當(dāng)小米YU7在18小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下24萬(wàn)鎖單紀(jì)錄時(shí)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的硝煙已悄然轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。蔚來(lái)、阿維塔、極氪等車(chē)企紛紛推出“報(bào)銷(xiāo)小米YU7定金5000元”的截胡策略，甚至細(xì)化到不同車(chē)型梯度。這一現(xiàn)象似乎說(shuō)明當(dāng)前車(chē)圈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品較量，升級(jí)為對(duì)高價(jià)值用戶的精準(zhǔn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，那為何5000元的定金會(huì)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)呢？今天我們就來(lái)重點(diǎn)分析一下。

首先我們來(lái)分析一下小米YU7鎖單的意向客戶群體，首先我們要明確此次小米YU7的爆單可謂創(chuàng)造了罕見(jiàn)的用戶篩選機(jī)制，愿意支付5000元定金并接受最長(zhǎng)60周交付周期的用戶，無(wú)疑是新能源市場(chǎng)的超高意向群體，而這部分消費(fèi)者首先擁有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)3分鐘能促成20萬(wàn)臺(tái)訂單的用戶，無(wú)疑是決策高效的消費(fèi)者群體，另一方面，小米汽車(chē)雖然目前有較強(qiáng)的流量效應(yīng)，但尚未形成較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，通過(guò)報(bào)銷(xiāo)5000元鎖定這類(lèi)用戶的獲客成本，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告投放。

而這些車(chē)企之所以選擇在當(dāng)下截胡小米YU7的訂單，主要也是因?yàn)樾∶譟U7的超產(chǎn)能瓶頸創(chuàng)造了獨(dú)特的“時(shí)間套利”機(jī)會(huì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前Max版需等待33-36周，標(biāo)準(zhǔn)版長(zhǎng)達(dá)57-60周，遠(yuǎn)超行業(yè)平均交付周期。而部分媒體也開(kāi)始出現(xiàn)“今年鎖單明年提車(chē)”的調(diào)侃，這也加重了用戶的焦慮心理，而與小米產(chǎn)能不足的情況相反，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前處于產(chǎn)能利用率不足的情況，阿維塔等品牌推出了即時(shí)交付的承諾，也直擊用戶的焦慮痛點(diǎn)。

表面來(lái)看，雖然車(chē)企為競(jìng)品用戶支付定金似乎得不償失，但實(shí)則暗含精算邏輯，首先是邊際成本可控，新能源車(chē)毛利率普遍超15%，對(duì)于超過(guò)25萬(wàn)的車(chē)型而言，單臺(tái)補(bǔ)貼5000元僅占車(chē)價(jià)的2%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)終端優(yōu)惠。

目前行業(yè)層面開(kāi)始陸續(xù)執(zhí)行“反內(nèi)卷”，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是“殺敵一千自損八百”的惡性循環(huán)模式了，而采用這樣的“定向補(bǔ)貼”模式既能狙擊小米，又不擾亂主力客群的價(jià)格預(yù)期，可謂一舉多得。

從車(chē)型定位來(lái)看，小米YU7定位中型SUV市場(chǎng)，與蔚來(lái)ES6、智己LS6、極氪7X等車(chē)型形成直接競(jìng)爭(zhēng)。該細(xì)分市場(chǎng)占新能源銷(xiāo)量35%以上，是品牌向上的核心戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)小米以25.35萬(wàn)起售價(jià)顛覆傳統(tǒng)定價(jià)邏輯，競(jìng)品品牌也亟需遏制其用戶虹吸效應(yīng)。

而此次這些品牌掀起的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也并非首次，在2024年小米SU7發(fā)布時(shí)，智界S7便通過(guò)“抵扣5000元定金”的策略成功轉(zhuǎn)化了部分訂單。如今車(chē)企集體復(fù)制該模式，實(shí)為對(duì)小米二次沖擊的防御性反擊。尤其值得注意的是，鴻蒙智行門(mén)店對(duì)智界S7/R7提供補(bǔ)貼，卻排除問(wèn)界車(chē)型，側(cè)面印證其優(yōu)先保護(hù)高端產(chǎn)品線的意圖。

不過(guò)我們也需要注意到，雖然這些品牌可以依托這項(xiàng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但如果長(zhǎng)期執(zhí)行這些策略，可能會(huì)帶來(lái)深層次的影響，這些品牌過(guò)度強(qiáng)調(diào)“報(bào)銷(xiāo)競(jìng)品定金”的做法，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“產(chǎn)品力不自信”的認(rèn)知，與高端化目標(biāo)相悖。而正如雷軍對(duì)產(chǎn)能問(wèn)題的回應(yīng)，“詆毀本身就是一種仰望”，競(jìng)品的圍剿恰恰印證了小米用戶資產(chǎn)的稀缺性。如何將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的體系競(jìng)爭(zhēng)力，將是小米與截胡者共同面臨的終極命題。

總結(jié)：

車(chē)企甘為競(jìng)品訂單“買(mǎi)單”，折射出新能源市場(chǎng)從增量擴(kuò)張向存量爭(zhēng)奪的轉(zhuǎn)型。在有限的高價(jià)值用戶池中，補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)本質(zhì)是對(duì)用戶生命周期價(jià)值的提前競(jìng)價(jià)。隨著當(dāng)前新能源車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入到存量博弈階段，車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)也逐步多元化，但對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品體驗(yàn)和車(chē)型技術(shù)才是核心。