6月26日,沃爾沃全新XC60在成都正式上市。
在成都工廠一側(cè)的沃爾沃品牌體驗(yàn)中心,沃爾沃以“安全假人”為視覺錨點(diǎn),打造了一場圍繞“安全感”的XC60沉浸式場景體驗(yàn)。
經(jīng)過數(shù)十年的傳播與產(chǎn)品積淀,安全早已成為沃爾沃最鮮明的品牌標(biāo)簽??梢哉f,這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)被做得足夠好,也足夠滿。無論是性能安全還是制造安全,沃爾沃都擁有行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。
但在沃爾沃看來,這些只是“安全”的組成部分,并不是全部。從年初的全新XC90,到S90,再到此番上市的XC60,沃爾沃始終在強(qiáng)化一個(gè)新的概念:“透明消費(fèi)”的安全感。
這個(gè)概念并不復(fù)雜,說穿了,就是讓整個(gè)售后服務(wù)過程變得透明、可追溯,讓每一位沃爾沃車主在用車過程中的每一次消費(fèi)都能看得清、信得過、感受到被尊重。換句話說,是將“安全”從車輛結(jié)構(gòu)延展為一種系統(tǒng)化、可持續(xù)的品牌信任。
當(dāng)然,有人會(huì)提出質(zhì)疑:售后服務(wù)的價(jià)值,歷來是廠商高度重視但難以完全掌控的板塊。因?yàn)閷τ趥鹘y(tǒng)的豪華品牌而言,大多數(shù)的售后服務(wù)是經(jīng)銷商做的,而經(jīng)銷商隊(duì)伍的層次不齊,往往會(huì)影響一個(gè)品牌售后服務(wù)的價(jià)值體驗(yàn)。這也就是今天大家看到,很多豪華品牌都制定了各種服務(wù)承諾,但現(xiàn)實(shí)中仍難免爆發(fā)輿情或服務(wù)糾紛。服務(wù)透明感與安全感能否真正建立?又如何持續(xù)?
帶著這樣的疑問,寰球汽車在XC60上市期間,采訪了沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司價(jià)值鏈業(yè)務(wù)副總裁李敬業(yè),探討沃爾沃如何將服務(wù)體驗(yàn)打造成品牌的“第二條安全感曲線”。
安全感不止來自鋼板,還來自服務(wù)閉環(huán)
“從客戶買車的那一刻起,沃爾沃的服務(wù)才剛剛開始?!蔽譅栁制嚧笾腥A區(qū)銷售公司價(jià)值鏈業(yè)務(wù)副總裁李敬業(yè)在專訪中這樣說。他強(qiáng)調(diào),真正的安全感,不應(yīng)該止步于車輛本身,而要貫穿用戶與品牌關(guān)系的全生命周期——而這,正是沃爾沃售后價(jià)值鏈體系要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
在沃爾沃的服務(wù)體系設(shè)計(jì)中,用戶從購車那一刻起就被納入到一套清晰可控的服務(wù)流程中。從首保開始,到定期維保、事故維修,再到殘值評估、置換指導(dǎo),乃至租賃支持與保險(xiǎn)協(xié)同,每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都被視作品牌與用戶關(guān)系的“主動(dòng)接觸點(diǎn)”。
這不是傳統(tǒng)意義上的“維修流程”,而是一種更完整的品牌觸達(dá)機(jī)制。李敬業(yè)將其定義為“服務(wù)閉環(huán)”,而真正能形成閉環(huán)的關(guān)鍵,在于數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)、流程和承諾的共同作用。
以沃爾沃2025年正式推廣的“六大售后服務(wù)承諾”為例,其中“殘值有保障”成為一大亮點(diǎn)——如果用戶在車輛生命周期內(nèi)持續(xù)選擇沃爾沃官方渠道維保,那么在未來二手車置換環(huán)節(jié),品牌將給予更優(yōu)定價(jià)支持。
這一承諾的落地,背后依賴于三方面支撐:一是系統(tǒng)記錄所有維修保養(yǎng)歷史,形成可驗(yàn)證的整車使用檔案;二是官方渠道所采用的標(biāo)準(zhǔn)化工藝與原廠件,保障維修質(zhì)量的統(tǒng)一性;三是依托于大數(shù)據(jù)的殘值模型,使沃爾沃具備了基于個(gè)體用車行為給予精算評估的能力。
“這不是說做一個(gè)政策或者一時(shí)的營銷口號,而是基于完整的服務(wù)鏈條和數(shù)據(jù)積累,建立起來的一個(gè)可以被兌現(xiàn)的承諾?!崩罹礃I(yè)說。
換句話說,在沃爾沃的設(shè)計(jì)邏輯中,服務(wù)不只是“車壞了來修”,而是一個(gè)能被追蹤、可被量化、最終轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)價(jià)值的品牌信任過程。用戶選擇原廠服務(wù),不只是為了省心,更是出于“長期安全感”的理性判斷——他們知道,每一次進(jìn)廠記錄、每一次維修選擇,未來都可能在二手交易、用車成本控制中反哺自己。
這種從服務(wù)走向價(jià)值、從維保走向金融邏輯的閉環(huán)設(shè)計(jì),不僅提升了用戶對品牌的粘性,也讓“安全”不再是一種靜態(tài)配置,而變成一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可以被持續(xù)體驗(yàn)的感知過程。
透明是重新定義信任的第一步
“貴和便宜不是關(guān)鍵,關(guān)鍵是有沒有讓用戶看得懂?!痹谑酆蠓?wù)這件事上,李敬業(yè)提出了一個(gè)核心判斷:不是讓用戶覺得“占了便宜”,而是讓他們明確知道“自己得到了什么”。
在沃爾沃看來,透明并不是一句抽象口號,而是一種通過流程、工具、數(shù)據(jù)落地的“可操作性體驗(yàn)”——它意味著用戶在每一次進(jìn)廠、每一個(gè)維修項(xiàng)目、每一筆賬單上,都有“知情權(quán)”和“確認(rèn)權(quán)”。這恰恰也是當(dāng)前整個(gè)行業(yè)最容易出現(xiàn)信任滑坡的環(huán)節(jié)。
圍繞這一理念,沃爾沃搭建起了一個(gè)多層次、系統(tǒng)化的“透明服務(wù)框架”。最直接的動(dòng)作,是維保環(huán)節(jié)的可視化溝通:技師在檢修過程中需要通過拍照、視頻等方式向客戶遠(yuǎn)程匯報(bào)問題,并獲得確認(rèn)后才能繼續(xù)操作。這種看似基礎(chǔ)的操作,其實(shí)對后臺(tái)系統(tǒng)、流程協(xié)同提出了極高要求。
更進(jìn)一步,沃爾沃打通了APP與售后系統(tǒng)的數(shù)據(jù)鏈路,讓用戶能夠在手機(jī)上實(shí)時(shí)查看進(jìn)度、配件明細(xì)、服務(wù)流程,并預(yù)約后續(xù)保養(yǎng)時(shí)間。即便用戶沒有進(jìn)入展廳,也能掌握整個(gè)維修過程的時(shí)間節(jié)奏和花費(fèi)結(jié)構(gòu)。
特別值得一提的是自7月起上線的新功能——代步車庫存信息的公開。過去“有代步車”往往變成一種“口頭承諾”:知道的人有,不知道的人錯(cuò)過;有人爭取到,有人被搪塞。而現(xiàn)在,所有經(jīng)銷商的可用代步車數(shù)量將通過APP實(shí)時(shí)公示,用戶可以直接查詢、預(yù)約,實(shí)現(xiàn)公平知情、先到先得。這種將“服務(wù)資源透明化”的舉措,正是沃爾沃所強(qiáng)調(diào)的“流程公正”在實(shí)際場景中的體現(xiàn)。
李敬業(yè)指出:“我們要讓用戶知道,服務(wù)不是靠關(guān)系爭取出來的,而是寫進(jìn)系統(tǒng)、掛上墻、落在APP里的?!睆倪@個(gè)意義上說,透明既是效率優(yōu)化工具,也是情緒安撫機(jī)制。
在寰球汽車的調(diào)查中,一位車主的真實(shí)體驗(yàn)就體現(xiàn)了系統(tǒng)所帶來的差異化價(jià)值。
這位用戶是一位在高校任教的女老師,車輛在城市通勤中不慎發(fā)生輕微剮蹭。她第一時(shí)間聯(lián)系了沃爾沃官方服務(wù)團(tuán)隊(duì),系統(tǒng)在接入后迅速生成了維保工單,并通過APP同步推送了事故接待時(shí)間、所需零件預(yù)計(jì)清單、工時(shí)費(fèi)用、維修周期等信息。整個(gè)過程中,所有流程均以圖文形式保留記錄,包括鈑金檢測照片、噴涂進(jìn)度與零部件更換選項(xiàng)。
她后來在服務(wù)滿意度回訪中評價(jià):“我其實(shí)不是怕貴,我是怕說不清楚。你們這個(gè)系統(tǒng)讓我知道,問題出在哪,修了什么,用了什么錢,時(shí)間也沒多耽誤。對我們這種平時(shí)就不太愿意為這點(diǎn)事去勞神的人來說,很重要。”
這類場景的出現(xiàn),不是靠話術(shù)安撫,而是靠流程設(shè)計(jì)解決不信任源頭。正如李敬業(yè)所說:“我們想要的透明,不是讓客戶不問問題,而是讓客戶不需要問問題?!?/p>
除了用戶側(cè)的透明,沃爾沃在經(jīng)銷端也做了結(jié)構(gòu)性調(diào)整。最具代表性的是其“以零代批”的配件供應(yīng)機(jī)制:即不再由主機(jī)廠將配件批量壓給經(jīng)銷商,而是根據(jù)實(shí)際零售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨。這不僅大幅降低了經(jīng)銷商庫存資金壓力,也避免了服務(wù)過程中“有價(jià)無貨”“配件等待”的負(fù)面體驗(yàn)。
所有這些動(dòng)作背后的共通點(diǎn)在于:建立一個(gè)清晰、標(biāo)準(zhǔn)、可驗(yàn)證的服務(wù)預(yù)期。
當(dāng)前行業(yè)中仍有不少品牌將“服務(wù)價(jià)格”作為盈利核心策略,在定價(jià)上下功夫。但沃爾沃選擇了另一條路:用服務(wù)結(jié)構(gòu)的“透明可見”來對沖價(jià)格敏感。它并不試圖讓服務(wù)“便宜”,而是力圖讓服務(wù)“值這個(gè)價(jià)”——而這份“值”,不是靠營銷來說服,而是靠流程來證明。
“當(dāng)用戶知道自己花的錢去哪了,知道自己得到了什么,他自然會(huì)做出判斷。這就是品牌信任的起點(diǎn)?!崩罹礃I(yè)說。
把服務(wù)體驗(yàn)做成品牌信任的延伸
隨著用戶年均行駛里程下降、保養(yǎng)頻次減少,售后服務(wù)已不再是高頻剛需,而成了品牌與客戶之間“有就好”的低感知環(huán)節(jié)。但正是在這樣的背景下,誰能提供更可持續(xù)、可預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn),就更有可能在無聲中積累品牌信任。
“我們不是為了提高售后營收而去創(chuàng)造項(xiàng)目,而是在用服務(wù)延長客戶的關(guān)系周期?!崩罹礃I(yè)指出。
沃爾沃給出的解法不是打折促銷,也不是服務(wù)打包,而是“拓展觸點(diǎn)、延長連接”。短租服務(wù)、個(gè)性化提醒、車輛健康診斷、事故協(xié)同、二手車評估……這些看似零散的動(dòng)作,實(shí)際上正構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的服務(wù)網(wǎng)格——用戶在任何一個(gè)使用場景中,都能感知到品牌的回應(yīng)機(jī)制。
更重要的是,這種服務(wù)不是強(qiáng)加于用戶,而是基于一個(gè)清晰的用戶認(rèn)知模型構(gòu)建的:沃爾沃用戶普遍具有較強(qiáng)的規(guī)則意識(shí)與理性判斷力,尤其“三師”群體(教師、醫(yī)生、律師)占比顯著。他們往往不情緒化、處理問題有分寸、不喜歡爭執(zhí)。但正因如此,他們對服務(wù)過程中的“模糊地帶”容忍度極低。
他們可能不會(huì)像一些群體那樣在社交平臺(tái)上表達(dá)不滿,但一旦在售后體驗(yàn)中遭遇“說不清、問不明、查不到”的問題,就很容易在心理上做出徹底否定——哪怕是一次小問題,可能都足以讓他們在心中“封殺”這個(gè)品牌。
在這種背景下,沃爾沃提出的“消費(fèi)透明”戰(zhàn)略,恰恰擊中了這類用戶的核心需求——不給他們制造“不確定”,不給他們留下“信息斷層”,不給他們理由去猜疑品牌是否值得信任。比如:
?售后APP讓服務(wù)節(jié)點(diǎn)全部可視化,避免信息被“人為過濾”;
?所有維修記錄留痕可查,避免客戶“感知失控”;
?服務(wù)流程高度標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格算法公開透明,客戶無需猜測和爭論。
在沃爾沃的體系中,這種“看得見”的安全感,正是建立在流程確定性和技術(shù)系統(tǒng)穩(wěn)定性上的。它不是溫情化的打動(dòng),而是結(jié)構(gòu)化的信任。
“我們在做的,不只是優(yōu)化服務(wù)流程,而是在維護(hù)品牌與用戶之間的長期情緒關(guān)系。”李敬業(yè)坦言。尤其在電動(dòng)化和智能化帶來結(jié)構(gòu)性品牌重塑的今天,用戶對“安全”的期待已遠(yuǎn)超過去對車本身的理解——他們更看重,出了問題之后,品牌是否還站在他們身邊。
很容易理解,在今天這個(gè)消費(fèi)者越來越“聰明”、品牌越來越“聰明”、但信任越來越稀缺的時(shí)代,“做到透明”的能力,或許才是品牌最后的底氣。
6月26日,全新XC60的上市不僅是一次產(chǎn)品更新,更像是沃爾沃品牌價(jià)值的一次現(xiàn)實(shí)表達(dá)。它不僅把“安全”講給用戶聽,更試圖通過服務(wù)、體系、機(jī)制,把“安全感”真正傳遞出去。
當(dāng)一輛車離開展廳,它的品牌承諾是否還在持續(xù)兌現(xiàn)?從今天的XC60開始,沃爾沃正試圖用看得見、摸得著的方式,回答這個(gè)問題。
所謂的“豪華品牌”,拼的可能不只是功能,還有信任。
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