當“降價”成為汽車市場的唯一關鍵詞。據(jù)車市運營數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)銷售利潤率跌一度至4.6%，創(chuàng)十年新低；加之單車平均降價幅度超15%，部分車型跌破成本線；同時，僅2024年前八個月，價格戰(zhàn)便直接導致中國車市經濟損失1380億元，相當于行業(yè)全年研發(fā)投入的40%。

在《一品汽車》看來，價格戰(zhàn)正將整個行業(yè)拖入“越降價越失血，越失血越降價”的惡性循環(huán)。下面我們也將以數(shù)據(jù)為鏡，以案例為刃，解剖價格戰(zhàn)的深層危害，追問行業(yè)破局之道：這場“不得不打”的戰(zhàn)爭，真的沒有退路嗎？

價格戰(zhàn)席卷行業(yè)：數(shù)據(jù)背后的“血色狂歡”

在市場層面，正如開篇提到的，僅2024年1-8月中國車市便因價格戰(zhàn)造成超過1300億元的零售損失?；蛟S乍看之下，大家對該數(shù)字并沒有直觀概念。換算一下，其相當于比亞迪2023年23%的全年營收，足以覆蓋其2023年凈利潤的4.6倍，大致與大眾中國2023年營收持平。此外，1380億元更可建成14座百億規(guī)模的大型新能源汽車工廠，或支持30萬輛新能源車的全生命周期電池研發(fā)。

具體到車企而言，《一品汽車》注意到，有頭部車企為搶占市場份額，將某爆款新能源車型降價20%，導致單車毛利從12%驟降至3%，季度凈利潤下滑47%。與此同時，該車企更被迫縮減下一代電池技術研發(fā)預算30%，新品上市計劃推遲8個月。更有 車企CEO更是曾在公開場合直言：“價格戰(zhàn)讓我們每賣一輛車，就要倒貼2.8萬元。”

對此，也有業(yè)內人士對《一品汽車》表示，賣車降價很正常，但現(xiàn)在的局勢很不正常，價格戰(zhàn)不是競爭，而是競速死亡，當企業(yè)把利潤空間壓成薄紙，技術創(chuàng)新便成了空中樓閣。

那么問題來了，中國車市的1380億元損失，到底是誰在“買單”？

就統(tǒng)計數(shù)據(jù)而言，1380億元損失若分攤至行業(yè)，相當于每家車企平均“虧損”超10億元，其中，中小車企的虧損額可能超過其年營收的50%， 對比來看，蔚來2023年全年營收為123億元，1380億元損失相當于其11年的總收入。

在車企層面：利潤坍塌與生存危機正在加劇，其中，特斯拉季度銷量曾同比增長28%，但凈利潤暴跌65%，促銷費用吞噬了全部增量利潤；更有新勢力車企因持續(xù)降價，現(xiàn)金流斷裂風險加劇，供應商貨款拖欠超3億元，其創(chuàng)始人更是公開承認：“我們不是不想打價格戰(zhàn)，而是打不起。”

車企利潤的直線下滑也給供應商帶來不可逆的失血休克狀態(tài)。《一品汽車》注意到，處于供應鏈上游的電池巨頭寧德時代因車企壓價，毛利率從22%跌至15%，裁員比例達15%。二手車平臺車300調研發(fā)現(xiàn)，新車價格波動導致二手車估值混亂，交易量環(huán)比下降27%。

而在銷售層面景象更加觸目驚心，中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，經銷商虧損比例達58%，庫存周轉天數(shù)超60天，經銷商因庫存積壓，被迫關店裁員更是已經成為家常談資。

第三方機構J.D. Power監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，部分車企通過“先漲價后促銷”制造虛假折扣，消費者決策周期延長45%；某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，降價車型中37%存在配置降級，消費者投訴量同比激增120%。

對此，《一品汽車》認為，價格戰(zhàn)不是“零和游戲”，而是負和博弈，車企、供應商、經銷商、消費者，沒有贏家。對于深陷其中的多數(shù)玩家而言，吐也不舍得吐，撤也無路可撤，他們就像那個經典的電影角色一般不舍得，因為無論是否自愿，十三，路易的已經進肚。

價格戰(zhàn)的“慢性毒藥”：技術停滯與生態(tài)破壞

價格戰(zhàn)造成利潤損失直接反映在車企的研發(fā)投入之上，當下行業(yè)平均研發(fā)強度已從2023年的3.5%降至2024年的3.2%；更有知名海外新勢力車企的Q1研發(fā)費用同比下降12%，自動駕駛團隊核心算法工程師流失率達40%。

要知道，全球主流車企研發(fā)強度普遍在4.5%以上，中國車企與之差距已經擴大至1.3個百分點；而在碳化硅、800V高壓平臺等核心技術專利數(shù)量上，中國車企僅占全球總量的18%，特斯拉、豐田等企業(yè)占比則超50%。這也難怪，有合資車企高管曾經直言，讓中國車企的價格戰(zhàn)結束，那便是海外巨頭開始收割的開始。

事實上，如1380億元損失若用于研發(fā)，可支撐行業(yè)整體研發(fā)強度提升1.5個百分點，相當于彌補與全球主流車企，如豐田研發(fā)強度5.8%差距的1/3；以某新勢力車企為例，其2023年研發(fā)費用為67億元，1380億元相當于21家此類企業(yè)的全年研發(fā)投入總和。

在《一品汽車》看來，價格戰(zhàn)換市場份額，如同用止痛片治癌癥，短期緩解痛苦，長期加速死亡。據(jù)消費者調研顯示，62%的購車用戶為提前消費，原本計劃明年購車的群體提前入場，導致市場“旺季虛火，淡季冰封”。

另據(jù)中國汽車流通協(xié)會預測，價格戰(zhàn)導致2024年全年需求透支超200萬輛，下半年銷量增速將降至5%以下。若以單車平均售價15萬元計算，200萬輛需求透支相當于3000億元的市場價值提前消耗，加劇行業(yè)后續(xù)壓力。

具體而言，我們看到，特斯拉在2024年一季度通過降價實現(xiàn)銷量增長28%，但二季度交付量環(huán)比下滑15%，庫存壓力激增；反觀寶馬、奔馳等品牌堅守價值定價，高端市場份額反而提升3%。原寶馬中國CEO戴鶴軒也曾公開表示：“真正的豪華車客戶不會因短期降價而沖動消費，品牌價值才是核心競爭力?！?/p>

換而言之，價格戰(zhàn)不是激活市場，而是提前透支市場，今天的銷量狂歡，終將變成明天的銷量墳墓。

當下，更多的車企已經開始直面價格戰(zhàn)的反噬，特斯拉CEO馬斯克曾在財報會上坦言：“降價策略確實提升了銷量，但利潤率下降幅度超出預期，我們正在重新評估定價模型?！备情L城汽車董事長魏建軍警告：“如果車企連5%的利潤率都保不住，何談突破芯片、自動駕駛等‘卡脖子’技術？”

同時，中國汽車工程學會名譽理事長付于武指出：“價格戰(zhàn)是產業(yè)升級的絆腳石，行業(yè)應聚焦價值競爭而非價格內卷?！?/p>

事實同樣如此，橫向對比全球領跑的汽車集團 豐田2024財年銷售利潤率穩(wěn)定在8.5%，研發(fā)投入占比達5.8%，其智能化車型市占率逆勢提升12%；而部分中國車企研發(fā)投入占比已降至3%以下。

由此可見，當國際對手在研發(fā)賽道加速沖刺，我們卻在價格泥潭里互相拉扯，這不是競爭，是自廢武功。

從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的生死抉擇

為走出困局，我們看到，在政策層面，正在劃定紅線，引導理性競爭， 建立價格監(jiān)測與反壟斷聯(lián)動機制，嚴懲低于成本價的惡意競爭；我們同步希望政策能夠優(yōu)化補貼，對高研發(fā)投入企業(yè)，如為研發(fā)強度超5%的車企提供稅收抵扣。

而在技術層面，車企也需要自研技術為主重構競爭力護城河，當下我們看到，比亞迪自研碳化硅電機，能效提升15%，單車附加值增加20%；蔚來推出的“終身電池質保+按需訂閱服務”，用戶復購率提升35%；紅旗品牌堅守高端定位，季度利潤率曾逆勢增長12%。

足以見得，真正的競爭不是比誰的價格更低，而是比誰的價值更高，誰能跳出紅海，誰才能贏得藍海。

寫在最后：

價格戰(zhàn)不是行業(yè)的宿命，而是轉型期的陣痛。當1380億元的損失，相當于抹去9家主流車企的全年營收、足以支撐14座新能源工廠建設時，當技術差距因研發(fā)投入不足而愈發(fā)明顯時，行業(yè)必須清醒 用利潤換銷量是飲鴆止渴，用創(chuàng)新?lián)Q未來才是破局正道。

唯有將競爭焦點從“價格”轉向“價值”，將資源從“促銷”轉向“研發(fā)”，中國汽車產業(yè)才能真正穿越周期，駛向高質量發(fā)展的彼岸。

注：本文為行業(yè)分析原創(chuàng)稿件，所有數(shù)據(jù)與案例均來自公開渠道，若涉及企業(yè)敏感信息請聯(lián)系核實。