全面競爭相互砥礪

新車經(jīng)銷商

CarMax主要與新車經(jīng)銷商展開競爭，這些經(jīng)銷商也購買和銷售年限較短的二手車。

這些零售商的收入通常一半來自新車銷售，三分之一來自二手車銷售，11%-15%來自零部件維護(hù)和服務(wù)，其余來自融資和保險費(fèi)用。

相比之下，2012年CarMax 93%的收入來自二手車零售和批發(fā)。

就毛利潤而言，零部件維護(hù)和服務(wù)貢獻(xiàn)了40%-45%的收入，新車銷售、融資和保險費(fèi)用各占20%左右。

AutoNation在2012年是美國最大的汽車零售商，新車銷售占市場份額2.8%，二手車占1%。2012年，AutoNation銷售額達(dá)150億美元，凈收入為3.164億美元。

該公司總部位于弗羅里達(dá)州勞德爾堡，在全美共擁有221個新車經(jīng)銷企業(yè)。大約三分之二的收入來自佛羅里達(dá)州、加利福尼亞州和德克薩斯州的經(jīng)銷商。

AutoNation歷來都善于開展互聯(lián)網(wǎng)合作，2000年就與美國在線（AOL）建立了世界最大的“虛擬汽車經(jīng)銷店”。

2008年，繼續(xù)保持合作關(guān)系的雙方又推出了AutoNation Direct，該網(wǎng)站允許客戶搜索AutoNation的全國庫存，咨詢專家，在線購買，并將汽車交付到客戶的家或辦公室。

AutoNation通過一個“優(yōu)選定價系統(tǒng)”（SmartChoice Pricing）為汽車定價。

這個系統(tǒng)給消費(fèi)者提供建議價格，這一價格通常遠(yuǎn)低于汽車制造商的建議零售價格，然后根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格進(jìn)行調(diào)整，為客戶提供討價還價的機(jī)會。

Penske汽車集團(tuán)（總部位于密歇根州布隆菲爾德山）在2012年是美國第二大汽車經(jīng)銷商，新車銷售占市場份額1.8%，二手車占1%。

2012年，該公司擁有344家經(jīng)銷商，其中173家位于美國（45%位于加利福尼亞、亞利桑那和新澤西），其余經(jīng)銷商遍布英國和德國。

2012年，奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳等豪華品牌占據(jù)了公司70%的收入。與其他主要零售商的平均二手車價格低于2萬美元相比，Penske對豪華品牌的關(guān)注導(dǎo)致其每輛二手車的平均價格為25740美元。

Sonic汽車（總部位于北卡羅來納州夏洛特）是2012年美國第三大汽車零售商，新車銷售占市場份額1.3%，二手車占0.5%。

2012年，該公司擁有111家經(jīng)銷商和21家碰撞維修中心，大部分位于15個低緯度州，在那里，經(jīng)銷商的收購成本更低，競爭也不那么激烈。

Sonic還經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，但2012年每輛車毛虧損為192美元。

eBay汽車

eBay汽車成立于1999年，為用戶提供一個購買、銷售二手車和零部件的規(guī)范網(wǎng)站。通過eBaymotor.com，eBay提供認(rèn)證車檢查、汽車歷史報告和融資。

有了這些信息和保證，用戶對長途購買更加滿意——75%的汽車交易會跨州。

eBay汽車高級主管Drew Liberman指出：“這是第一家每月?lián)碛?000萬UV的汽車網(wǎng)站，比任何汽車制造商或第三方網(wǎng)站都多。

我們發(fā)現(xiàn)，不僅買家能夠獲得較合適的價格，而且賣家也能獲得高于當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格?！?012年，eBay汽車為eBay的總營業(yè)利潤貢獻(xiàn)了760萬美元。

雖然eBay汽車每年并不公布單位銷售額，但在2012年，它已經(jīng)售出了455萬輛汽車。

高新企業(yè)

2013年和2014年，高新企業(yè)進(jìn)入二手車市場，包括硅谷的Shift公司和Beepi公司、鳳凰城的Carvana公司和紐約的Vroom.com。

這些公司在網(wǎng)上銷售汽車，并將汽車直接交付給客戶。他們的商業(yè)模型具有與CarMax類似的功能，例如嚴(yán)格的檢查、業(yè)務(wù)透明度、一定天數(shù)一定里程數(shù)免費(fèi)退貨和快速的融資服務(wù)。

Shift公司的CEO Minnie Ingersol曾負(fù)責(zé)谷歌光纖（Google Fiber）的發(fā)布，她對這種輕資產(chǎn)經(jīng)營模式發(fā)表了評論：“我們沒有零售展廳，沒有經(jīng)銷商那樣高昂的經(jīng)營費(fèi)用，也從來沒有擁有過任何一輛車，這樣我們就可以把成本節(jié)約讓渡給客戶。”

但是也有不同的商業(yè)模式。例如Beepi公司的消費(fèi)者在購車之前沒有試駕。Beepi公司以固定價格在網(wǎng)上列出汽車，每筆交易收取10%的傭金，并購買30天內(nèi)未售出的標(biāo)價汽車。（該公司目前已經(jīng)倒閉）

Shift通過數(shù)據(jù)和算法，給賣家提供一個最低價，并賺取最低價格和最終銷售價格差額的一半。

這些公司都使用移動技術(shù)和數(shù)據(jù)分析來管理庫存和定價。Carvana公司還會挖掘客戶數(shù)據(jù)，以管理其融資業(yè)務(wù)風(fēng)險。

Carvana公司并不是簡單地查詢買家的信用評分，而是在多個數(shù)據(jù)源中搜索數(shù)百個變量，包括來自多家公司的完整的信用報告和LexisNexis法律和新聞數(shù)據(jù)庫，以預(yù)測每個消費(fèi)者違約的可能性。

展望

截至2012年，CarMax控制了美國大約2%的二手車市場，進(jìn)一步擴(kuò)張的機(jī)會看上去很大。盡管樂觀，但最高管理層仍活在母公司Circuit City破產(chǎn)的陰影下。

市場營銷高級副總裁Joe Kunkel表示：“作為Circuit City曾經(jīng)的分公司的好處之一是，看到了Best Buy對Circuit City造成的毀滅性打擊，我們對每個有威脅的競爭對手都感到恐懼。

舒舒服服坐在那里，自我感覺良好不屬于我們的思維模式?！盋arMax計劃在未來幾年進(jìn)入50到100個較小的市場（20萬人口或更少）。

CAF還進(jìn)行了一次次級貸款試驗(yàn)，以深入了解這個細(xì)分市場的責(zé)任和服務(wù)群體。CAF計劃于2014年向次級貸款客戶發(fā)放大約7000萬美元的貸款，而不是將其轉(zhuǎn)交給第三方貸款機(jī)構(gòu)。

為了持續(xù)增長，CarMax管理層面臨挑戰(zhàn)性的決策：該公司應(yīng)該專注于利用現(xiàn)有模式進(jìn)一步滲透市場，還是應(yīng)該尋找可能對當(dāng)前戰(zhàn)略進(jìn)行重大改變的新增長源？

如果是前者，增長的限制因素是什么？

短年限二手車的供應(yīng)和對購車的培訓(xùn)能否與預(yù)期的擴(kuò)張速度相匹配？

隨著信息系統(tǒng)的普及和數(shù)據(jù)分析公司為客戶提供的增值服務(wù)，CarMax的競爭對手能否復(fù)制CarMax的數(shù)據(jù)優(yōu)勢？

CarMax能否在更小的城市挖掘大中型市場？

如果將重點(diǎn)放在新的增長源上，CarMax是否應(yīng)該重新進(jìn)入新車市場？

支持在線交易的虛擬模式怎么樣？

為了利用這些新機(jī)會，CarMax必須改變其商業(yè)模式的哪些方面？

Carmax連載讀后感小胖說：

本次連載的美國Carmax是其在哈佛商業(yè)案例中的分析，其資料主要是2012年前的數(shù)據(jù)為主，時至今日這一行業(yè)還是在不斷地變化，Carmax保持穩(wěn)定發(fā)展，一時無二的Beepi膨脹后倒閉，Carvana創(chuàng)新模式有待突破，還有很多新進(jìn)入的玩家。

美國與中國的汽車市場有很大的差異，其中有一些可以借鑒，而有一些則別具特色不可完全拷貝，中國的二手車行業(yè)極其特殊，其商業(yè)模式和未來發(fā)展一定是世界上最為”復(fù)雜和有趣“的模型。

不管差異如何，趨勢向前，二手車行業(yè)需要的是踏實(shí)做事的企業(yè)家，高瞻遠(yuǎn)矚的創(chuàng)業(yè)家，欲速則不達(dá)，希望Carmax的故事能帶給迷茫期的中國二手車人更多的啟發(fā)。