對于奇瑞汽車整體來講，這一平臺雖然先進(jìn)，充滿國際化的背景，但卻是個成熟的平臺。

不過要想攤薄平臺成本，僅靠觀致5是不行的，不僅因為其銷量上不去，更是因為目前觀致已賣給了寶能，其銷售收益奇瑞分成有限。那么就要靠EXEED星途TX /TXL這款車型，要達(dá)成品牌銷量擔(dān)當(dāng)，才成完成攤薄平臺成本，并實現(xiàn)平臺盈利。

那么接下來就要說，EXEED星途TX /TXL趕上了一個即“好”，又“不好”的時代。說“好”是因為在WEY與領(lǐng)克的催化下，中國用戶以自主高端品牌與車型正逐漸接受，這一點(diǎn)比當(dāng)初奇瑞打造觀致時期的市場要好的多。

說“不好”是因為正值整體市場下行，中國用戶在購車時已相當(dāng)謹(jǐn)慎和有針對性，大部分汽車品牌都在靠價格杠桿刺激消費(fèi)（產(chǎn)品力上同質(zhì)化嚴(yán)重）。論目前品牌的市場認(rèn)知，相對于哈弗與吉利，奇瑞的市場基礎(chǔ)相對弱一些，因此在做高端品牌產(chǎn)品時，其定價也會相對低。

對此，業(yè)內(nèi)有聲音稱是奇瑞信心不足。在這點(diǎn)上，車事經(jīng)典認(rèn)為有一定道理，因為基于之前打造高端的教訓(xùn)，奇瑞對EXEED星途的定價肯定要更謹(jǐn)慎些。但關(guān)鍵還是要通過價格優(yōu)勢，達(dá)成沖量目的。用上汽乘用車總經(jīng)理王曉秋近期有名的一句話就是“先活下去”。

而且，目前EXEED星途在市場上的品牌認(rèn)知度低，這在市場不好的時期也是很致命的。這時僅有更低的市場價格是不夠的，如何推廣品牌，尤其是高端品牌成為EXEED星途這個獨(dú)立于奇瑞品牌之外的管理團(tuán)隊最棘手的問題之一。

從目前來看，EXEED星途強(qiáng)調(diào)更多的還是技術(shù)背景。誠然，奇瑞汽車在業(yè)內(nèi)技術(shù)能力可謂數(shù)一數(shù)二，如目前TX /TXL都應(yīng)用了奇瑞研發(fā)的第三代發(fā)動機(jī)，即1.6T發(fā)動機(jī)（最大扭矩達(dá)到了290N·m，最大功率為145kW，同時滿足國六B排放標(biāo)準(zhǔn)），完成可以媲美合資車型。

不過這似乎也是近幾年奇瑞的銷量不及長城、吉利這樣的兄弟企業(yè)的關(guān)鍵命門所在，即如何將這種技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成用戶看得見、聽得懂、并且認(rèn)同的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌價值，進(jìn)而形成品牌標(biāo)簽，奇瑞在這方面真該為EXEED星途好好想想。