東風(fēng)悅達(dá)起亞在全新一代KX5上，學(xué)會(huì)了正確的認(rèn)識(shí)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)，學(xué)會(huì)了在本土化浪潮中保持尊重，更學(xué)會(huì)了在高端化市場(chǎng)中如何建立起自身的優(yōu)勢(shì)。

記者｜羅超

市場(chǎng)總是在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中給予入局者白刃見(jiàn)紅式的希望。于是乎，裂變中每一次市場(chǎng)契機(jī)便都是企業(yè)更進(jìn)一步的曙光，這對(duì)于快速?gòu)?fù)蘇的東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)更是尤為重要。

3月19日的黃浦江畔，新一代KX5作為東風(fēng)悅達(dá)起亞今年4款重點(diǎn)產(chǎn)品的首發(fā)產(chǎn)品，裹挾著KX系列的寄托正式登陸這個(gè)對(duì)韓系車(chē)來(lái)說(shuō)乍暖還寒的中國(guó)市場(chǎng)。

站在500萬(wàn)輛新起點(diǎn)的當(dāng)口，東風(fēng)悅達(dá)起亞在今年3月全車(chē)系銷(xiāo)量達(dá)到30,805輛，環(huán)比增長(zhǎng)41.9%，保持著良好的銷(xiāo)量走勢(shì)。至此，第一季度累計(jì)終端銷(xiāo)量85,329輛，同比實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)，為東風(fēng)悅達(dá)起亞在競(jìng)爭(zhēng)與分化的市場(chǎng)基調(diào)中暫時(shí)穩(wěn)住了身形，收獲到難能可貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但必須承認(rèn)的是，這樣來(lái)之不易的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞整個(gè)價(jià)值鏈體系是一次艱巨的考驗(yàn)，從品牌到渠道，東風(fēng)悅達(dá)起亞正面臨著層層重壓。如何在穩(wěn)定市場(chǎng)表現(xiàn)的前提下，最大限度地提高東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌力，形成以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)對(duì)目前的東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

新一代KX5的面世正是提供了一次難得的契機(jī)，東風(fēng)悅達(dá)起亞正在力圖尋找到品牌與市場(chǎng)之間的平衡點(diǎn)。補(bǔ)足新一代智跑向上的價(jià)格區(qū)間，覆蓋緊湊級(jí)車(chē)型的大部分市場(chǎng)，形成合力構(gòu)建緊湊SUV的防御體系。并且憑借合資品牌的影響力以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)中主力的緊湊級(jí)SUV車(chē)型形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

就目前的情況而言，新一代智跑已經(jīng)相當(dāng)成功的完成了對(duì)抗日益上探的自主SUV的市場(chǎng)任務(wù)，月均1,0000輛的市場(chǎng)表現(xiàn)成為東風(fēng)悅達(dá)起亞在SUV領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，為東風(fēng)悅達(dá)起亞的復(fù)蘇奠定了一定程度的銷(xiāo)量保證。

但在品牌向上抵御其他合資品牌的進(jìn)攻上，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻難以突破品牌力的桎梏，形成行之有效的戰(zhàn)斗機(jī)制。無(wú)論是KX5還是KX7，在產(chǎn)品價(jià)格突破15萬(wàn)元之后，所謂的性?xún)r(jià)比市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)會(huì)被極大程度的削弱，品牌成為這一價(jià)格區(qū)間最關(guān)鍵的影響因素之一。

“這是誠(chéng)意之作，我們誠(chéng)意而至?！睎|風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理陳炳振在發(fā)布會(huì)上竭力想要表達(dá)KX5的市場(chǎng)價(jià)值。

其實(shí)，就KX5的產(chǎn)品力而言，其已經(jīng)在全球市場(chǎng)中證明了自身的產(chǎn)品實(shí)力。25年，500萬(wàn)輛！頂著都市SUV開(kāi)創(chuàng)者的頭銜，KX5的海外版車(chē)型SPORTAGE已經(jīng)在全球籠絡(luò)了龐大的消費(fèi)者基盤(pán)。即便是在去年低迷的全球汽車(chē)市場(chǎng)，SPORTAGE依舊取得了482,623輛的銷(xiāo)量成績(jī)，成為全球十大最受歡迎的SUV之一，對(duì)于起亞海外市場(chǎng)開(kāi)拓的核心地位不言而喻。

但在中國(guó)市場(chǎng)中，此前東風(fēng)悅達(dá)起亞一直收效顯著的市場(chǎng)慣性思維卻沒(méi)能幫助KX5實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可。2016年以來(lái)，隨著吉利、長(zhǎng)城、傳祺等自主品牌的憤然崛起，東風(fēng)悅達(dá)起亞在產(chǎn)品上的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)急劇收縮。

與此同時(shí)，在政治事件中受到重創(chuàng)的日系車(chē)企，經(jīng)過(guò)數(shù)年的產(chǎn)品導(dǎo)入以及品牌建設(shè)后也宣告強(qiáng)勢(shì)回歸，整個(gè)韓系車(chē)一瞬之間不得不面臨自主品牌以及代替性較強(qiáng)的日系、德系甚至是美系合資品牌的多重壓力。

因此，東風(fēng)悅達(dá)起亞乃至于韓系車(chē)的艱難復(fù)蘇也是建立在代表品牌價(jià)值提升的高端車(chē)型品牌負(fù)重前行和產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步下移的基礎(chǔ)之上。

2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞如三年前一樣再次來(lái)到分化的岔路口，而此時(shí)此刻恰如彼時(shí)彼刻，又是KX5，這款當(dāng)年肩負(fù)希望的“種子”改款而來(lái)，再一次成為東風(fēng)悅達(dá)起亞在SUV市場(chǎng)中的先行者。

狄更斯在《雙城記》中說(shuō)到：“這是希望之春，這是失望之冬。”市場(chǎng)劇變之下，擺在東風(fēng)悅達(dá)起亞面前的應(yīng)有盡有，同時(shí)也一無(wú)所有。關(guān)鍵在于，如何把握現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，重新構(gòu)建起品牌的價(jià)值體系。

作為第9家達(dá)成500萬(wàn)輛體量的中國(guó)合資乘用車(chē)企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)該早已深知造車(chē)如逆水行舟，不進(jìn)則退的道理，所以，面對(duì)洶涌而來(lái)的汽車(chē)新趨勢(shì)和新技術(shù)，在成立十五周年之際正式發(fā)布了中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，其中在新能源汽車(chē)和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)領(lǐng)域的加速布局轉(zhuǎn)變將成為洗牌大潮中的關(guān)鍵籌碼。

根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年將推出4款新車(chē)，其中，除了新一代KX5外，全新一代K3也在上海車(chē)展亮相，5月中旬即將迎來(lái)上市，此外全新SP概念量產(chǎn)版車(chē)型也將在今年面世。

“我們的車(chē)型結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，每個(gè)車(chē)型數(shù)量又多，今年我們還將在市場(chǎng)投放三款新車(chē)型，屆時(shí)我們將結(jié)合具體情況，在現(xiàn)有的車(chē)型上做“減法”，最終形成6款明星車(chē)型+4款新能源車(chē)型挑戰(zhàn)市場(chǎng)的局面。”現(xiàn)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理陳炳振接受《汽車(chē)公社》專(zhuān)訪時(shí)針對(duì)產(chǎn)品矩陣的弊端給出了這樣的答案。

可以看到，在新產(chǎn)品的規(guī)劃上，東風(fēng)悅達(dá)起亞正在努力放棄多代同堂競(jìng)爭(zhēng)的混亂格局，集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)打造精品化的產(chǎn)品線。在新一代KX5上，從“Design KIA”剛?cè)岵?jì)的設(shè)計(jì)元素到技術(shù)領(lǐng)先的智能適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，從與百度聯(lián)合開(kāi)發(fā)的車(chē)載智能互聯(lián)系統(tǒng)2.0到超越同儕的配置搭載都在說(shuō)明，東風(fēng)悅達(dá)起亞給予了新一代KX5的盡可能地技術(shù)支持。

與此同時(shí)，在市場(chǎng)“五化”的賦能之下，東風(fēng)悅達(dá)起亞重拾之前在智能化層面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給予了新一代KX5以及其精品化產(chǎn)品線的市場(chǎng)機(jī)遇。

一方面，在市場(chǎng)層面上，在一貫不錯(cuò)的產(chǎn)品力支撐下，新一代KX5不僅會(huì)對(duì)自主品牌SUV形成進(jìn)一步的市場(chǎng)壓力，其還會(huì)對(duì)XR-V以及繽智等合資品牌的小型SUV持續(xù)形成“以大打小”的沖擊力并且在于奇駿、CR-V等頭部產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成配置優(yōu)勢(shì)。

此外，隨著汽車(chē)市場(chǎng)從之前的野蠻生長(zhǎng)中漸趨理性，年輕消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，個(gè)性多元化的消費(fèi)需求開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)的主流位置，并且年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，潛力進(jìn)一步釋放，市場(chǎng)正在經(jīng)歷日漸個(gè)性多元的市場(chǎng)變革。

這意味著，市場(chǎng)中不僅僅只需要試圖滿(mǎn)足絕大部分人的大眾，或是在均衡發(fā)展中使其產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)盡可能地放大的豐田，市場(chǎng)正在日益的裂變中呈現(xiàn)出一種多樣性的市場(chǎng)希望。無(wú)論是新一代KX5還是東風(fēng)悅達(dá)起亞都有其獨(dú)有的市場(chǎng)定位，這是其參與競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

另一方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)于自身全價(jià)值鏈體系的重構(gòu)，將會(huì)為以KX5為代表的新一代產(chǎn)品矩陣提供憤然向上的品牌力支撐。

這些年來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中高端市場(chǎng)早有布局。2011年，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出已在歐洲、北美市場(chǎng)獲得好評(píng)的K5車(chē)型。然而在德、日系車(chē)大行其道、中高級(jí)車(chē)拼殺激烈的中國(guó)市場(chǎng)里，K5顯得有些吃力。

而借助新一代KX5的上市，也正式進(jìn)入東風(fēng)悅達(dá)起亞的復(fù)興之年，其中提升在中國(guó)的品牌地位也成為其中最為核心的市場(chǎng)目標(biāo)之一。在此種情況之下，東風(fēng)悅達(dá)起亞的宣傳策略與現(xiàn)代一同發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，其不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，而是著重塑造韓系車(chē)的品牌形象。

與之相配套的則是東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部體系的全方位的變革。從精簡(jiǎn)產(chǎn)品線到調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，從內(nèi)部人員中方化到經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整合，其正在以一種虛心請(qǐng)教的身姿重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)，也讓中國(guó)市場(chǎng)重新認(rèn)知。

此前，東風(fēng)悅達(dá)起亞沉浸在自身的發(fā)展步調(diào)當(dāng)中忽視了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，但現(xiàn)在他們已經(jīng)學(xué)會(huì)正確的認(rèn)識(shí)這個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，他們正在本土化的浪潮中學(xué)會(huì)尊重，學(xué)會(huì)在高端市場(chǎng)中建立起自身的優(yōu)勢(shì)。

誠(chéng)如東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理陳炳振所言：“從現(xiàn)在開(kāi)始，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的每一款新車(chē)，都是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求而定制的產(chǎn)品?！睋Q言之，隨著東風(fēng)悅達(dá)起亞全球產(chǎn)品的高度本土化的持續(xù)推進(jìn)和落地，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將有望進(jìn)一步增強(qiáng)。