撰文 / 路 行

設(shè)計(jì) / shelly

極越崩盤之后的一段時(shí)間里，夏一平留在公眾視野中的最后一個(gè)印象，是小紅書上的一次偶遇。

照片里，這位曾經(jīng)的汽車品牌CEO出現(xiàn)在洗浴中心，不甚清晰的畫質(zhì)中可以看到他的頭發(fā)花白，桌上擺著一瓶可樂。偶遇者說，他開的是一輛極越07。

2024年12月11日，極越就地解散的傳聞被證實(shí)，也正是在那天，夏一平得到了從未企及的流量，盡管，是以一種不太體面的方式。至今，他的身上仍舊背負(fù)著兩極分化的評(píng)價(jià)，支持者肯定他的責(zé)任感，說正是因?yàn)樗咽虑轸[大，才讓員工的權(quán)益得到了保障；質(zhì)疑的人則說，極越行至窮途，他有不可推卸的責(zé)任。

企查查的公開信息顯示，浙江極越汽車科技有限公司目前已變更名稱為浙江楓盛汽車科技有限公司——2024年10月，其才從“楓盛”更名為“極越”，這家公司具備國家發(fā)改委批準(zhǔn)審核資質(zhì)及國家工信部生產(chǎn)資質(zhì)。在更名的同時(shí)，該公司新增股東臺(tái)州吉利汽車工業(yè)有限公司，持股比例為0.01%，此次更名背后的意義耐人尋味，同時(shí)也讓極越汽車再次引發(fā)關(guān)注。

就在本月16日，騰訊上線的紀(jì)錄片《激流2》里，披露了極越事件的專題。夏一平這次直面鏡頭，在高清的畫面里，他穿著極越專屬的衛(wèi)衣，頭發(fā)依舊花白。

復(fù)盤

在紀(jì)錄片里，穿過已經(jīng)被限電的大片辦公區(qū)域，來到某個(gè)會(huì)議室坐下之后，夏一平提到了幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2023年4月份，極越已經(jīng)遇到了資金上的問題，當(dāng)時(shí)公司賬上的錢只夠活兩個(gè)月。夏一平開始各種控制成本，極越活到了2024年。

但直到2023年底，極越原定五年500億元的融資計(jì)劃，只完成了16%，也就是80億元。

在面對(duì)主持人追問，長(zhǎng)時(shí)間沒有融資進(jìn)展他是否曾進(jìn)行過程管理的時(shí)候，夏一平表示“可能在這件事情上我意識(shí)得比較晚。”

在解釋成本時(shí)，他說，算上融資的錢和24年虧損的70億元，加起來4年時(shí)間花了不到160億元。而在23年的戰(zhàn)略會(huì)上，“我們就已經(jīng)告訴他們，我們今年（2024年）大概全年的虧損會(huì)在70億元到75億元左右”。

“真的很省?！毕囊黄奖硎?。他著重強(qiáng)調(diào)了“24年的70億元其實(shí)不叫虧損，是投入，我們其實(shí)很多都是欠的研發(fā)費(fèi)，模具費(fèi)”。

根據(jù)媒體報(bào)道，2024年初，極越管理層催促夏一平向百度要錢，但夏一平并不積極，并推測(cè)極越需要多賣點(diǎn)車，才能向李彥宏匯報(bào)并獲取資金支持。

在復(fù)盤時(shí)，他說，這是犯了一個(gè)愛面子的錯(cuò)。

為了多賣點(diǎn)車，從2024年3月開始，夏一平開始主抓營(yíng)銷和銷售——5月26日開始拍視頻，6月20號(hào)全公司大概已經(jīng)有200多個(gè)抖音號(hào)已經(jīng)全部注冊(cè)完成，并且明確只在抖音發(fā)力。

夏一平表示，很多公司投流成本都是每月以億為單位的，而極越一個(gè)月的投流成本在1000萬元左右。他強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的作用：“要知道整個(gè)市場(chǎng)在被洗牌，里面是需要你有大量的錢在營(yíng)銷里面投入的，甚至跟你整個(gè)研發(fā)投入可能是1:1的關(guān)系?！?/p>

在整集紀(jì)錄片中，還有另外一個(gè)主角——極越曾經(jīng)的供應(yīng)商，李紅星。他的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)正是廣告投放、直播代播和視頻內(nèi)容制作。

李紅星在節(jié)目播出后透露，他與極越先是簽訂了為期三個(gè)月的正式代播合同，之后，8月份在極越籌劃引入投流服務(wù)商時(shí)，其公司參與了公開招標(biāo)，但最終只中標(biāo)了投流部分的業(yè)務(wù)。

正是從這個(gè)階段開始，這家公司開始大量墊資，最終墊資達(dá)到了3700萬元。

這段經(jīng)歷基本印證了夏一平在訪談中提到的“極越一個(gè)月的投流成本在1000萬元左右”。

之后，在2024年6月底，夏一平去見了李書福，想解決三個(gè)問題。第一，請(qǐng)李書福幫忙站臺(tái)和融資；第二，夏明確表示目前極越資金出現(xiàn)問題，希望李書福同意把賬期拉長(zhǎng)；第三，“能不能請(qǐng)你幫我出個(gè)面見一下Robin”。

7月25日，李書福與李彥宏見面，但夏一平?jīng)]有被邀請(qǐng)。

這場(chǎng)見面在夏一平看來應(yīng)該是取得了一定效果的，他表示，之后吉利體制內(nèi)的一家基金公司投了極越，并且給了極越賬期。他認(rèn)為，百度還會(huì)繼續(xù)投資。

在此之后，2024年9月極越07的發(fā)布會(huì)上，出現(xiàn)了星光熠熠的陣容。百度創(chuàng)始人李彥宏、寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群以及蔚來汽車創(chuàng)始人李斌坐在臺(tái)下，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福雖未能親臨現(xiàn)場(chǎng)，但也專門錄制了視頻表達(dá)祝賀。

但后續(xù)的投資沒有傳來落實(shí)的消息。

2024年12月10日，極越汽車召開董事會(huì)，明確要求公司進(jìn)入最小化運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，僅保留40到50個(gè)人。夏一平說，不知道這背后的原因是什么。

將這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)聯(lián)系來看，三季度CFO離職，大概率的原因是長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)壓力未能得到解決，并且與CEO意見不統(tǒng)一；而7月份之后極越的營(yíng)銷和活動(dòng)，更像是賬上沒錢之后的放手一搏。

細(xì)節(jié)

“我都沒面試，我不要面試，我不是被招來的，是他們問我你要不要做這個(gè)公司CEO，如果不是這樣我也不來?！惫?jié)目開始沒幾分鐘，夏一平說了這樣一段話。

整段訪談中，他偶爾會(huì)出現(xiàn)像這樣“突然的自我”。

比如，在提及與時(shí)任公司CFO的矛盾時(shí)，夏一平的語氣變得急切了一些：“他跟我說讓我去融資，我當(dāng)時(shí)都覺得崩潰了，我說你是CFO，我作為CEO解決業(yè)務(wù)的問題，我就拍桌子了?！?/p>

再比如，在復(fù)盤整件事情的“杏花微雨”時(shí)刻，也就是集度向極越的品牌轉(zhuǎn)換時(shí)，主持人詢問他的認(rèn)知，他說：“我的認(rèn)知從我CEO角度來講，我只管這個(gè)車能上市賣?！?/p>

盡管有可能只是一時(shí)的情緒上涌，但看客在目睹這些畫面時(shí)，仍舊會(huì)感到心情微妙、欲言又止。這種感覺，大概和看到夏一平要通過李書福約見李彥宏時(shí)相同。

在極越失控之后的幾天里，網(wǎng)上流傳著各種對(duì)于夏一平的控訴。彼時(shí)，被欠款3700萬元的李紅星行走在維權(quán)的員工之間，關(guān)注著事情的最近進(jìn)展。他在采訪中說，自己有時(shí)候?qū)嵲谑菗尾蛔×?，坐在辦公室一個(gè)人哭了一會(huì)兒，釋放一下，然后想了很多，甚至想到了“跳個(gè)樓去引起人們注意”。

采訪的過程中，夏一平介紹了極越的車型，再次講述了極越07斥資3億元將A柱往后挪了三公分的故事，語氣中充滿了對(duì)于公司產(chǎn)品的驕傲與熱情。

這不禁讓人想到2024年廣州車展上的一幕。當(dāng)時(shí)，極越AI智駕超跑ROBO X和極越07 Passion版兩款車型首發(fā)，展臺(tái)上，造型炫酷的ROBO X甫一亮相便迎來了歡呼聲，但夏一平無法打開鷹翼門，最后要靠身邊的人幫忙。

“最大的挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)在成長(zhǎng)，但我們?nèi)卞X?！痹诓稍L中，夏一平說。

極越品牌的誕生本身就充滿波折，夏一平回顧那段時(shí)間時(shí)坦言“大家都沒有拉齊共識(shí)，或者說認(rèn)知不在一個(gè)平面上”，而他當(dāng)時(shí)沒能及時(shí)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

比原本延遲4個(gè)上市的極越01銷量并不理想，初始24.99萬-33.99萬元的售價(jià)并未贏得足夠的消費(fèi)者青睞，后續(xù)經(jīng)過降價(jià)之后銷量雖有提升但進(jìn)展緩慢，始終維持在三位數(shù)。

如何迅速建立市場(chǎng)信心？夏一平的答案，是營(yíng)銷。

根據(jù)網(wǎng)傳爆料，極越車主火鍋局一場(chǎng)50萬元、自動(dòng)駕駛浮橋測(cè)試一場(chǎng)七八百萬，再加上投流廣告的費(fèi)用，這是一筆很可觀的開支。

CEO將大部分的精力放在直播以及各種活動(dòng)中對(duì)于一個(gè)品牌而言很難說是不是一件好事，但對(duì)于當(dāng)時(shí)風(fēng)投和外部融資進(jìn)展非常不活躍的極越來說，這已經(jīng)是見效最快的方法。

或許是信息轟炸起到了足夠的作用，2024年的7月份，極越的銷量與此前相比開始大幅增長(zhǎng)，更多的人認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，而對(duì)于當(dāng)時(shí)的極越來說，砸錢營(yíng)銷加速了賬面本就告急的資金消耗，而市場(chǎng)信心增長(zhǎng)與正向反饋，到得太遲。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，想要在短短幾個(gè)月之內(nèi)力挽狂瀾，幾乎是不可能做到的事情。

來不及了。

創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂的極越，痛在了15000個(gè)車主的心中。至今在社交平臺(tái)上提到極越這個(gè)名字，仍能從留言里感受到車主們飽滿而真摯的情感。

四個(gè)多月過去了，李紅星表示已經(jīng)慢慢調(diào)整了過來，接受現(xiàn)實(shí)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，也有了一些新的業(yè)務(wù)，讓公司慢慢活了下來。

夏一平還在尋找復(fù)工復(fù)產(chǎn)的可能性?！艾F(xiàn)在我真喊不出什么口號(hào)，我只能跟大家講，我還在。”他表示，還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持下去。紀(jì)錄片的最后，他站在了極越員工的簽名墻前凝視，之后禮貌的送別了客人，回到自己的座位上，吃著外賣。

最終，老鄉(xiāng)雞或成最大贏家。

聯(lián)動(dòng)

在紀(jì)錄片播出的前一天，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在朋友圈表示，極越智駕的OTA今年要重啟。從他發(fā)出的圖片來看，應(yīng)該是極越的內(nèi)部溝通群信息，上面的進(jìn)展顯示，預(yù)計(jì)百度將完成智駕3.0的合同起草，并發(fā)集度進(jìn)行審批。

不知道是不是老同事之間的默契，在紀(jì)錄片上線的后一天，極越汽車前設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Frank Wu在小紅書發(fā)表了一則新的動(dòng)態(tài)。

他分享了一張與極越07 Touring的合照。他說：“去年，當(dāng)我們完成極越07 Touring的設(shè)計(jì)時(shí)，我滿懷興奮和期待，期待著下周在上海國際車展上揭曉這款杰作?！?/p>

這則動(dòng)態(tài)引發(fā)了極越車主的共鳴，很多人評(píng)論里表示惋惜，希望極越能夠再站起來。

Frank Wu在回復(fù)里還透露，極越此前已經(jīng)完成了一款非常漂亮且引人注目的大型6座和7座超現(xiàn)代和未來主義極越 SUV的設(shè)計(jì)。

但對(duì)于類似“如果極越還能重啟，你會(huì)回去嗎”的問題，F(xiàn)rank Wu沒有回答。

或許因?yàn)檫@世界上沒有如果。