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季后賽無弱旅

“能進入NBA季后賽的球隊，都是強隊。”這話著名教頭波波維奇、科爾說過，喬丹、科比、詹姆斯、庫里等NBA球星也講過。

某國聯(lián)賽和歐冠賽，可以類比常規(guī)賽和季后賽，道理一樣，進入歐冠爭奪戰(zhàn)的球隊也絕無弱旅。

舉這個例子，就是為了講中國車市分化，之前連續(xù)27年的增長就是常規(guī)賽，現(xiàn)在季后賽開始了，活下來的所有車企都要打起12分精神認(rèn)真應(yīng)對。

     

福特當(dāng)然不是弱旅！即便是2018年的多事之秋，福特全年銷量依然在40萬輛等級，在所有非豪華國際品牌里位列第8。

     

福特當(dāng)然不是弱旅！“百年福特”積累的可不只是時間，而是從福特T型車“開啟人類自由出行之路”，再到MUSTANG的美式操控和F150的極致多用途，福特仍然走在“成為全球最值得信賴的品牌”之路上。

     

     

只是“百年福特”在中國市場的發(fā)展遇到了波折，2018年伊始，福特品牌在華銷量不斷走低，年度銷量雖然仍維持在近40萬量級，可同比下滑近半。

福特在中國出現(xiàn)了問題，這無須諱言。重要的是，出現(xiàn)了問題，就要解決問題。再有進入季后賽和沒進來的天壤之別，離場的已無機會，留下的就是要放下包袱重新開始。

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靠新產(chǎn)品重回賽道

根據(jù)“福特中國330產(chǎn)品計劃”，未來3年內(nèi)，福特汽車將在中國市場推超30款新產(chǎn)品，其中超過10款為新能源車型。

請注意是“30款”新車，這是堪稱驚人的數(shù)字。今年起亞宣布3年計劃是什么？推出3款新車。去年如日中天的大眾3年計劃是什么？推出10款SUV。

“亡羊補牢未為晚已”，福特這次是認(rèn)認(rèn)真真的來解決問題了。2015年到2018年，福特在華車型幾無大更新，之后出現(xiàn)銷量下滑，產(chǎn)品問題已是首要問題。

且福特此番不僅僅是補課，而是把目標(biāo)定在了更高，要用密集的、先進的、有魅力的產(chǎn)品讓品牌重回賽道、重歸主流。

      

以上海車展上亮相的四款重磅新車為例，F(xiàn)150上面說過了。Escape是翼虎的歐版換代車型，且采用了新一代福克斯的運動前臉。銳界推出了ST-Line和ST版本，無論是前者的性能套件還是后者的性能表現(xiàn)，在7座SUV領(lǐng)域都是首創(chuàng)。

幾款新車紙面實力相當(dāng)強，但畢竟還未上市。大鵬更原意聊一聊同屬“福特2.0”序列，已經(jīng)上市的新一代?？怂梗?0.88-15.08萬）。在大都追求中庸的A級車同儕里，第四代福克斯C519簡直就是一股清流，福特運動范兒得以繼承和發(fā)揚。

       

此外，新車軸距為2705mm，后排空間大幅改善，8AT也是同級技術(shù)標(biāo)桿。更重要的是，新一代?？怂归_起來又有進化，在A級轎車?yán)锊倏匦钥胺Q數(shù)一數(shù)二。同期上市的運動版本ST-Line更是“15萬售價擁有50萬跑味”，同級絕無敵手。

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口碑如何重塑

福特新一輪產(chǎn)品競爭力十足，但重回賽道不僅僅靠產(chǎn)品，比如還有口碑如何重塑。DearAuto總編輯青主不久前撰寫《銷量的崩塌都源于口碑的崩塌 | 站著說話》一文，特別提到了口碑是品牌最持久的生命力。大鵬也認(rèn)為競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，口碑是企業(yè)最重要的生命力。

福特本次上海車展口號是“更福特 更中國” ，更福特可以理解成推出更符合福特品牌特質(zhì)的產(chǎn)品，例如新車的操控性能要更好，空間品質(zhì)要更棒。

更中國呢？肯定不是簡單地多國產(chǎn)幾款車，也不只是發(fā)力智能網(wǎng)聯(lián)，大鵬認(rèn)為是福特要更理解中國消費者和適應(yīng)中國市場的需要。

比如營銷。福特?zé)o聲量的問題不是這一兩年的新問題，而是早就存在。當(dāng)市場轉(zhuǎn)向年輕化，且不說產(chǎn)品跟不跟得上，我們沒看到福特在針對年輕人的宣傳上發(fā)力。兩年前，大鵬咨詢相關(guān)負責(zé)人，得到的答復(fù)是“我們會一如既往的在足球營銷上下功夫”。

比如品質(zhì)需提升。品控問題尤其需要解決，這不是換一套領(lǐng)導(dǎo)班子或者換一個所謂戰(zhàn)略就能解決的問題。你要真正把“百年福特”品控體系落實下去，這自然少不了長安和福特攜手合作。

林肯和福特的協(xié)同作用。說到合作，林肯品牌一定要和福特品牌有明顯區(qū)分，價位拉開、性能等級、品質(zhì)等級都要向主流豪華品牌看齊。一開始的銷量反而不是最重要的，這樣林肯才能在豪牌領(lǐng)域立穩(wěn)腳跟，進而起到帶動福特品牌作用，正如奧迪之于大眾一般。

總結(jié)：

2018年第四季度，福特全球改革已經(jīng)在北美市場初顯成效，產(chǎn)品組合有所改善、凈價格提升，福特第四季度營收也同比上升1.2%至418億美元；2019年第二季度，福特在中國的改革剛剛拉開大幕。可以預(yù)見，百年福特重回賽道，進而重新進入第一梯隊，并不會太遙遠。

文 | 季后賽模式大鵬

(本文僅為作者個人觀點，不代表DearAuto立場。)

 

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問

廣東格林律師事務(wù)所李國勇律師