世界第一的二手車零售商Carmax如何起步的？

全球二手車零售樣板--美國CarMax連載（一）

1993年，CarMax的第一家二手車超市開張營業(yè)。母公司Circuit City Store公司作為當(dāng)時(shí)全世界最大的日用電器零售商之一，準(zhǔn)備通過其零售能力，讓二手車的買賣變的更透明、更可靠、更具信任度。

2012年，CarMax已成為全美二手車零售商的領(lǐng)頭羊，通過其118個(gè)經(jīng)銷店以不議價(jià)的形式銷售各種車型。

2013年，銷售收入達(dá)到110億美元，利潤則達(dá)到了前所未有的4.34億美元。

2008-2009年金融危機(jī)時(shí)，CarMax的發(fā)展速度減緩。汽車業(yè)務(wù)公司中，除了本田，只有CarMax能夠盈利。

金融危機(jī)過后，公司立刻回到15%的年增長率。CEO Thomas J. Folliard在2012年說道：“CarMax最精彩的歷史就是金融危機(jī)之前的快速增長和水到渠成的美國市場(chǎng)”“這至今仍是CarMax最精彩的歷史，我們不僅在不斷開拓新市場(chǎng)，還能夠挖潛很多舊市場(chǎng)”。

2012年，CarMax的二手車銷量比另外兩個(gè)最大的競(jìng)爭對(duì)手的總和還要多，但仍只占美國二手車銷量的2%。

雖然發(fā)展空間很大，但隨著競(jìng)爭對(duì)手也在尋求擴(kuò)張，并不斷利用新技術(shù)開拓市場(chǎng)，CarMax應(yīng)該如何配置資源以維持增長率？

在現(xiàn)有的戰(zhàn)略規(guī)劃下，什么會(huì)成為不利因素？CarMax是否需要拓展新機(jī)遇，這些新機(jī)遇又是什么？

汽車零售

2012年，美國二手車經(jīng)銷商銷售額總計(jì)3770億美元，而新車銷售額則是3160億美元。

二手車銷售渠道來自三個(gè)主體：

新車銷售經(jīng)銷商、獨(dú)立二手車經(jīng)銷商和個(gè)人、組織。

美國各州的法律規(guī)定都不允許汽車廠商直接向消費(fèi)者銷售，所以經(jīng)銷商必須代廠商銷售汽車。

在2011年，全美共有17900個(gè)經(jīng)銷商。

各州對(duì)于經(jīng)銷商的法律規(guī)定略有不同，但都很嚴(yán)格，每一個(gè)經(jīng)銷商必須在特定地區(qū)進(jìn)行獨(dú)立銷售。

一直以來，不斷有公司嘗試跨州收購經(jīng)銷商，但汽車廠商禁止這種行為。

這一收購進(jìn)程非常緩慢，最早在法規(guī)相對(duì)寬松的佛羅里達(dá)州出現(xiàn)。

最大的兩家公司，AutoNation和Penske Automotive Group在新車市場(chǎng)分別控制了2.8%和1.8%的份額。

新車經(jīng)銷商也開始銷售二手車，二手車來源往往是買回客戶的汽車。

2012年，美國共銷售4050萬輛二手車，其中新車經(jīng)銷商占37%的份額。

新車經(jīng)銷商主要銷售同品牌較新款的低里程車型，然后將不合適的車型通過批發(fā)形式拍賣。

通常一家經(jīng)銷商門店的庫存車數(shù)量為85輛新車和105輛二手車。

2012年，3.75萬家獨(dú)立經(jīng)銷商占據(jù)35%的二手車銷售量。

他們平均會(huì)留存45輛各品牌、各年限的車型。

個(gè)人、組織則占據(jù)剩余28%的份額。

通常來說，個(gè)人、組織主要銷售價(jià)格較低的車型，但最近，由于網(wǎng)絡(luò)的原因，他們也逐漸開始銷售短年限車型。

購買新車或二手車時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)把舊車賣掉，以此作為買車的首付款。

消費(fèi)者還需要金融方案、延保和保養(yǎng)服務(wù)方案，尤其在購買二手車時(shí)，消費(fèi)者對(duì)以上的需求更強(qiáng)烈，因?yàn)槎周嚦霈F(xiàn)問題的幾率比新車要高很多。

交易過程通常很漫長，并且經(jīng)常需要討價(jià)還價(jià)。消費(fèi)者特別不喜歡這種購車體驗(yàn)，但是為了得到更優(yōu)惠的車價(jià)也不得以而為之。

在議價(jià)過程中，銷售可能會(huì)離開與同事進(jìn)行溝通：包括二手車部門（提供置換價(jià)格并嘗試在銷售時(shí)獲得更多利潤），財(cái)務(wù)經(jīng)理（負(fù)責(zé)提供金融方案的邊際利潤），維護(hù)部門（負(fù)責(zé)提供服務(wù)）。

同時(shí)，還要和門店經(jīng)理進(jìn)行溝通，門店經(jīng)理和銷售一樣都要考慮整個(gè)交易的邊際利潤，同時(shí)，門店經(jīng)理還要負(fù)責(zé)最終授權(quán)這筆交易。

通過提成對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。銷售人員需要接受培訓(xùn)，了解客戶和影響客戶的因素。

比如月付款就是客戶非常關(guān)注的因素，同時(shí)也是與其他競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行比價(jià)的最簡單的方式。

交易的核心最終都會(huì)在落在置換價(jià)格、月付款和貸款期限上。這些因素也相當(dāng)于為汽車做了廣告。

對(duì)于新車的定價(jià)非常簡單，因?yàn)槠囍圃焐虝?huì)發(fā)布批發(fā)和建議零售價(jià)格。但是二手車和置換價(jià)格的確定就比較困難了。

市場(chǎng)中介多年來一直嘗試提供價(jià)格參考，其數(shù)據(jù)主要來源于批發(fā)拍賣數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)和凱利藍(lán)皮書（KBB）。凱利藍(lán)皮書對(duì)于二手車的估價(jià)可以詳細(xì)到汽車的品牌、車型、車型年份、大致情況（非常好，很好，好，一般）。

CarFax能夠提供汽車歷史報(bào)告，如之前車主的數(shù)量和類型，里程讀數(shù)，事故記錄和其他使用磨損的記錄。

得益于這些數(shù)據(jù)，二手車定價(jià)信息越來越全面，但這種評(píng)估方式仍然只能描述大概情況，因?yàn)榧词雇囆屯晗薜亩周?，由于車況的不同，價(jià)格仍會(huì)有較大區(qū)別。

汽車批發(fā)

2012年，批發(fā)市場(chǎng)共售出二手車2000萬輛。其中，全國汽車拍賣協(xié)會(huì)的會(huì)員拍賣網(wǎng)站售出760萬輛，其他渠道，如經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商和對(duì)經(jīng)銷商的批發(fā)租賃占據(jù)剩余份額。拍賣網(wǎng)站的車源來自經(jīng)銷商賣出、租賃到期、債務(wù)回收、租賃公司和其他源頭。

在2010年，73%的拍賣車的年限小于6年。批發(fā)拍賣業(yè)務(wù)只向經(jīng)銷商開放，經(jīng)銷商可以通過這個(gè)渠道賣出自己不需要的車并買入更適合自身客戶需求的車。

但是，擁有多個(gè)品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)可以在內(nèi)部進(jìn)行經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商的交易，對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)愈演愈烈的沖擊。

與汽車零售不同，二手車的批發(fā)業(yè)務(wù)非常集中。在2011年，僅Manheim&Kar拍賣服務(wù)公司就占據(jù)整個(gè)批發(fā)拍賣份額的三分之二。但是拍賣會(huì)并非商品的銷售方，而是扮演著中介的角色，代表車主銷售汽車。

拍賣行為守則規(guī)定拍賣會(huì)必須披露車輛情況，但對(duì)未披露的問題負(fù)責(zé)任的是銷售方。拍賣商向買方收取150-200美元的固定費(fèi)用，向賣方收取100-200美元的固定費(fèi)用，加上各種不同的傭金，拍賣商每一單大約能收取成交價(jià)格的4%-6%。

國內(nèi)天天吹捧的Carmax根本就不是二手車電商，也不是二手車電商起家，人家是做零售賣場(chǎng)起步的企業(yè)，縱然是全球第一規(guī)模，2018年的二手車交易量也僅占美國的2%而已，所以碎片化的二手車行業(yè)，吃獨(dú)食霸盤和顛覆性創(chuàng)新是很難實(shí)現(xiàn)的，Beepi就是典型案例。