編譯 / 路 行

設(shè)計(jì) / 張 萌

作者 / Giulio Piovaccari、Anthony Alaniz、Mitchell Moylan等

來源 / 路透社、motor1、Autoblog等

據(jù)兩位知情人士透露，全球第四大汽車制造商Stellantis正在考慮包括可能出售其陷入困境的豪華品牌瑪莎拉蒂在內(nèi)的多種選項(xiàng)，以求整頓其涵蓋14個(gè)品牌的龐大產(chǎn)品線。

這些關(guān)于瑪莎拉蒂未來的討論早在Stellantis新任CEO安東尼奧·菲洛薩（Antonio Filosa）上任之前就已經(jīng)開始，當(dāng)時(shí)集團(tuán)由董事長(zhǎng)約翰·埃爾坎（John Elkann）掌舵。

埃爾坎在挑選新CEO候選人期間，優(yōu)先關(guān)注的問題之一就是這家法意合資公司旗下14個(gè)品牌的生存可行性，這些品牌包括克萊斯勒、標(biāo)致、吉普和阿爾法·羅密歐等。

今年4月初，Stellantis聘請(qǐng)咨詢公司麥肯錫擔(dān)任顧問，分析美國(guó)關(guān)稅對(duì)瑪莎拉蒂和阿爾法·羅密歐兩大品牌的影響，同時(shí)評(píng)估這兩個(gè)品牌的未來戰(zhàn)略。Stellantis當(dāng)時(shí)表示，公司將“完全致力于這兩個(gè)品牌”。

↓今年4月，瑪莎拉蒂GT2 Stradale在紐約國(guó)際車展上展出。（圖片來源：路透社/Jeenah Moon）

然而，兩位消息人士告訴路透社，麥肯錫正在為Stellantis評(píng)估的選項(xiàng)之一，就包括剝離其唯一的豪華品牌瑪莎拉蒂。由于未獲授權(quán)公開討論此事，他們要求匿名。

其中一位知情人士表示，Stellantis正在逐步認(rèn)識(shí)到，自己旗下品牌過多，導(dǎo)致難以對(duì)每一個(gè)品牌都投入充足資源。這位人士表示：“公司需要‘設(shè)定優(yōu)先級(jí)’。”

第二位消息人士稱，盡管Stellantis并未授權(quán)麥肯錫為瑪莎拉蒂尋找買家，但其顧問任務(wù)是評(píng)估“所有可能選項(xiàng)”，其中包括潛在的出售。他表示，一切皆有可能。

對(duì)于此事，Stellantis的一位發(fā)言人表示：“恕我直言，瑪莎拉蒂不會(huì)出售?！丙溈襄a方面則拒絕置評(píng)。

另有消息人士透露，Stellantis董事會(huì)內(nèi)部對(duì)瑪莎拉蒂的未來意見不一。

部分董事會(huì)成員認(rèn)為，公司目前沒有足夠的資源和能力重新成功打造瑪莎拉蒂，因此應(yīng)考慮出售；而另一些成員則認(rèn)為瑪莎拉蒂依然具有價(jià)值，若出售這個(gè)唯一的豪華品牌，將對(duì)Stellantis的聲譽(yù)造成重大打擊。

路透社在報(bào)道中表示，中國(guó)車企可能有意收購歐洲汽車品牌，以加快其在歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，因?yàn)檫@些品牌在該地區(qū)仍然缺乏消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。這將與上汽集團(tuán)在2007年收購MG，或吉利在2010年收購沃爾沃的舉措類似。

艱難時(shí)期

瑪莎拉蒂目前面臨的品牌審查時(shí)機(jī)，正值其試圖應(yīng)對(duì)一系列行業(yè)重大挑戰(zhàn)之際。中國(guó)品牌憑借價(jià)格實(shí)惠、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，正在蠶食歐洲市場(chǎng)份額。而與其他歐洲汽車制造商一樣，Stellantis也正努力應(yīng)對(duì)美國(guó)總統(tǒng)特朗普最近施加的高額進(jìn)口關(guān)稅，這些關(guān)稅對(duì)像瑪莎拉蒂這樣主要依賴進(jìn)口、且銷售量相對(duì)較小的高價(jià)車型品牌影響尤為顯著。

與 Stellantis 旗下的道奇、吉普和克萊斯勒等品牌不同，瑪莎拉蒂在美國(guó)市場(chǎng)的所有車型均為意大利進(jìn)口，在北美沒有本地化生產(chǎn)基地。

本次消息并非瑪莎拉蒂第一次被傳將被出售。去年Stellantis前首席財(cái)務(wù)官娜塔莉·奈特（Natalie Knight）曾暗示，這家擁有“三叉戟”標(biāo)志的品牌可能將退出這個(gè)14品牌的汽車集團(tuán)，但該說法隨后遭到否認(rèn)。

Stellantis前任CEO唐唯實(shí)在去年12月因公司在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳而辭職，他在任內(nèi)始終拒絕出售任何品牌。在辭職前，唐唯實(shí)曾表示，瑪莎拉蒂的問題并不在于產(chǎn)品本身。他將問題歸咎于糟糕的營(yíng)銷以及品牌定位不清。但一些投資者和分析師認(rèn)為，如果精簡(jiǎn)品牌組合，將有助于提升Stellantis的利潤(rùn)率。自去年3月以來，Stellantis的股價(jià)已經(jīng)縮水了三分之二。

瑪莎拉蒂CEO桑托·菲奇利（Santo Ficili）本月曾表示，一項(xiàng)品牌重振計(jì)劃將于新任CEO安東尼奧·菲洛薩6月23日上任后正式啟動(dòng)。

在6月5日接受路透社采訪時(shí)，他不僅否認(rèn)了Stellantis將出售瑪莎拉蒂的傳言，還對(duì)品牌的未來表達(dá)了樂觀態(tài)度，并稱菲洛薩將支持相關(guān)計(jì)劃，其中包括推出全新車型。他說：“我們對(duì)未來的發(fā)展方向有清晰的想法，也希望能盡快準(zhǔn)備就緒。等安東尼奧正式上任后再看下一步行動(dòng)吧。”

產(chǎn)品陣容乏力

瑪莎拉蒂的業(yè)績(jī)一直不盡如人意。桑托·菲奇利表示，其客戶中約有35%至40%來自美國(guó)。2024年，瑪莎拉蒂銷量同比下降超過一半，僅售出11300輛汽車，其中4819輛銷往美國(guó)，全年錄得經(jīng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)2.6億歐元。

其2025年的前景也不容樂觀，截至3月份，這家意大利高端品牌的銷量與2024年前三個(gè)月相比，已經(jīng)下跌了48%。

目前該品牌尚無新車型發(fā)布計(jì)劃，因?yàn)槠渖弦惠啒I(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃已被Stellantis叫停。在今年2月的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Stellantis CFO道格·奧斯特曼（Doug Ostermann）證實(shí)，對(duì)瑪莎拉蒂的15億歐元投資已經(jīng)被沖銷。財(cái)務(wù)文件顯示，這將導(dǎo)致“某些項(xiàng)目在發(fā)布前被取消”。

盡管并未公布這些項(xiàng)目的具體細(xì)節(jié)，但據(jù)外媒《Autocar》報(bào)道，被取消的項(xiàng)目預(yù)計(jì)包括多次承諾推出的純電MC20 Folgore。

當(dāng)時(shí)，奧斯特曼表示，集團(tuán)需要重新評(píng)估瑪莎拉蒂產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間表?！拔覀儽仨氄J(rèn)識(shí)到該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，以及我們對(duì)豪華車市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度的預(yù)期?！彼f道。

瑪莎拉蒂已停產(chǎn)其兩款暢銷車型——吉博力（Ghibli）和萊萬特（Levante），但其替代車型分別要到2028年和2027年才會(huì)推出。這意味著，在消費(fèi)者持續(xù)青睞SUV的市場(chǎng)趨勢(shì)下，瑪莎拉蒂目前唯一的SUV車型只剩下售價(jià)約8萬美元的格雷嘉（Grecale）。

↓格雷嘉

瑪莎拉蒂還在銷售Gran Turismo跑車和MC20超級(jí)跑車。然而，這兩款車都缺乏廣泛吸引力，也不足以支撐整個(gè)品牌的生存。去年，時(shí)任Stellantis CEO的唐唯實(shí)坦言，瑪莎拉蒂“處于虧損狀態(tài)”。

雖然推出吉博力和萊萬特的繼任車型或許有助于扭轉(zhuǎn)品牌的銷售和財(cái)務(wù)前景，但豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。Stellantis旗下的另一家意大利品牌阿爾法·羅密歐正在調(diào)整其產(chǎn)品線，它不能推出與瑪莎拉蒂互相掣肘的產(chǎn)品。這使得兩者的發(fā)展空間都十分有限。

業(yè)內(nèi)人士分析

對(duì)于該新聞報(bào)道，有業(yè)內(nèi)從業(yè)人員發(fā)表了對(duì)此事的看法。

他表示，Stellantis當(dāng)前的困境實(shí)際上揭示了整個(gè)汽車行業(yè)在品牌管理、區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及制造卓越性方面所面臨的更深層次現(xiàn)實(shí)。

在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，維持14個(gè)獨(dú)立品牌已不再可持續(xù)。投資者和分析師普遍認(rèn)為，精簡(jiǎn)整合品牌組合能使Stellantis將投資、營(yíng)銷與研發(fā)資源集中投向核心品牌，從而提升盈利能力。如今的汽車經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：只有在市場(chǎng)定位清晰、利潤(rùn)持續(xù)的前提下，企業(yè)才有理由為不同的設(shè)計(jì)語言、營(yíng)銷策略、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與客戶體驗(yàn)投入大量資源。

品牌影響力高度區(qū)域化，這既帶來了機(jī)會(huì)，也增加了復(fù)雜性。標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)诜▏?guó)市場(chǎng)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而吉普和RAM在北美市場(chǎng)擁有較高影響力。相比之下，阿爾法·羅密歐、DS和藍(lán)旗亞（Lancia）等品牌，在歐洲這個(gè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵市場(chǎng)幾乎無法占據(jù)有利高端陣地。這種品牌影響力的地域碎片化，意味著傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略已難以奏效，取而代之的應(yīng)是區(qū)域最優(yōu)策略——利用本土品牌資產(chǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率。

瑪莎拉蒂備受關(guān)注，實(shí)質(zhì)是對(duì)Stellantis整個(gè)品牌組合優(yōu)化的再審視。過去，瑪莎拉蒂基本上就是裝了法拉利引擎的克萊斯勒，這一現(xiàn)實(shí)削弱了該品牌的豪華定位。

前CEO唐唯實(shí)將瑪莎拉蒂近期的挫折歸咎于營(yíng)銷策略失敗，但問題的根本在于運(yùn)營(yíng)能力的缺失。未來屬于那些掌握先進(jìn)制造工藝與快速產(chǎn)品開發(fā)周期的車企，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自運(yùn)營(yíng)卓越，而非品牌情懷。

他指出，Stellantis的處境不僅僅是個(gè)案，而是整個(gè)行業(yè)重組趨勢(shì)的先兆。隨著電動(dòng)化、智能化重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，那些能高效配置資源、維持市場(chǎng)相關(guān)性的企業(yè)才能存活下來。未來的成功，必須依靠果斷的戰(zhàn)略執(zhí)行。放棄品牌情懷，轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)卓越，推進(jìn)本土化、戰(zhàn)略合作、品牌精簡(jiǎn)與工程技術(shù)整合——這些，才是在汽車行業(yè)下一個(gè)十年成功的基石。